走进汽车公关传播策划

任务一　走进汽车公关传播策划

孟子曾说：“天时不如地利，地利不如人和。”人气旺则企业兴，因此，经营者应该在公共关系上大加努力。

良好的公共关系，是企业促销的基础，它可以帮助企业了解消费者的需求并予以满足，还可以对消费者的行为迅速作出反应。同时有利于企业及产品的提高，并能增进公众对企业的了解。

7.1.1　公共关系的概念

公共关系（Public Relations）是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的政策和活动。

公共关系不仅是指汽车产品的公共宣传，而且是指汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象。公共关系有助于发展企业与公众的关系，为企业的发展创造一个良好的外部环境。公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。

7.1.2　公共关系的构成要素

公共关系是由社会组织、公众和传播沟通三大要素构成的。社会组织是公共关系策划的主体，它主宰着公共关系活动，决定公共关系状态；公众是公共关系策划的客体，他们的态度和行为影响着社会组织目标的实现；信息传播沟通是公共关系的手段，它决定着公共关系活动的效果。

1.公共关系主体——社会组织

社会组织简称组织，是指人们为实现特定目标，按照一定的规范建立起来的社会团体。如政治组织、经济组织、军事组织、文化团体以及民间组织等具体机构，它是实施公共关系活动的主体，它可以发起和从事各种公共关系活动。

2.公共关系客体——公众

公众是与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公众的数量以及态度，决定着组织团体生存环境的优劣。正确的认识和分析公众，积极地影响公众，争取不同公众对组织的理解与支持，是公共关系工作的重要任务。

3.公共关系的过程——信息传播沟通

传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息交流过程。信息传播沟通是连接公共关系主体与客体的纽带，它是公共关系的工作过程，也是公共关系的基本手段。信息传播的质量和效果决定着公共关系工作的效果。

7.1.3　公共关系的特点

公共关系作为促销方式的一个重要组成部分，具有以下特点：

1.注重长期效果

公共关系要达到的目标是树立良好的社会形象，创造良好的社会关系环境。企业的各种公共关系都要围绕着这一目标而进行的，但实现这一目标不可能一蹴而就，需要长期的工作。企业只有通过各种公共关系策略的不断运用，才能树立起良好的企业形象，从而促进产品的销售，提高产品的市场份额。

2.注重双向沟通

企业实施公共关系策略的目的是赢得社会公众的理解与支持，这不仅需要企业采取各种手段，而且需要社会公众的配合，没有社会公众的响应和配合，企业的各种努力就会变成“单相思”，产生不了社会效果和经济效益。

3.对象的广泛性

公共关系是一种社会关系，包括企业内部关系和企业与社会公众的关系。如果其中一种关系处理不当，都会给企业的正常经营活动带来不便。因此，企业要想顺利地发展、壮大，实现经营目标和发展目标，就必须科学、合理地处理好各种社会关系。

4.工作的主动性和经常性

公共关系主要表现为一种人与人的关系。企业要想达到公关目的，不仅需要事后的补救措施，更重要的是事前的经常性工作和努力，以避免和防止损害企业和产品形象情况的发生，这就需要企业的公共关系工作必须具有主动性和经常性，达到引起公众注意，加深公众的正面印象，从而实现公共关系的目标。

5.工作的客观性

公共关系的客观性是由社会关系所具有的客观性决定的。公共关系是由社会群体之间的互动而形成的关系，它同社会上的个人关系、社会制度一起，构成社会关系系统。公共关系的产生和发展，有其客观必然性，它是社会上客观存在着的一种社会关系。

6.相关性与互利性

社会组织与公众建立关系不是随便的、随机的，而是有明确对象的。公共关系是在相关的社会组织与公众之间建立起来并维系下去的。这里所谓相关，就是指某类社会群体的公共利益被某一社会组织的政策和行动所影响；反过来，这类社会群体的舆论和行动也制约着这个社会组织，甚至决定着这个社会组织的成败与命运。

互利是社会关系建立和发展的动力，互利是相互交往的基础，只有在互惠互利的基础上，才能够建立和维系相互间的关系。

7.可变性

可变性体现在两个方面：第一，公共关系的性质可以发生变化，原先的合作互动关系可能因为利益冲突等因素而变为竞争或敌对关系；反过来，对立的关系也可转变为合作的关系；第二，虽然建立起来的关系具有一定的稳定性，但也不排除因某种原因双方“另择对象”，主客体都有可能置换。

