走进汽车促销活动策划

任务一　走进汽车促销活动策划

汽车促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。在汽车消费者可支配收入既定的条件下，汽车消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而汽车消费者又与外界的刺激、诱导密不可分。汽车促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。

8.1.1　汽车促销活动策划的概念

促销是“促进销售”的简称，是指营销人员通过各种方式，传授商品或服务的信息，协助或促进消费者认识、了解企业所提供的商品或服务，激发其购买欲望或购买兴趣，促使消费者购买某种商品或接受某种服务。现代市场营销理论认为，企业不仅要有适销对路的产品、合理的价格和便于消费者购买的营销渠道，而且还必须重视促销工作，它是当代企业经营成功的一个前提条件。促销实质上就是传递、沟通信息，促进消费者购买的活动。

企业在制定促销策略时，可以采用一种促销方式，也可以采用几种促销方式的组合。这种在市场营销过程中对人员推销、广告、营业推广、公共关系促销手段的综合运用就是促销组合。生产者运用促销组合把信息传递给中间商、消费者和其他公众，中间商又运用促销把信息传递给消费者和其他公众，消费者和其他公众通过口头相互传递信息，同时每个信息接受者又把某些信息反馈给信息发出者。

所谓汽车促销策划就是指运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并为具体产品制定周详而严密的活动计划。

汽车促销策划的活动类型有整体促销策划和单一促销策划。整体促销策划是对企业整个促销工作的谋划和设计，即人员推销、广告、营业推广和公共促销如何实现最佳配合，包括主次配合、进程配合、手段配合、内容配合、主题配合、策略配合、目标配合等。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下取得最好的促销结果。单一促销策划是指对企业在一定时期内针对确定的市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动进行策划，如公共促销策划、广告促销策划、营业推广策划和人员促销促销策划。它是整体促销策划的基础，具有相对的独立性和完整性。

8.1.2　汽车促销活动策划的基本原则

1.按照市场销售需要策划促销活动

在市场竞争越来越激烈的时候，促销大战也越来越频繁。据统计，促销费用在销售费用中的比例越来越大，甚至超过广告费用。这有一定的市场背景和合理性，促销活动作为一种速效工具，可有效地加速产品进入市场的过程；可说服初次购买者购买，以建立购买习惯；可有效地抵御和击败竞争者的促销活动，并带动相关产品的销售；可刺激经销商和消费者，改变产品销售徘徊和下滑局面。因此，当新产品上市需要建立尝试购买时，当促销产品销售形势不利时，当面对竞争对手进攻时，可以考虑开展促销活动。但是也应该清楚地看到，促销活动又是一把双刃剑，可能降低品牌忠诚度，可能降低价格敏感度，可能导致短期行为。因此，必须坚持促销活动的有序化，反对促销活动的泛滥化将促销活动当成唯一的营销手段，反对将其变成旷日持久、司空见惯的家常便饭。

2.按照品牌规划策划促销活动

品牌规划规定了品牌建设的目标、步骤、愿景等。如何达成品牌目标，这就要看企业运用什么样的战术手段（或称战略性战术）。促销就是这些战术组合中的一种。当促销活动在品牌战略指导下进行规划、设计、实施时，它就是战略性战术；当它游离于品牌战略之外孤立地进行时，就是一个模糊的、缺乏目的性的活动，自然难以发挥应有的作用。

一般来讲企业在制定促销活动规划时，多数是将目标集中在销售目标、费用预算等方面，而忽视了品牌目标。促销活动虽然主要解决的是短期问题，但也是品牌建设的一个组成部分，这一部分做得好，就能为品牌做贡献；做得不好就会损害品牌形象，降低品牌资产。

整体促销活动是企业营销总部策划的统一性行为。整体促销活动方案必须捆绑在品牌核心策略之下进行。整体促销活动由企业总部策划，应该能充分考虑品牌战略规划，并且能体现出整体作战的威力。而具体的执行者大可不必考虑促销活动的设计，只要将活动方案组织、落实、执行到位就可以了。整体促销活动的风险来自企业总部，一旦方案偏离了品牌方向，损失将是灾难性的。

8.1.3　汽车促销活动策划的流程

一个合适的工作流程，能避免工作的随意性和盲目性，从而提高工作的效率和效果。一般来说，汽车促销活动策划必须遵循七个步骤。

1.确定促销活动目标

确定促销活动目标是促销活动策划的第一步。促销活动目标应包括品牌目标和销售目标两大方面。品牌目标是指促销活动对品牌知名度、美誉度、偏好度、忠诚度的贡献。虽然促销活动对品牌的正向作用有限，故而品牌目标不是促销活动目标的重点，但是，还应树立促销活动的品牌目标意识。

