汽车广告策划的程序

任务四　汽车广告策划的程序

汽车广告策划是汽车企业为了实现既定销售目标，在市场调查的基础上，依据整体营销战略和策划，对广告促销战略、策略和活动进行谋划和设计。

汽车广告策划是根据汽车企业营销策划的总体目标展开活动，又要以是否达到企业营销策划总体目标的特定要求为最终评价标准。为了提高广告的促销力和竞争力，实现广告促销的目的，企业必须重视广告促销的整体规划。企业的广告策划，包括广告调查、市场分析、广告目标、选择广告媒体、广告预算、广告效果评价等内容。对每一个内容的管理，都必须将其置于总系统中去把握。

汽车广告策划不是无计划、盲目的行为。作为汽车企业整体营销活动的重要总成部分，它是按照一定的程序，有计划有步骤地进行的。一个成功的汽车广告策划，一般按下列程序进行。

6.4.1　汽车广告调查分析

汽车广告调查是指汽车企业为有效地开展汽车广告活动，利用科学的调查研究方法，对与汽车广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。汽车广告调查的目的是为成功地开展汽车广告活动提供准确有效的信息，它是汽车广告活动的基础。

1.汽车广告环境调查

汽车广告环境调查是汽车广告实施计划的依据，具体包括汽车广告市场所在的社会环境调查、顾客调查和车型调查等。如表6-3所示。

表6-3　汽车广告环境调查

2.汽车企业形象调查

汽车企业形象调查是对社会公众所给予汽车企业的整体评价与认定的情况调查。汽车企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象，汽车企业识别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是汽车企业的知名度与美誉度。

知名度：指一个汽车企业被社会公众知晓，以及汽车企业对社会产生的广度和深度。这一指数是评价汽车企业在社会上名气大小的的客观尺度。

美誉度：指一个汽车企业获得社会公众认可、信任、赞许的程度，以及汽车企业在社会上产生影响的美与丑、好与坏等。这一指数是评价汽车企业在社会上名声好坏的客观尺度，是任何一个汽车企业都极力追求的目标。

通过对汽车企业形象进行调查，其结果就会有下列四种情况之一：

●低知名度，低美誉度。

●高知名度，低美誉度。

●低知名度，高美誉度。

●高知名度，高美誉度。

通过对汽车企业形象进行调查，就会得到社会公众对汽车企业整体形象认识的真实和完整的情况，将之与汽车企业自身设定的形象进行比较，就会找到汽车企业开展汽车广告活动和公关活动的工作重点或区域。

3.汽车广告媒体调查

广告媒体的类型不同，所进行汽车广告媒体调查的内容也不同。例如印刷类媒体，需要调查其性质，分清楚是早报还是晚、日报，是机关报还是行业报、专业期刊，是娱乐性还是知识性、专业性的，是邮寄送达还是零售、直接送达等；调查其准确的发行量，发行量越大则覆盖面也就越广；汽车清楚读者层次，对读者的年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况，要了解清楚；调查其发行周期，即报刊发型日期的间隔，如日报、周报、周刊、旬刊、月刊、双月刊、季刊等。

4.汽车广告调查效果

汽车广告效果调查包括事前调查和事后调查。汽车广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在汽车广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到汽车广告效果，测定结果的可信性与有效性。

6.4.2　确定汽车广告目标

一个汽车企业要实施广告决策，首先要确定广告的具体目标。没有具体有效的广告目标，企业就不可能对广告活动进行有效的决策、指导和监督，也无法对广告效果进行评价。

可供企业选择的广告目标很多，大致可分为以下4种类型：

1.汽车销售额目标

在某些情况下，企业可以根据汽车的销售情况来确定广告目标。但这种方式的采用必须建立在广告是促进汽车销售增加的唯一因素或者至少是最主要因素的基础上。

2.创造品牌目标

这类广告目标在于开发新产品和开拓新市场，它通过对车辆的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对车辆的认识程度。这类广告目标的具体内容有：向市场告知有关新车型情况，通知市场有关价格的变化情况，说明新车型如何操纵，描述所提供的各种服务，纠正错误的印象，树立企业形象。

3.保牌广告目标

其目的在于巩固已有的汽车市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高车辆的市场占有率。主要方式是通过广告，加深消费者对已有车型的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。广告的诉求重点保持消费者对广告车型的好感、偏爱，增强其信心。这类广告的具体内容有：建立品牌偏好，改变顾客对车辆属性的知觉，保持最高的知名度。