8.间接促销的手段

公共关系的手段是有效地信息传播，而这种信息传播并不是直接介绍和推销产品，而是通过积极参加各种社会活动，宣传企业，联络企业与公众的感情，扩大企业和产品的知名度，从而加深社会各界对企业和产品的了解和信任，达到促进销售的目的。

7.1.4　公共活动策划要求

1.诚实可靠

公关专题活动策划要保证举办者的动机纯正、可靠，不带商业欺诈的成分，不设圈套，不隐瞒事实真相，不引人误入歧途。

2.富有吸引力

公关专题策划应富有文化内涵，抓住大众心理，同时具有启发性和趣味性，能引人注意，引发其人的心理共鸣。

3.新颖别致

公关专题活动策划切忌步人后尘、一味模仿，而要独辟蹊径、花样翻新，以形式上的多样化和手法上的奇特化显示其特色。

4.影响力大

所策划的专题活动要产生一定影响，影响越大，表明活动办得越成功。

5.切实可行

不搞花架子，而从实际出发，充分体现可行性。在活动经费上要考虑举办单位的承受力和活动投入与产出比。

除了满足这些要求以外，还要注意以下几点要求：

●明确策划专题活动的目的，制订周详计划。

●要对计划进行可执行性研究。

●要设计令人耳目一新的标题和宣传口号。

●组织精明能干的班子实施。

●编制预算，控制经费开支。

●安排好时间。

●制订传播计划。

●加强活动前宣传等。

7.1.5　公共活动的作用

汽车营销公关的任务是在开放型、竞争的市场经济条件下，处理好汽销企业各种各样的市场关系、客户关系及社会关系，为汽销企业的生存和发展创造一个良好的社会环境。

1.建立形象

帮助汽销企业建立良好的内部和外部形象。一是从汽销企业内部做起，使员工具有很强的凝聚力和向心力。二是加强汽销企业的对外透明度，利用各种手段向外传播信息，让公众认识自己，了解自己，赢得公众的理解、信任、合作与支持。

2.收集信息

汽车销售公关是汽销企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。汽车营销公关可以使汽销企业及时收集信息，对环境的变化保持高度的敏感性，为汽销企业决策提供可靠的依据。

3.维持和协调内外关系

在现代社会环境中，汽销企业是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以及新闻传播在内的各方面因素组成的社会有机体实现自身的运转的。汽车营销公关活动正是维持和协调企业与内外公共关系的最有效的手段。

4.缓冲矛盾

任何汽销企业在发展过程中可能出现某些失误。汽销企业要有应急准备，一旦与公众发生纠纷，要尽快掌握事实真相，及时做好调解工作。运用营销公关可以起到缓冲作用，使矛盾在激化前及时加以缓解。

5.检测与预测

及时分析检测社会环境中政策、法令、社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态的变化，向汽销企业预报有重大影响的近期或远期发展趋势；预测汽销企业重大行动计划可能产生的社会反应等。

6.车辆促销

车辆促销虽然不是汽车营销公关直接的主要工作内容，但从汽销企业的最终目标来看，车辆促销应成为汽车营销公关的潜在的根本目的。以自然随和的公关方式向公众介绍新车辆、新服务，即可以增强公众的购买或消费欲望，同时又树立了汽销企业良好的市场与公众形象。

7.降低促销成本

公共关系的成本比广告的成本要低得多，促销预算少的企业，适宜较多的运用公共关系，以便获得更好的宣传效果。

7.1.6　汽车营销公关传播的表现形式

越来越多的汽车生产企业、汽车销售企业应用汽车市场公关来支持他们的营销部门树立和推广产品形象，接近和影响目标市场。汽车市场营销公关的主要表现形式有以下几种。

1.通过新闻媒介传播企业信息

这是企业公共关系最重要的活动方式。通过新闻媒介向社会公众介绍企业及产品，不及可以节约广告费用，而且由于新闻媒介的权威性和的对象的广泛性，使它比单纯的产品广告的宣传效果更为有效。主要方式有：

