公关策划书

第九章　公关文案

为了开展公关活动，扩大宣传效果，促进企业营销达到预期目标，企业必然需要有关公关文书加以指导或说明。本章着重讲述了公关策划书、公关活动策划书、公关新闻宣传等写作内容。

◎公关策划书

一、概述

公关策划书是指企业开展与它的供应商、中间商、消费者、公众、政府和媒体之间沟通活动的计划与安排的书面文字。

二、格式与写作要点

(1)公关目标和针对目标群。

(2)沟通的媒介。

(3)公关活动方式。

(4)公关活动预算。

(5)公共关系的成效评估。

专家提示

企业为完善和提高在公众心目中的形象，必须制订具体的行动策划方案。策划方案制订得好坏与否，直接关系到公关活动的成败和长远公共关系目标能否顺利实现。

三、典型范例

××公司公关策划书

一、目标与目标群

(一)公关的目的

本公司根据公关调查结果，要确定实际工作的目标。调查项目如下:

1．公司组织形式

2．公司发展方向

3．公司人员素质

4．公司大众形象

5．目前重大工作

6．公司竞争对手的公关情况

(二)公关的目标群

本公司确立公关的目标后，根据目标选定目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介;根据选定目标群的重要程度又可划分目标群的先后顺序，例如，主要影响者、次要影响者、再次要影响者。

二、媒介与活动

(一)公关的沟通媒介

1．大众传播媒介:报纸、电视、杂志、广播和互联网。

2．公司传播媒介:企业内部刊物、公司简介、书籍、录像带、幻灯片。

3．其他传播媒介:

(1)口头式的传播:①演讲;②面谈;③电话。

(2)书面式传播:①信函;②海报;③宣传单。

(二)公关的活动方式

1．针对消费大众的活动方式

(1)组织各种消费团体到公司参观，让他们了解生产过程与企业规模。

(2)通过大众传播媒介把公司的经营理念、奋斗经历、管理风格介绍给大众。

(3)出版公司和创办经营者的传记，介绍企业的经营管理与奋斗理想。

(4)不断改善服务品质，设专职机构解答公司有关产品销售各种疑问。

(5)结合公司产品出版公益手册，大量赠送。例如，节约用电知识、电器产品的操作与保养、正确使用杀虫剂等。

(6)重视投诉，设专门机构处理各种投诉函件。

(7)成立基金会，赞助或举办体育、文化、教育、慈善活动以及其他公益活动。

2．针对地区性大众的活动方式

(1)通过当地的大众传播媒介，让当地大众了解企业的运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害的处理情况。

(2)为提高当地教育水平，出资举办各种文化补习班、进修讲座等。

(3)赞助当地各种体育活动以及其他公益活动。

(4)绿化环境，整顿交通等。

3．针对公司员工的活动方式

(1)利用公司内部刊物，让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标，各项规章制度、人事变动、员工的工作建设等。

(2)建立员工提案制度，广纳员工的建议等。

(3)利用各种方式加强干群联系。

(4)定期走访员工家庭，了解员工的生活情况与工作上的困难，并借机征求员工对公司的意见。

(5)在员工婚丧嫁娶与受伤病痛时，公司必须表示高度的关切，并适当表示祝贺与慰问。

4．针对经销商的活动方式

(1)与经销商合作处理客户投诉问题。

(2)让经销商对公司的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合，扩展市场。

(3)制定奖励办法，鼓励良好经销商长期合作。

专家提示

公关活动策划书写作要求是：阐明主题，讲清活动程序以及活动时间与地点。要求语言质朴明了，不要口罗唆。

三、预算与评估

(一)公关的预算(略)

1．针对公关活动方式编写出预算表。

2．根据公关的目的适时控制预算与进度。

(二)公关的成效评估

核对公关的目标与成果写出评估报告，说明本公关企划书的成功与失败处，并分析成功与失败的原因。(略)

［根据夏晓斌等编译的《最新公共关系技巧》(北京大学出版社，1992 年)以及其他资料整理改编］

◎公关活动策划书

一、概述

公关活动策划书是指企业公共关系部门制定的某一时期特定的公关活动的计划与安排文案。

二、格式与写作要点

公关活动一般根据企业具体情况不同而有较大的灵活性，因此，公关活动策划书一般没有特定的格式。内容可简要地分为:

(1)策划主题内容。

(2)活动的时间、地点。

(3)活动的步骤、程序等。

三、典型范例

××购物中心开业庆典整体策划书

一、××购物中心开业庆典的筹备会议案(节略)

……

各机构职能:

秘书处:确定邀请宾客名单、贵宾名单、确认来宾姓名、人数及仪式的日程安排;拟写致词、贺词;安排座次、确认剪彩人员;确定会场布置方案;大会合影策划，联系摄影、摄像人员;确定记者接待方案，确定新闻稿等。