4.竞争性广告目标

其目的在于加强车型的宣传竞争，提高车辆的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本品牌车辆比其他品牌车辆的优异之处，使消费者认识到本品牌的好处，以增强他们对广告中车型的偏爱，点名购买，并争取使偏好其他品牌的消费者转变偏好，转而购买本企业的车型。

6.4.3　制定汽车广告策略

汽车广告策略是汽车企业为实现汽车广告战略目标而采取的对策与方法，是保证实现汽车广告车型目标的一种谋略思想。

1.汽车人广告目标的选择

首先，应对汽车企业营销目标、产品、定价和销售渠道策略加以综合分析，以便明确广告在整体营销组合中应完成的任务和到达的目标；其次，要对汽车目标市场进行分析，使广告目标具体化，广告目标的具体内容包括：

●促进沟通，需明确沟通到什么程度。

●提高产品知名度，帮助顾客认识和理解产品。

●建立需求偏好和品牌偏好。

●促进购买，增加销售，到达一定的市场占有率和销售量。

2.汽车广告与产品生命周期的关系

产品所处生命周期不同，广告的形式和目标也有所差异。对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识、灌输某种观念、提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望。对处于成熟期的产品，重点则应放在创品牌和提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企业应适当压缩广告的作用。

3.汽车广告定位策略

汽车广告定位策略有以下三种：

（1）汽车广告的实体定位策略。广告的实体定位策略就是在广告中突出宣传产品本身的特点，主要包括功能定位、质量定位和价格定位，确立怎样的市场竞争地位，在目标用户心目中塑造何种形象，从而使广告最富有效果。

（2）汽车目标市场定位策略。目标市场定位使广告传播更加具有针对性。“WILL”计划的出笼源于丰田汽车公司吸引年轻消费者的动机。丰田越来越担心一个问题：现在的汽车品牌多如牛毛，如果在营销策略上没有创新手段，只靠大量的广告投入是徒劳的。于是，他们设想，如果能创造一个品牌，能跨越不同的生活群落和情趣，能处处与消费者相遇，那么这个品牌就更容易被消费者记住。过去丰田公司将目标消费群年龄定在50岁以上，但随着时代的变化，一些年轻的新贵日渐活跃起来。“丰田”汽车那种古板的印象是无法打动这批年轻人的。为了锁定40岁以下的年轻顾客，丰田公司积极变革。

在日本，年轻消费群体的异军突起是不会被精明的商家忽视的，这个群体年龄约在20到30岁，他们有独立的性格特点、生活方式、伦理标准和价值取向，故而也具有独立的消费心理和消费方式。据统计，这批年轻的消费群体不仅比例高，而且在未来社会的影响力会日益增大，他们的行为方式最终会主宰将来的消费市场，如果看不到这一点并及时调整营销方式，那么未来的生意是很难做成功的。

据资料统计，日本20～30岁的消费者中，80%的人知道“WILL”这个品牌，其中不少人表现出极大的热情。在1999年东京的一个展示会上，“WILL”品牌的展示除了汽车外，其他“WILL”产品如衣物除臭剂、啤酒、旅游、电脑等也都一应俱全。“WILL”品牌成功的原因之一在于它适应了消费者观念的变化，并且从营销入手全方位直接进入企业；其次，媒体的作用也不可低估。这个时代对传播的重视越来越高，媒体需要热点，公众也需要热点。这一全新的商业行动，使“WILL”成为众多媒体宣传的对象，客观上“WILL”的成功也起到了积极对动作用。

（3）心理定位策略。心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三种。正向定位，主要是正面宣传本产品的优异之处；逆向定位，主要是唤起用户的同情与支持；是非定位，则强调自己与竞争对手的不同之处，将强大的竞争对手逐出竞争领域。

4.汽车广告创意与设计

根据不同媒体的特点，设计创作广告信息的内容和形式，立意应独特、新颖、形式要生动，广告词要易于记忆，宣传重点要突出。切记别人看了广告之后，却不知道广告要表达的是什么产品的什么特点，广告应达到讨人喜欢、独具特色和令人信服的效果，或者说要达到引起注意、激发兴趣、强化购买欲望最终导致购买行为。

5.汽车广告时间决策

广告在不同时间宣传会产生不同的促销效果。这一决策包括何时做广告，什么时刻做广告。前者是指汽车企业根据其整体市场营销战略，决定自什么时候至什么时候做广告。是集中时间做广告，还是均衡时间做广告；是季节广告，还是节假日广告等。后者则是决定究竟在哪一时刻做广告。例如，电视广告是在黄金时间做广告，还是在一般时间做广告，是否与某一电视栏目相关联等。