销售目标是促销活动目标的重点，具体因促销对象不同而有所不同。针对消费者的促销活动目标包括鼓励消费者更多地使用本产品和促进大批量购买，争取未使用者试用，吸引竞争品牌的使用者。针对经销商的促销活动目标包括吸引经销商多进货、进新货或即将淘汰的产品，抵制主要竞争品牌的促销影响，吸引新经销商的加盟，建立原有经销商的品牌忠诚，加强与经销商的战略合作关系等。针对销售队伍的促销活动目标包括激励销售人员开拓客户和市场，促销新品或消化库存，刺激他们提高销售业务等。所有这些销售目标都必须量化，以便预算和配置促销活动资源、考核促销活动业绩、评估促销活动效果。

2.选择促销活动方式

策划和选择促销方式是成功策划活动的关键。促销活动方法得当，可收到事半功倍的效果。促销方法使用不当，则可能与促销活动目标南辕北辙。所以选择促销活动方法时应注意三种因素，即促销目标因素、产品因素和企业因素。促销目标因素要求所选择的促销方法必须有利于达到所制定的促销目标，符合促销目标对象的心理需要，比如现场促销方式要掌握目标顾客的购买心理，做到恰到好处。产品因素是指选择促销方法时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的产品、不同的寿命周期应使用不同的促销方式。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优势、劣势和可利用资源，并要符合品牌形象和企业营销策略。

3.进行促销创意

好的促销创意是促销成功的一半，创意对促销的重要性不言而喻。在市场促销环境、竞争对手促销策略和方案、顾客心理和行为研究的基础上，构思出具有针对性、能够吸引顾客注意、激发顾客购买冲动，且便于操作的创意。总的来说，创意应具有新、奇、特、简的特点。

4.制定促销活动方案

制定促销活动方案是策划促销活动的重要环节。一般来说，促销活动方案应包括的内容有：促销对象；促销产品；促销时间与促销区域；促销方式与促销力度；促销活动的主题口号；促销活动的传播告知；促销活动的组织管理；促销目标与费用预算。

5.论证促销活动方案

促销活动策划方案制定出来以后，要进行提案讨论，通过研讨，发现策划方案的问题与不足，进一步修订和完善策划方案。对于大规模的促销活动，必要时还可以在正式实施前选择小区域市场进行促销方案的测试，以确保促销活动方案的严密性、可操作性和时效性。

6.促销活动实施控制

在促销活动中，有三分策划七分执行之说，可见促销活动执行之重要。促销活动的实施和控制包括前期准备和促销执行两大方面。前期准备包括促销广告的创意设计，促销礼品、赠品、广告品、宣传品等促销物料的设计制作与发放，促销活动的内部沟通、动员与培训，促销活动现场的包装、陈列与布置，促销产品的生产、运输与储存等。促销活动执行包括广告的发布、促销活动现场控制、销售接待与服务、销售统计与货款回收等。要加强促销活动的执行力，确保促销活动按照促销方案执行。要注意促销活动过程的市场变化动态，研究和及时解决促销活动中出现的问题。

7.评估促销方案

在活动过程中（活动时间长）或完后，参与促销活动的人员要对该次促销活动进行评估。评估的主要内容是活动的目的、目标有没有达到？经费预算执行的如何？促销活动如果突发什么事件，如何处理？是什么原因？如何才能避免问题的出现？促销活动评估同样要形成完整的书面报告，为下次进行促销活动策划做准备。

8.1.4　促销策划形式的选择

促销形式是销售促销策划的核心内容之一。促销策划形式的选择直接关系到促销的效果。在选择促销形式时，企业必须综合考虑促销时机、促销目的、产品市场特征、消费者分析、企业广告配合和组合促销效果等多方面的因素，然后才能确定合适的促销形式。

促销策划形式包括赠寄代金券、买点促销、赠品促销、礼品促销、有奖销售、附加赠送、文娱性促销、公益性促销、特色服务、借力促销、奖励累计消费、短信促销、俱乐部会员制、企业刊物的发行、人员推销策划、营业推广策划、广告促销策划、公共关系策划等等。