（1）撰写新闻稿件。由汽车企业的公关人员对企业具有新闻价值的政策、背景活动和事件撰写新闻稿件或者轻松有趣的报道，散发给有关的新闻传播媒介，并争取发表。这种由第三者发布的报道文章，对公众来说，可信度高，容易获得公众的认可，有利于提高企业的形象，而且不必付费。如每天在《中国交通报》、《中国汽车报》以及其他报刊上出现的各类介绍，宣传企业及产品的文章都属于此类，比较典型的如“反败为胜的艾阿卡”、“奔驰汽车的故事”、“一汽汽车质量万里行”等。

（2）举办记者招待会。这是搞好与新闻媒体关系的重要手段，也是借助于新闻工作者之手传播企业各类信息，争取新闻界客观报道的重要途径。

（3）邀请记者或其他知名人士参观企业。加深他们对企业及产品印象，并进行评述。例如，丰田汽车公司在推出“丰田”2号新型车时就采用了此类方法。

（4）制造新闻事件。许多著名的企业不仅重视发现新闻，而且善于制造新闻。有目的制造出来的新闻，常常能在新闻界引起轰动，而且能引起公众的强烈反应。如日本丰田公司的破坏性试验，日产公司1988年推出的“菲露”轿车的做法等，都是比较成功的事例。

（5）编写影视剧本，参与影视剧本的制作。通过与影视界的合作，将企业的发展过程编写成影视剧本，可以提高企业的社会形象，加深社会公众的了解，如一汽的“解放”、江铃的“红泥河”等。

2.公开出版物

这包括汽车年度报告、小册子、文章、试听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等。这些刊物要印刷精美，图文并茂，并在适当的时机向目标顾客及有关社会团体、社会公众散发，可以吸引他们认识和了解企业，扩大企业的影响力。美国克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份促销小册子，向其股东促销每一种新车。小册子能在向目标消费者介绍汽车产品的性能、使用、配备等方面起到重要的作用。企业的商业信件和汽车杂志可以树立汽车企业形象，向目标市场传递信息。

3.借助公关广告

通过公关广告介绍，宣传企业，树立企业形象。公关广告的形式和内容客概括为五大类：

（1）致意性广告。即向公众表示节日欢庆、感谢或道歉等，这类广告在每年的公众节日里最为常见。

（2）倡导性广告。即企业首先发起某种社会活动或提出某种新观念。

（3）解释性广告。即企业就某方面的情况向公众介绍，宣传或解释。

（4）赞助性广告。即企业通过赞助某项社会活动，以扩大企业的影响和知名度，如每年一度的“丰田杯”等。

（5）服务性广告。即企业通过有计划、有组织地为用户提供服务，以此引起公众对企业及其产品的兴趣和关心，如“××汽车服务月活动”等。

4.公关演讲或报告

它包括举办各种专题讲座、产品演示会、报告会、举办各种庆祝活动等；公关人员和公司领导鼓动性的演讲能创造汽车公司和汽车产品的知名度，大大推动汽车产品的销售。公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在销售会议上演说，树立汽车公司良好的品牌形象和扩大潜在客户对产品的认识。如艾科卡在众多听众面前具有魅力的讲话，大大增强了公众对克莱斯勒汽车的喜欢。

5.形象识别媒体

通过公司的持久性媒体，如广告标识、文件、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来创造一个公众能迅速辨认的视觉形象，赢得目标消费者的注意。

6.优惠服务

提供各种优惠服务。如汽销企业开展售后服务、咨询服务、维修技术培训等，以行动证实汽销企业对公众的诚意，容易获得公众的理解和好感。

7.参与社会公益活动

企业通过参与各种社会公益活动和社会福利活动，能协调、改善与社会公众的关系，树立“好公民”的形象，这是一种日益流行的公关活动。如向贫困地区捐献车辆，为某项社会活动提供交通工具，资助各种社会慈善事业、教育事业和重要节日等。这类活动的效果虽然具有间断性，但它的宣传效果却很好，不仅能赢得受益者的好感，而且能引起新闻界的关注制造新闻热点。例如，丰田汽车公司为了改善美国人对日本汽车大量涌入的不满情绪，利用各种机会向美国各类消费者组织、社会福利机构捐赠，还为13个美国中学生提供在日本学习的奖学金。丰田公司对美国的奉承，就颇得一些美国民心，有利于消除美国人对日本汽车的反感，改善相互关系。