汽车价格结构策划

任务三　汽车价格结构策划

通常汽车企业不只生产一种汽车产品，而是一系列汽车产品的组合，因此，汽车产品的价格策划就不能停留在单一产品的价格策划上，必须按照产品结构、产品组合精心考虑价格结构，达到整体价格优化。

5.3.1　产品线组合定价

汽车价格策划应对产品线的所有产品价格进行通盘考虑。个别产品的定价要依据其在整体产品线价值中的相对关系及定价策略而定。确定产品的价格结构，一般要分析各种产品在整体产品组合中的地位、各种产品成本之间的差额、顾客对各种产品的评价、竞争产品的价格等因素。各汽车产品间的价格差异要能反映各产品的相对价值和定位差异，否则消费者会产生认知困难，且容易发生产品定位区隔不清晰的现象，从而无法达到汽车市场细分化及产品定位清晰化的目的。组合定价方法一般有下面三种：

1.产品功能配置组合定价

同一汽车产品线上的不同产品型号和不同产品项目，功能设计和产品配置会有所差异。产品功能和配置的差异会给用户带来使用功能和效用上的差异，同时也会在生产上带来工艺和成本上的差异。因此，汽车产品线的组合定价可以按照产品的功能和配置差异来进行。功能多的产品型号定价高于功能少的产品型号，配置高的产品型号定价高于配置低的产品型号。

2.产品市场地位定价

根据汽车产品市场的地位不同，可以将产品分为形象产品、利润产品、上量产品和进攻产品四种类型，从而分别给予适当的定价，形成合理的产品价格结构。

（1）形象产品。是指支撑品牌形象的代表性产品，一般来说技术含量最高、功能最全，在产品价格结构中应为最高价位，以从价格方面支撑品牌形象。

（2）利润产品。是保证企业盈利的主要产品，技术、功能和质量有相当的吸引力，其定价一般应属中高价位，具有良好的性能价格比，价格和销量的互动能够达到利润最大化。

（3）上量产品。是承担企业销量规模与市场份额最大化的产品，其技术和功能达到基本要求，适合普通大众的广泛消费需求，为此应采取中低价位。

（4）进攻产品。是用于攻击竞争者或应付竞争者攻击的产品，通常功能技术与竞争产品相似，但价格要比竞争产品更有优势。如果品牌形象高于竞争对手，价格可以与竞争产品相当；如果品牌形象与竞争对手相当，价格可以低于竞争产品，以保持进攻产品的价格竞争力，并捍卫企业产品价格结构和市场领地。

自1990年投产以来，国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场一直是“一枝独秀”。2006年6月16日，一汽—大众公布了全新奥迪A6/L2.4和A6/L3.0共6款车型的价格详细装备表。其A6/L2.4三款车型的价格区间为46.22万至57.02万元；A6/L3.0三款车型的价格区间为56.18万元至64.96万元。新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。以前奥迪A4也同样采用的是高价入市策略。这样可以在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间后，竞争对手的车也上市了，消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。对于高档豪华轿车来说，顾客大多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。奥迪轿车的产品线并不长，但是其产品价格结构的设计整合了产品装备配置、品牌市场地位、市场竞争战略和顾客消费心理等多种因素，有力地支持着奥迪的市场形象与市场销量。

3.产品组合矩阵定价

根据优化产品组合的需要，可以以产品的相对市场占有率和销售增长率为标准，将企业的产品组合分为四个矩阵，形成四类产品，并给与适当的定价形成合理的产品价格结构。

第一类是销售增长率与相对市场占有率均高的明星产品。这类产品代表着企业与品牌的现实最高形象与发展未来，应在产品价格结构中处在最高段位。

第二类是相对市场占有率较高但销售增长率不高的“金牛产品”。这类产品是一种成熟产品，正在为企业贡献着丰厚的利润，其价位应处于价格结构中的中高段位，以合适的价格取得单位利润与最佳销量的平衡。

第三类是处在高销售增长率与低相对市场占有率的问题产品。这类产品的整体市场前景应该是看好的，本企业的相对市场份额不高，是因为企业的营销存在问题，要注意分析问题症结所在，采取具有针对性的解决措施，产品定价也要作为一项基本措施协调运作，以期将问题产品改造成最高价位的明星产品或中高价位的“金牛产品”。

第四类是销售增长率和相对市场占有率均低的“瘦狗产品”。这是企业应该淘汰出局的产品，应该确定一个清仓排空价或特价，尽快压缩库存收回资金。

5.3.2　关联产品组合定价

不同产品线之间的产品，如果存在消费、使用或购买上的关联关系，如有连带性、选择性等，也应该系统地考虑定价问题，形成合理的价格结构。

1.选择品组合定价

选择品是指那些与主要产品有一定关联的可任意选择的产品，消费者可以选择买或者不买，或买哪一种。例如，汽车经销商常以基本车型给用户报价，然后提供其他附加性的产品或服务及其报价，如是否加装电子导航系统与可视倒车雷达，是否需要汽车美容服务等。这样，用户会觉得更加合理，消除戒备和紧张心理，然后汽车经销商在用户选择的附加产品上赚取利润。

企业为选择品定价有两种策略可供选择：一种是选择品定高价，以此来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。

2.连带品组合定价

连带品又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，汽油是汽车的连带品，正版软件是计算机的连带品。大多数企业采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。以低价或平价销售主要产品启动消费、创造获利机会，以高价销售连带品达到获利目的。

3.副产品组合定价

企业在生产过程中，利用边角废料制造副产品，进行综合利用。如果不生产这些副产品，对于边角废料不仅要花钱处理，而且还会影响主产品的生产销售。企业要为副产品寻找市场，就应制定合理的价格。一般来说，能补偿生产和副产品所耗费用，略有盈利就是比较合理的价格。通常副产品并不是企业的营销重点，所以定价只要高于成本就可以了。