由于人员推广策划、营业推广策划、广告促销策划、公共关系策划比较重要，所以，我们把人员推销策划、营业推广策划各用一个任务来讲述（详见任务三、任务四），广告促销策划、公共关系策划各用一个项目来讲述（详见项目六、项目七）。

1.赠寄代金券

（1）赠寄代金券的概念。赠寄代金券是指用邮寄或以广告等形式向顾客（包括现实顾客和潜在顾客）附赠小面额的代金券，持券人可以凭此代金券在购车时免付一定金额的钱。赠寄代金券这种汽车销售方式可以使顾客节省支出，引起顾客的购买兴趣，还可以起到刺激潜在购车者的作用。

（2）赠寄代金券的使用。代金券，通常按照纸币的大小形状来印制。代金券的信息传达应清晰，以引人注目。代金券的内容应用简单的文字将使用方法、限制范围、有效限期、说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售力的文案诉求以鼓励顾客使用，效果更加。

选择兑换率高的递送方式。报纸是目前最常使用的递送工具。

充分考虑代金券的到达率。

2.买点促销

买点促销又叫POP广告，即放置于展示厅的广告物。买点促销的广告物有各类海报、告示牌、宣传陈列品、吊牌、灯箱、旗帜、放在架子上的小卡片、小册子或竖在门口的大型夸张物以及悬挂在天花板上的标语等。买点促销可以有效地吸引顾客对强化的车辆或服务特别注意，并促成购车行为。使用买点促销的主要原因是为了弥补媒体广告的不足，以强化现场对顾客的影响力。

3.赠品促销

（1）赠品促销的类型。赠品促销是汽车促销方式中大家较为熟悉的一种。它主要有两种类型：一是顾客用购车凭证（如发票）去换取赠品；二是赠送随车的配置，通过客户购车的行为到达他们的手中。

（2）赠品促销的特点。赠品一般新颖、独特、契合汽车促销主题且价钱又不太高。它必须符合两个基本特点：一是顾客在购车时能够立即获得赠品；二是所赠的品种具有很强的吸引力。举办赠品促销活动的注意要点，如表8-1所示。

表8-1　赠品促销活动的操作要点

4.礼品促销

汽车企业可以利用一些机会和场合来发放礼品，以提高企业及车辆的知名度。当然，有时汽车企业只花费很少的经费在展览会或其他场合发放印有公司名称的公文包、提兜等，这是很经济的提高汽车企业知名度的方法。

5.有奖销售

有奖销售是最具有吸引力的汽车促销手段之一。因为顾客一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多顾客都愿意去尝试这种无风险的有奖购车活动。在我国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过5 000元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。

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宝来给你新惊喜——买宝来、抽大奖活动启动

为了感谢广大消费者长期以来对上海××汽车销售公司的支持与关爱，为了回报消费者对宝来车的热爱，同时配合一汽大众B计划实施，实实在在让利于广大消费者，上海××汽车销售服务中心决定推出此次购车抽奖活动。