纵观国内外的汽车广告，宣传的主题主要是围绕汽车产品的安全性、环保性、节能性、动力性、舒适性和浪漫性等内容展开。

6.4.4　选择汽车广告媒体

汽车广告是一种传播信息的活动，在传播时，不同媒体的优缺点以及对社会公众的影响力，会对汽车广告效果产生很重要的影响。汽车广告媒体分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，根据不同媒体的特点，选择相应的媒体或媒体组合策略，有效地传播特定的汽车广告内容。

6.4.5　确定汽车广告预算

1.影响汽车广告预算的因素

汽车广告预算是汽车广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定，计划期内从事汽车广告活动所需经费总额和使用范围，是汽车企业汽车广告活动得以顺利进行的保证。汽车广告预算有如下五个因素。

（1）产品生命周期阶段。在推出新车型时，一般需花费大量广告预算，以便建立知晓度和获取消费者的试用。已建立的品牌所需广告预算在销售额中所占的比例通常较低。

（2）市场份额和消费者基础。市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售来提高市场份额，则需要大量的广告费用。如果根据单位效应成本来计算，打动有更多选择品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。

（3）竞争程度。在一个有很多竞争者、广告开支很大的汽车市场上，一种汽车品牌必须加大宣传力度，以便高过市场的干扰声，让人们听见。广告的创意与新颖性成为取得目标市场注意的核心因素。

（4）广告频率。把汽车产品传达到消费者的重复次数，即广告效率也会影响广告预算的大小。

（5）产品替代性。当一家汽车制造商或经销商打算在汽车市场众多竞争品牌中树立自己与众不同的形象、宣传自己可以提供独特的物质利益和特色服务时，广告预算也要相应增加。

2.广告预算方法

广告预算的指导思想是：以最小的费用求得最佳的宣传效果、最大的销售量。企业在确定广告预算时常采用以下方法。

（1）销售百分比法。这是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。其计算公式为：

广告费用＝销售总额×广告费用占销售额的百分比

例如，某公司上年度的销售总额为1 000万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的4%，那么今年的广告预算为：

广告费用＝1 000万元×4%＝40万元

这种办法的优点是：暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，促使管理人员认识到费用支出的真正来源；可以促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；计算方法简单。

这种办法的缺点是：把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置；由于广告预算随每年的销售波动而递减，从而与广告长期方案相抵触；这一办法取决于可用资金的多少，而不是市场机会的发现和利用，因而可能会失去一些有利的市场机会；不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告均按同一比率分配预算，造成不合理的平均主义。

（2）利润百分百比法。利润百分百比法是根据一定期限内的利润总额比率预算广告费用的一种方法。这种方法在计算上较简便，同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但是，这一方对新上市产品显然不合适，新产品上市需要做大量广告，广告开支比例自然就大。

（3）目标任务法。这是根据企业的战略目标确定广告目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，然后估算完成这些任务所需要的广告预算。

假设广告目标设计要增加1 000名妇女看广告，经调查计算出每增加一个妇女视听广告，平均需要花1元，一个月预计重复10次，则每月广告费用为1万元。计算广告为：

广告费用＝目标人数×平均每人每次广告到达的费用×广告次数

这种方法是一种比较科学的方法，能适应市场行销变化而灵活地决定广告预算，但这种方法经常忽略了企业的财务能力而使广告支出变成公司财务上的重大负担。因此，在应用这种方法时，仍应参考销售百分比法，使广告预算切实可行。

（4）量力而行法。这种方法为不少企业所采用，即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额，企业根据其财力情况来决定广告开支。当然，这一方法也有一定的片面性，因为广告是企业的一种促销手段，其目的是为了促进销售；当广告费投入不到位时，有可能影响目标的实现。

（5）竞争对抗法。这一方法是根据竞争对手的广告费用开支来确定本企业的广告预算。其目的是在广告费用上压倒对手，在市场上保持竞争的有利地位。在这里，企业明确把广告当作了进行市场竞争的工具。

运用竞争对抗法，前提是要调查主要对手的广告费数额及其变动情况，掌握其某种商品的市场占有率，计算竞争对手单位市场占有率支出的广告费数额。其具体计算方法又有两种：一是市场占有率法，二是增减百分比法。