交通安全组:负责与有关部门(安全保卫、交通、消防等)的联络;开业典礼现场保安、疏导车辆、停车场的划分;有关标牌的确定、制作;制高点的控制;首长保卫;提出庆典保卫方案等。

会务接待组:发送请柬;确定礼仪小姐;准备签到簿、签字笔、彩带、剪刀、嘉宾牌等;提出接待方案;向首长赠送礼品;负责贵宾休息室外接待;落实司机餐券、礼品券等的印制;模拟接待等。

礼品组:礼品的准备、包装、发放;准备礼品券。

工程组:麦克风、灯光、电源、剪彩台等的布置及安装。

会议最后决定，由各机构小组分头讨论具体工作事宜后，于11月30日前将意见及方案向大会秘书处汇总。

二、××购物中心开业庆典议程策划案

开业庆典时间:××××年××月××日，星期日。

9:30～10:00　　　主持人宣布开业典礼开始。

10:00～10:15　　　主持人向来宾介绍到场的贵宾。

三、××购物中心剪彩过程策划(略)

四、××购物中心开业庆典祝贺词备忘案(略)

五、××购物中心开业庆典策划案

(一)××剧场。

(二)场租共××元。

(三)时间:××××年××月××日上午10: 30。

(四)幕布:

A．尺寸　　10m×5m

B．颜色　　红底白色

C．字体　　等线粗黑字

D．内容　　(略)

E．质地　　红布

F．制作　　(略)

(五)贵宾休息室。

容纳40人，室内设签到台、沙发、茶几、鲜花、签到簿、笔，提供茶水服务、摄像用电源。

(六)剧场用立式麦克风6个，无线麦克风3个，摄影摄像用电源若干，舞台周围摆放鲜花。

(七)在一楼正门设来宾签到处、记者签到处、新闻稿发放处，礼品发放处、鲜花、放名片用银盘等。

(八)在剧场二层楼梯处放一横幅，横幅内容为“祝贺××购物中心隆重开业”。

(九)适当位置放置引路牌，标明“××购物中心开业庆典”字样。

(十)记者用摄影、摄像电源、灯光等。

(十一)在剧场门口准备一吧台，提供软饮料、香槟等。

六、××购物中心开业庆典文艺演出策划案

时间:××××年××月××日18:00～22:00

地点:××剧场礼堂

主办:(略)

协办:××艺术传播中心

(略)

七、××购物中心开业庆典×××访问日程安排策划案(略)

八、××购物中心开业庆典保卫策划案

××购物中心于××××年××月××日开业，此间将举行典礼、剪彩、参观、酒会和文艺演出，从上午10时30分至晚10时近12个小时，届时将有地方名流及各界代表参加，为确保开业典礼绝对安全和顺利进行，特制定方案如下:

(一)组织领导(略)

(二)警戒区的划分

典礼区(剧场全天的各种活动)　　负责人:×××

剪彩区(购物中心正门外广场)　　负责人:×××

任务:实行临时戒严，无请柬不得入内，按双层警戒布置。

1．北侧沿便道，西侧沿红线，南侧沿便道，由管理公司保安部组织40名着装便衣、佩戴工作证的值勤人员进行外围疏导，劝阻过往行人不得停留，维护外围秩序，拦截无请柬人员进入场区，以缓解典礼区的压力。

2．由管理公司保安部组织50名警卫人员在红线内10米处设第二道警戒线，严加验柬，注意观察和发现区内各种可疑情况，维护正常秩序，遇有捣乱破坏者迅速制服并将其带离现场。

(三)场地区(购物中心内部　　)负责人:×××

任务:(略)

(四)外场外围区　　负责人:×××

(以下有具体条款对岗哨设置及分工、职责作了具体布置与安排，略)

(五)内保人员岗位安排　　负责人:×××

任务:(略)

(六)纪律

1．所有警卫人员要服从命令，听从指挥，严守纪律，统一着装;迎宾员佩戴白手套，仪表整洁，警姿端正。

2．坚守岗位，不准擅离职守，认真履行职责，值岗中讲究方法，依法办事、文明值勤。

九、关于开业庆典的应急策划案(略)

［根据本书作者编著的《卓越推广》(当代世界出版社，2004年)以及其他多种资料整理改编］

◎公关新闻宣传

一、概述

1．公关新闻宣传概述

公关官员或咨询公司的业务主管可能本身就兼有宣传的职责，大型的组织一般都有一个以上的负责新闻宣传的专业人员。

他们的基本职责是:第一，尝试利用各种媒介工具或手段;第二，提供媒介所需要的信息。为此，他们必须与新闻媒介建立相互的双向关系，即首先与媒介建立联系，努力赢得媒介的欢迎与尊重;而后，媒介与这些乐于助人的、富有同情心的、精明强干的新闻宣传人员，进行富有成效的合作。新闻宣传人员的职责就是向媒介提供有关信息，帮助介绍最具特色的产品。