1.奖品设置：

（1）A组：一等奖：车载免提手机1部，价值为3 000元

　　　　　纪念奖：体育彩票10张，价值无法估量

（2）B组：一等奖：时尚车载10L冰箱1个，价值为780元

　　　　　纪念奖：体育彩票5张，价值无法估量

2.活动时间：2003年4月7日至2003年5月7日

3.参加活动地点：

上海××汽车销售服务中心展厅

地址：上海市××路××号

电话：××××××××

4.抽奖时间：

4月12日、4月19日、4月26日、5月8日的13：40时

5.抽奖地点：

上海××汽车销售服务中心展厅

地址：上海市××路××号

电话：××××××××

6.抽奖方式：

（1）活动分为A、B两个组别进行。1.8T自动豪华、1.8T手动豪华、1.8自动豪华、1.8手动豪华四种车型为A组；其他宝来车型为B组。

（2）每位宝来车主在购车后，请详细填写发动机号、车架号、车型、颜色、车主姓名、身份证号码、联系电话，以便于我们与您联系核实。

（3）抽奖时，我们将把记录有您详细信息的纸条放入事先准备好的小球中，在将小球放入抽奖箱内进行抽奖。

（4）各组分别按照每5部车抽取一名一等奖，其他均为纪念奖。

（5）中奖后工作人员将与您联系如何领奖。

（6）每个抽奖日的13：30时为抽奖参加资格截止时间，5月8日除外。

（7）5月8日抽奖活动的参加资格截止时间为5月7日17：30时。

（8）当不足5部车，或不足5部车的倍数时，主办方有权决定奖品数量如何确定。

7.此次活动最终解释权归上海××所有。

6.附加赠送

（1）附加赠送的概念。附加赠送即购车后赠送一定价值的其他物品。此促销方法深得顾客青睐，是许多营销人员经常采用的方法。

（2）附加赠送的目的。附加赠送促销法的主要目的是吸引现实顾客和潜在顾客，除此之外，当竞争品牌的竞争压力过大时，也可以运用此法来解决问题。

7.文娱性促销

（1）文娱性促销的概念。文娱性促销是指运用文娱形式发布广告以促进销售的广告策略。汽车企业出资赞助文娱节目表演，使汽车促销不再是一种简单的、直观的硬性宣传，而演变为一种喜闻乐见、多姿多彩的“广告文化”。

（2）文娱性促销的特点：

①以伴随文娱性活动发布汽车促销为手段。

②减少汽车促销的商业味，增加汽车促销的知识性与趣味性。

③使消费者在享受娱乐中了解汽车信息，并使汽车企业形象得到增强。

8.公益性促销

公益性促销把促销活动与公益活动结合起来，诱导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受消费者的欢迎。

（1）公益性促销的概念：

①汽车企业可以捐款捐物赞助公益事业，并发布广告扩大影响。

②与社会福利活动连在一起，如对老弱病残者、孤儿、受灾民众、办学等提供赞助。

③捐赠抵价。如对灾区（或希望工程）以购车顾客的名义从购车款中划出部分款项进行捐赠，或者顾客的某次善举所花费的部分金额可以用来抵扣贷款。

④还可以是对社会有较大影响的活动，如展销会开幕、工程落成、汽车企业开张等庆祝活动。

（2）公益性促销的特点：

①以赞助公益活动为发布广告的手段。

②以办好事、争民心、赢得广大群众好感为目标。

③有利于树立汽车企业的知名度和信任度。

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置信经典汽车爱心拍卖

11月1日下午，置信经典汽车举办了一场专门针对援助贫困大学生的汽车拍卖会，广州本田新雅阁2.4、高尔夫1.6手动标准型、波罗1.4手动舒适性汽车各一辆，分别以低于市场售价1万～2万元的起拍价进行拍卖。

在起拍价以上的全部收益均当场捐献给栋梁工程，滚动计入“栋梁工程置信经典汽车助学基金”，专项用于援助品学兼优的贫困大学生就学。

9.特色服务

特色服务的形式如下：

（1）一定额度的免费维修、免费保养。

（2）“零公里服务”，即当顾客的车辆出现故障的时候，可以在原地得到服务，在得到服务前车辆的移动距离为零。

（3）定期举行一些汽车保养知识的讲座。

（4）顾客回访。

（5）节假日的贺卡问候。在一些特殊节假日（如元旦、五一等）寄贺卡给顾客及其家属。

（6）情感拉动。记下顾客的部分资料，如孩子在哪里念书、几年级、父母身体状况、爱好等。

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百万工时费大酬宾活动

深圳市菲亚特4S店为丰富和扩大“四位一体”的经营服务模式的内涵，于开业期间特别推出以下活动：“百万工时费大酬宾活动”，即所有光临新店的新老菲亚特车主均可获赠一本工时费存折，内含工时费720元；“百年菲亚特知识大奖赛”，分季度赛、年度赛等一系列赛事，集娱乐、知识于一体，使菲亚特车主在了解汽车知识的同时，还有机会赢得大奖。

10.借力促销

借力促销的形式如下：

（1）买车送体育彩票。给顾客一个成为百万富翁的机会。

（2）买车送保险。宣传的是保险内容，而不是保险的目的。

（3）借助驾校力量进行促销。围绕驾校的促销方案通常有以下几种：

①在驾校的培训教材中做封面广告或书签广告。

②在接送驾校学员的班车内做车内广告。

③向驾校学员提供新车使用、保养方面的知识讲座，并赠送公司制作的新车保养使用手册或赠送印有公司广告的新车使用保养手册。

④在驾校学员训练场地附近或其他经常出入的场所做广告。

⑤在路考的道路附近做祝贺型路牌广告，如××祝学员路考圆满结束（多数城市路考的地点都是相对固定的，在此做广告针对性较强，效果较好，祝贺性广告易取得学员的好感，达到信息的有效传播）。

