企业公关活动策划与组织

项目一　企业公关活动策划与组织

◎学习目标

知识目标

●熟悉企业公关的概念与构成要素。

●了解公关活动策划的内容。

●掌握公关活动策划的价值与原则。

●熟悉企业公关活动的类型。

能力目标

●能够做好公关活动策划前的准备。

●能够做好活动策划方案。

●能够作好公关活动组织的计划与管理。

●能够完成企业公关专题活动、公关调查、公关广告、公关新闻、公关营销策划与组织以及公关危机管理。

◎工作任务

●任务一：企业公关策划。

●任务二：如何与媒体打交道。

●任务三：典型公关活动组织。

◎导入案例

案例一　王老吉“夏枯草”危机事件公关管理

2008年5.12汶川大地震不久，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元。如此高调献爱，加之行之有效的网络营销，赢得了国人的感动和敬意，甚至有网友提议，王老吉上架一罐买一罐，王老吉的品牌美誉度和影响力以及销售额随之快速增大。可就在一年后的5月11日，同样有一位网友在他的博文中提到，他的胃溃疡的罪魁祸首可能是王老吉凉茶配方中的夏枯草，后来王老吉也被卫生部指认，其饮料中所含的中药成分夏枯草不在允许使用范围之内。就在乳业三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，王老吉也被曝添加“违规”成分，可以想象这对于王老吉来说，面临着致命的考验。如果处理不好，就会像三鹿公司一样面临破产。但就在“夏枯草”事件出现3天后，事情就出现了逆转。王老吉是如何进行这次危机公关的呢？

在事件出现后，王老吉没有立刻进行澄清，但公关活动没有停止。在5月12日，广东省食品行业协会召开记者招待会，申明王老吉不存在添加物违规问题，同时拿出了国家卫生部2005年《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复。这一备案，在4年后的今天被翻出来，彻底扭转了“添加门”中的舆论趋势。在5月14日，卫生部也发布声明，认可夏枯草的安全性，并表示王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。在网络上，在5月12日搜狐圈子、新浪论坛、天涯、西陆、铁血等论坛上，就出现了一批力挺王老吉的“铁杆”和对王老吉倾向性的帖子。一份请示，一个声明，让王老吉度过了这次产品危机。

思考题：1.为什么王老吉在被曝“违规”添加“夏枯草”后没有立刻进行澄清？

2.由自己来召开和由广东食品行业协会召开记者会，在效果上有什么不同？

案例二　汉王借助神舟七号制造公关新闻

2008年9月，中国及世界都在关注这次神舟七号的飞行，因为这次飞行，将检查中国的载人航天能否顺利出舱，而“出舱”的实验，不仅检验神舟七号飞船、航天服、天地通信等多方面的稳定性和科学性，而且也是为将来登月作技术准备。汉王成功地利用了这次航天飞行，迅速提升了企业品牌的知名度和美誉度，使汉王电纸书成为广大读者心目中质量过硬的产品。

为了神舟七号飞行这样一个“上天”机会，汉王自2008年8月起，汉王科技与中国宇航学会进行接触，通过支持中国宇航学会开展了“点亮宇宙　寄语神七——我与神七同行”祝福签名活动，并将这些作品存入汉王电纸书中上天。中国宇航学会也通过多次评选，选中了汉王出的电纸书作为这次飞行的搭载电子产品。在9月28日神舟七号飞行绕地球45圈之后成功在内蒙古着陆，三名宇航员也健康出舱。在全国欢庆鼓舞的时候，汉王科技在9月29日就发出了“汉王电纸书搭乘‘神舟七号’‘掌上图书馆’实现人类首次太空阅读”的新闻稿。同时在2008年10月8日，在第二个“中国航天日”来临之际，中国宇航学会与汉王科技在中华航天博物馆共同召开了“我与神七同行——汉王电纸书圆满完成存储任务表彰会”。会上展出了与“神七”共同飞向太空的汉王电纸书。并且制作了“承载全球祝福，汉王电纸书搭载神七共游太空”广告刊于平面媒体和网络。证明汉王电纸书在真空、无重力、温差极大和强宇宙射线辐射等复杂环境下的考验，汉王电纸书凭借其具有的航天品质，受到了多方的好评。

