企业公关策划

任务一　企业公关策划

一、综合分析

1.收集公关信息

收集公关信息是做好策划工作的前期，是一项基础性工作，没有大量信息作基础的策划只是空中楼阁，难以取得公关活动效果的最大化。公关活动策划收集的信息主要是与组织经营和形象信誉有关的信息。具体来说主要有：

（1）公众对组织形象的评价信息。即包括公众组织形象的印象与评价，也包括公众对组织所采取的实际行为。这两者其实紧密相联，公众的印象与评价往往决定了他们所采取的行为方式。

（2）组织自身状况的信息。包括自我期望形象、实际社会形象两种。收集实际社会形象时既要收集组织的外观形象信息，也要收集组织的整体形象信息和组织个别部门的形象信息。

（3）组织危机的预警信息。主要是指组织员工的应变心理与能力，整个预警系统的可行性与实效性。

由于公关信息十分庞大，在收集信息时，建议采用信息技术手段来进行。

2.确定公关策划的目标、分析公众权利要求

（1）策划公关活动目标

公关活动目标是指组织通过策划和实施公关传播活动，所追求和渴望达到的一种状态或目的，包括公关活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。公关活动目标从时间来分可以分为长期目标、中期目标、短期目标和具体目标；从目标实现顺序来分可以分为传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标；从目标性质来分，可以分为适应性目标、控制性目标。

公关活动目标是指导公关活动实务的关键，是公关全部活动的核心。我们可以依据下面几点来确定公关活动目标：①社会组织自身形象调查；②公众需要及对组织的期望；③组织总体目标与发展战略；④组织资源及可提供的条件。

在确定公关活动目标时，要注意目标之间的相互协调，目标陈述要清楚明确，内容要具体。

（2）分析目标公众的权利要求

当我们确定了组织的目标群体之后，接下来要完成的是区分与分析公众群体的权利要求。

一个大的企业，一般有下面10个公众群体。群体不同，他们的权利要求也不同，为此企业的公关活动也不相同。

①政府机关。这是社会的管理部门，企业组织应熟悉政府的政策与法规，积极参加社会公益活动帮助企业解决就业等问题，由此赢得政府支持。

②员工。员工是企业组织机构各岗位上的工作人员，组织需要建立激励机制，加强员工培训，增加员工的归宿感与认同感，从而增加企业凝聚力。

③股东。这是企业的所有者，在经营过程中，经营者要维护股东利益，定期向股东汇报经营情况，加强与股东沟通，争取股东支持。

④消费者。这是与企业利益密切相关的外部公众，组织应为消费者提供合格商品和满意的服务，做到诚信经营，加强与消费者联系，努力塑造良好企业形象。

⑤竞争者。这是与企业分割市场份额的组织。对此，组织应与竞争者进行差别化经营，形成自己的特色，摆脱与竞争者进行价格战，同时也要维护同行业的利益。

⑥协作者。这里包括供应商、分销商和金融机构。组织对他们要信守承诺、加强沟通。

⑦社区组织。是企业所在地的区域性单位。企业组织应同社会组织保持友好往来，维护社区的共同利益，积极参加社区活动，承担社区责任与义务，以赢得社区的赞誉与支持。

⑧市政单位。是指城市能源供应与市政设施管理的单位。企业组织要遵守这些公众的管理规定，按时缴费，积极配合他们的检查与维护工作，有选择性进行赞助市政建设。

⑨社会团体，多指一些民间机构及社会非营利性机构。企业可以根据自己的经营范围，有选择性同社会团体建立协作关系，互助关系，这样可以丰富企业资源，树立良好的公众形象。

⑩媒体。是传播新闻与信息的传媒机构。这是企业向社会传递信息的窗口与桥梁，企业应同新闻媒体保持长期的联系，加强与新闻记者的关系，有选择性赞助新闻事业，积极营造新闻热点，吸引新闻媒体，扩大企业组织的社会影响力。

3.公关创意与形成方案

（1）策划创意

创意是公关活动策划的核心，进行公关活动策划创意主要采用“头脑风暴法”，具体操作过程如下：

①确定议题：创意前要让参与人员明确这次头脑风暴会要解决什么问题。

②会前准备：主要准备各种资料让参与头脑风暴会的人员了解议题的背景以及外界动态，同时准备会议环境与物质准备。

③确定人选：一般选8～12人为宜。

④明确分工：指定一名主持人，1～2名秘书。

⑤规定纪律：规定人人积极参与，不做旁观者，不私下议论，相互平等，不作褒贬。

⑥掌握时间：时间为30～45分钟为宜。

创意过程一般分为五个阶段：收集资料，加工信息，分享创意，执行创意和评估。

（2）形成方案

当有了创意后，就要根据创意形成可操行的公关活动方案。方案的格式如下：

①封面。封面主要包括标题、密级、策划部门、日期。封面要求大方、典雅、规范。

②序言。主要写策划书的内容摘要、策划书的创新之处以及预期效果，序言要求简明扼要，一般在500字左右。

③目录。目录要求让人一看就能了解策划书的全貌。

④宗旨。主要告诉阅读人，策划活动目的所在，意义所在。

⑤内容。这是策划书的主要部分，主要包括公关活动的目标、目标公众、主题、公关活动方式、公关活动的媒介、公关活动时间、公关活动空间及其设计。

⑥预算。策划应有周密的预算，最好使用表格的形式将总目与分目全部列出，以方便核算。

⑦进度表。利用列表的形式列出公关活动起讫时间，并对各时间段的具体工作加以标识。

⑧职务分配表。要把所有任务落实到人，有执行人、监督人。

⑨物品。按活动阶段列出所需物品清单。

⑩相关材料。主要是提供给决策者参考的材料。这部分可以不附。

4.策划方案的申报、论证与审定

公关活动策划方案写好后，必须经过本组织领导的审批，有时还需要向相关部门进行申报。使公关活动取得合法性。一般说来，小型的公关活动只要向机构负责人或主管职能部门申报就可以，大型的公关活动在组织审批完后要向政府相关部门申报。

为了减少公关活动的失误，在接到策划书后，应有相关部门组织对方案的论证。论证一般由有关领导、专家、实际工作者参加，他们就方案的必要性、可实施性、实施的条件成熟度以及实施中可能遇到的困难以及补救的可能性进行分析讨论。一个成功的方案有时要经过反复论证后才进入实施阶段。

方案经过论证之后，要由领导正式批准，这样方案就可以实施了。

5.策划方案的评价

公关活动策划评价是做好下一次策划工作基础，当公关活动策划实施后，要对公关活动的进行评估，通过评估分析出策划的得失。评估可以通过公众接收信息、关注信息、改变观点的公众数量来分析。