⑥针对刚毕业的学员开展试乘试驾活动。此活动风险较大，但效果较好（对刚毕业的学员来说，试驾车型为他第一次所使用车辆，印象较深，较易获得好感，也有利于建立准客户俱乐部）。

11.奖励累计消费

建立每个客户的档案，当顾客第二次购车或介绍朋友买车时，给予一定的优惠或其他赠品。

12.短信促销

随着无线网络时代的到来，手机短信作为一种新的信息传播媒体获得了快速的发展。短信以其强大、及时、廉价、方便的沟通功能逐渐走入人们的生活，成为无线网络时代不可缺少的资讯交流工具，因此手机短信正在成为一种独特而强大的互动系统，并加入到各行各业的实际应用中去。

（1）短信促销的具体体现。移动手机短信与电话、互联网、电子邮件等通信方式相比具有实时、互动个性、简便、直观等综合优势，是汽车经销商进行低成本促销宣传和高效率顾客服务的一个重要策略。其具体体现如下：

①汽车经销商能随时为大批顾客提供及时的信息；顾客也可以随时随地联系汽车经销商。

②根据顾客的购车意向可以方便地对用户进行分类管理，并能将定制的汽车促销信息及时地送到客户手中。

③100%地命中目标群体、100%的强制阅读、100%的低成本。

（2）短信促销的操作方法：

①采用无线短信汽车促销系统。

②利用计算机来收发手机短信，可实现短信的群发、分组发定时发等，可在计算机上输入、导入发送短信内容，可以实现汽车企业的汽车促销通知、新车型发布通知、顾客问候等具体应用。

③在计算机上可以保存短信发送记录，提供方便的检索、查询功能，确保短信收发记录长久保存且一目了然。

④可以自定义的用户分组管理，可以创建足够多的惯用短信类别和惯用短语，从而方便短信的编辑和发送。

13.俱乐部会员制

汽车企业为了拥有相当数量的固定顾客以确保市场销售规模和营业额稳定增长，采取建立汽车俱乐部的形式。实践也证明此种做法是很有效果的。作为俱乐部的会员，顾客可以在很多方面得到汽车企业的帮助。

作为会员，顾客可以享受汽车企业提供的多种优惠服务。主要包括在购置新车或二手车时可以享受价格上的优惠；如果会员的汽车在行驶途中抛锚，可以予以免费拖车；会员需要租车时，可以享受免费或优惠价格租车及免费或优惠价格的加油；在会员的车辆进行维修保养时，所需配件可以享受价格上的优惠。

14.企业刊物的发行

发行汽车刊物是汽车企业定期传达信息的一种有效做法。通过汽车企业刊物的发行，经销商和用户可以了解汽车企业的情况，汽车企业也可以了解经销商和用户对汽车企业服务、满意程度、偏好以及使用效果等最新动向。但是，汽车企业刊物的发行可能会枉费不少人力和物力，因为往往发行的刊物经销商连看也没看一下就随手丢掉了，或因为有时汽车企业要传达的内容和经销商想要阅读的内容不一致。因此，要采用这种促销方法必须事先经过周密的考虑，传达信息的接受程度、用户的兴趣偏好都是重点分析的内容。

汽车企业刊物的内容、编排的特色、信息的传递是用户关心的直接对象，也是汽车企业努力的方向。一份能开阔视野、增加知识的刊物，才能引起经销商和顾客的兴趣。尤其是经销商，他们更需要获得专业的信息和知识，以此来说服顾客。

用户的兴趣和偏好是汽车企业刊物发行的指导方向。若刊物的方针偏离了目标市场的兴趣、年龄层、知识层，刊物就起不到促进销售的作用了。一切从用户角度出发是汽车企业发行的宗旨。

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××汽车销售公司发行刊物的内容纲要

（1）领导致辞

（2）本期特稿——走近汽车世界

（3）世界长镜头——国外汽车博览

（4）中国购车潮

（5）关于“家用轿车”的调查报告

（6）重要启事

（7）××汽车公司汽车透视

（8）××汽车销售公司新车型传真

（9）××汽车销售公司价格清单

（10）购车技巧畅谈

（11）系列讲座

（12）汽车促销活动包括抽奖、读者调查、销售服务网点名录

以上汽车促销策划方式是汽车企业采用的主要形式。他们各有利弊，汽车企业通常针对需要解决的问题，将这些方式组织起来，取长补短，发挥合力作用的效果。