市场占有率法的计算公式：

广告预算＝（对手广告费总额/对手市场占有率）×企业预计市场占有率

例如，竞争企业的某种商品市场占有率为20%，它的广告费总额为20万，则每1%的市场占有率花广告费1万元，本企业预计市场占有率为30%，则广告费至少多少万元以上？

广告预算＝（20/20%）×30%＝30（万元）

增减百分比法的计算公式：

广告预算＝（1＋竞争者广告费增减率）×上年广告费

采用这种方法的前提条件：企业必须能够获悉竞争者确定广告预算的可靠信息；各企业的广告信誉、资源、机会与目标大致相同；企业采取这种方法能代表集体的智慧，是科学的。

6.4.6　汽车广告实施计划

汽车广告活动的有序化展开，直接依赖于汽车广告活动的计划情况，基于汽车广告目标所制定的汽车广告实施计划是汽车广告活动的前提保证，又是检验汽车广告成功与否的标准和依据。

汽车广告实施计划，具体包括汽车广告市场调查、汽车广告目标计划、汽车广告时间计划、汽车广告对象、汽车广告地区、汽车广告媒体策略、汽车广告预算、汽车广告实施、汽车广告效果预测与评估在内的全部汽车广告活动。通过这些内容，汽车广告决策者很快了解有关内容，能及时作出对汽车广告实施计划取舍的决策。

6.4.7　汽车广告效果评价

广告是市场营销活动中重要的一环。在决定了广告的主题、内容、变大策略、表现媒体并将广告信息传递给公众之后，广告工作的过程并没有结束，因为企业的宣传目的是否达到，效果如何，影响怎样，所支出的广告费用是否物有所值，等等，都是未知数。因此，企业还需要对广告效果进行评价，以修正和改进广告目标和预算，广告效果评价一般有两种方法：一是沟通效果评价，二是销售效果评价。

1.沟通效果评价

沟通效果评价是判断公众在接受到广告信息后的心理态度。它可以分为事先预评和事后测评两种方式。

（1）事先预评法。事先预评法是在广告播出前对广告的效果进行评价，以了解广告在消费者中的反应。其方法主要有三种：

直接测评法——由消费者小组或广告专家小组观看各种广告，然后请他们就广告的吸引力、可读性、认知力、影响力、行为力等方面作出评价，根据评价结果来评判此广告的优劣。

实验测评法——广告研究人员利用各种仪器来测量选定的消费者对于广告的心理反应，如心跳、血压、瞳孔的变化等现象，从而判断广告的吸引力。

调查测评法——广告播出前请消费者看一组广告或者将若干广告方案交给消费者，请他们对广告进行回忆，以测量广告是否突出主题、是否给消费者留下深刻的印象等进行判断，从中选择出消费者最容易接受的方案。

（2）事后测评法。事后测评法是在广告播出后对广告的效果进行评价，以判断广告的效果，其主要方法有两种：

回忆测评法——广告研究人员通过研究公众对广告中的主题和内容的追忆，以此来判断广告的吸引力和效果。

认别测评法——在广告播出后请公众对他们曾接触过的广告进行辨别，以此来判断广告的效果。常用的指标有：初知百分率，即声称听到或看到此广告但不能说明其内容的公众百分率；熟知百分率，即能正确辨别该产品和做此广告的广告主的公众百分率。

汽车产品在不同的生命周期阶段，对广告效果的要求不同。在引入期，要求认识产品；在成长期，要求认识品牌；在成熟期。要求了解特点和优势；在衰退期，则需要信任和情感。

2.销售效果评价

广告的效果并不能完全依赖沟通效果来衡量，其真正衡量标准是广告对企业产品销售的作用和所能带给企业的经济效益，即产品的销量的增减。但由于影响促销的因素复杂，它不仅受到广告效果的影响，而且受到产品的质量、价格、销售渠道、市场竞争环境、企业过去形象等方面的制约。因此，对广告的销售效果评价非常困难，常用的测评方法有三种：

（1）单位广告成本促销率手法。企业将广告前和广告后的销售量的增加量和广告费用相比测定广告效果，即

单位广告成本促效率＝（广告后平均销售量-广告前平均销售量）/广告费用

（2）地区实验法。将做过广告的地区和未做过广告的地区的产品销售量进行比较，以此来判断广告的效果。

（3）广告费增量比率法。根据广告后取得的销售额增量与广告费用增量进行对比的结果来测定广告效果，即

广告费增量比率法＝（销售额增量/广告费增量）×100%