2．公关活动计划的分类

在公关活动过程中，可以根据不同的标准对公共关系计划进行分类。

(1)按计划的期限，可以分为长期计划和短期计划。长期计划是指企业对在计划期内公关活动的长远目标、公关活动的发展方向等做出规定;短期计划是指企业为实现阶段性公关目标而做出的战术安排，短期计划必须包含在长期计划的框架内。

(2)按公关活动的对象，可分为员工公关计划、顾客公关计划、政府公关计划、媒介公关计划等。

(3)按公关活动项目，可分为开业庆典计划、赞助公益活动计划、展览计划、顾客座谈计划等。它们是根据公关活动项目自身的规律进行公关策划的。

二、格式与写作要点

1．选择公共宣传的信息与工具

营销部门应该对确定企业产品具有新闻价值的内容做报道，所选择的题材最好能够支持其理想的市场定位，突出自己的特色。如果企业可供报道的事件不够充分，宣传人员就应该发动几起有新闻价值的事件。这类事件包括举行周年庆典、展览会、捐赠物品、学术讨论会、记者招待会和邀请名人讲话等。有时平凡的创意也能够成为新闻。

避免误区

在公关时机的选择上，应注意以下几点：

①凡是同重大节日或纪念日没有任何联系的活动，都应避开节日或纪念日，以免被节日或纪念日的活动所冲淡。

②凡是需要广为传播的公共关系活动，都应避开国内外重大事件，以免被重大事件所冲淡。

③注意不要在同一天或同一段时间里开展两项重大的公共关系活动，以免效果互相抵消。

2．把握公关主题

主题是对公关活动内容的高度概括，对整个公关活动起指导作用。公关活动的主题多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一段表白。表现主题时，一般应注意以下几点:

(1)主题要能充分体现目标。

(2)表述主题的信息要独特新颖、有个性，具有感召力。

(3)主题的设计要适应公众心理，既富有激情，又贴切朴实，可信可亲。

(4)要简明扼要，易记。

三、典型范例

北京海洋馆开业宣传策略实施

北京海洋馆在开业宣传的策划上颇具匠心，进行了一系列规模浩大、构思巧妙的宣传活动。

一、广告宣传

北京海洋馆的广告策划在广告系列中紧密结合了海洋馆的主题口号“永远超乎你的想像”，并在此基础上设计了一系列以各种海洋动物为主角的广告，色彩鲜艳夺目，广告词创意幽默生动，如:

“看什么看，没见过鱼吗?”

“长得太美丽难道是一种错误?”

“万顷碧波中，我只想和我的身影漫步。”

总体上看，系列广告的策划风格健康明朗，充分体现海洋馆的海洋与动物的特质。海洋馆选择了一系列的广告媒介:

·地方性的电视、广播、报纸，如北京电视台、北京音乐台、北京青年报等。

·地铁广告牌。

·户外广告灯箱。

·公共汽车车体。

·进京通行证等。

一般来说，从引起注意到真正能激发游览兴趣需要一个过程。根据宣传诉求点的不同，北京海洋馆设计了一个“开业前导—开业—主题”的一个系列广告活动，并且报纸、电视、广播同步进行。

二、公共关系

建立良好的公共关系是海洋馆促销的又一工作重点，并为此专门对员工进行了媒体接待培训。在正式开业前，海洋馆共举行了三次记者招待会。在开业时，邀请政府部门的官员及新闻界的著名主持人，如吴××、窦××、王××等，扩大了开业的促销作用和影响。并且从开业以来，一直保持着与记者和各种媒体的良好关系，在北京电视台的少儿专题节目“七色光”中播出了有关海洋馆的介绍性专题片。

为了更好地推广海洋馆的“关心儿童与环境”的健康形象，在“六一”儿童节发起了捐助贫困儿童的活动，并计划在暑假开展以世纪末环境保护为主题的夏令营，以加强海洋馆在孩子们心中的地位和印象。

在开业不到两个月的时间，由于游客频繁照相，造成了馆内的部分鱼死亡。竞争对手利用这个机会，对海洋馆开展了一些不利的宣传，海洋馆则认为这一事件一定程度上提高了北京海洋馆的知名度，他们没有正面去反击不利的宣传，而是从保护动物的角度出发，呼吁参观者减少照相次数，又一次强化了海洋馆保护动物的正面形象。

在强大且成功的宣传支持下，北京海洋馆在开业近几个月的时间内，拥有了相当可观的游客量，日常平均每天在6000人左右，周末在10000人左右。并在对游客进行调查的基础上，计划增加“科普角”等游客感兴趣的项目。管理人员还决定将进行进一步的游客调查，以明确开业前后一系列宣传促销活动的投资回报，帮助决策下一步的宣传行动。

［根据夏晓斌等编译的《最新公共关系技巧》(北京大学出版社，1992 年)以及本书作者编著的《卓越推广》(当代世界出版社，2004年)多种资料改编］