思考题：

1.如果“汉王电纸书搭乘‘神舟七号’‘掌上图书馆’实现人类首次太空阅读”新闻稿在10月8日发出，效果会有什么不一样？

2.公关新闻多是人为性的，从这个案例中如何看出其主观设计特点？

3.公关新闻策要讲究适度，案例中是如何做到这一点的？

提示：公关新闻的适度性包括真实下的适度和实力下的适度。前者要求是真实的，使用的表达语言也要做到适度，不要弄虚作假。后者不要太过宣传，虽然通过策划可以对某些亮点放大，但总体上要求符合事实。

◎理论导读

公关活动策划概述

一、公关活动策划的内涵

1.公关活动策划的概念

公关活动策划属于“策划”的一种特殊类型，它是公关活动中最高的层次。为了更好掌握公关活动策划的概念，先了解一下“策划”的概念，《中国公共关系辞典》中对策划的解释为“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划的过程。”通过这个概念可以看出策划是对未来事情所作的当前决策，是一种过程，是一种科学设计。

作为策划的特殊形式——公关活动策划，它是策划原理在公共关系中的运用。它指的是为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析和调查的基础上，根据自身形象的现状和目标要求，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计的过程。我们可以通过以下几方面来理解这个概念：

第一，公关活动策划是为组织目标服务的。每一个企业都有其自身的目标，从企业管理到企业员工的个人行为，都是围绕实现企业目标来展开。公关活动策划作为企业组织行为的一部分，也应当为组织的目标服务。

第二，公关活动策划是建立在公关调查基础上的，既非凭空产生，也不囊括所有的公关活动，所以在公关策划前要对公关进行情报搜集与研究工作。

第三，公关活动策划可以分为三个层次，即总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关活动操作策划。

第四，公关活动策划包含谋略、计划和设计三方面的工作。谋略是根据形势发展而制定的行为方针和竞争方式。计划，则多指“概念规划”，即对项目中具有方向性、战略性对象的重大问题进行研究，并从经济、社会、环境等角度提出项目策划的综合目标体系和发展思路。设计则是以策划目标为基础，将社会、经济、技术、艺术、心理等因素综合起来，使其能纳入策划项目的完善轨道。

2.公关活动策划包括要素

（1）策划者，即社会组织中的专业公关人员。这是公关活动策划的关键要素。策划者要求具有基本的素质和能力外，还要独特的策划兴趣、创新意识、预测能力和丰富的实践经验。

（2）策划目标，指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。

（3）策划对象，即与组织相关的目标公众。

（4）策划内容，包含对组织的总体宏观规划设计、专题活动策划和具体公关活动。

（5）策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计、制订的公关实施细则和设计方案。

3.公关活动策划的特征

（1）超前性。公关活动策划的超前性主要体现在公关活动策划行为相对于活动的实施具有超前性、公关活动策划具体实施相对于竞争者来说应有超前性。因此公关策划人员应根据已有的经验和条件，对未来做出科学的预测，并设计出一套较为可行、具有超前性的谋略方案。

（2）创造性。公关活动策划的创造性主要体现在策划的来源要超脱日常生活，策划内容应包含出人意料之外的、非常规的做法和举措。为此，公关活动策划人员应创造性地整合各类资源根据社会需要进行设计。

（3）谋略性。公关活动策划是一项脑力劳动，强调思维谋略，也是一项智慧活动。一个成功策划要求从宏观到微观都要精心谋划、布局。为此要求公关活动策划人员站在战略的角度，根据自身条件谋划组织的发展战略，使组织的发展战略避免盲目性。

（4）整体性。公关活动策划不仅仅追求一些分散的，独立的收获，还要追求公关活动的整体效益，使组织的发展获得最大化的收益。另外，公关活动策划所有活动都是一个整体，在策划时应注意每个环节的策划，做到环环相扣。

二、公关活动策划的内容

公关活动策划主要包括下面几方面的内容。

1.组织形象调查

组织形象调查是在策划之前，以组织的形象的现状进行分析诊断，为选择公关活动目标和方法提供依据。组织形象指的是公众对一个社会组织的全部看法和总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映，它主要由组织的总体特征与风格、组织的形象定位、知名度与名誉度等要素构成。评价一个组织主要从下面四个维度来评价：

（1）高知名度—高美誉度。组织处于这个形象地位，属于最佳的公关状态，但同时也要注意，知名度越高，美誉度的压力越大，一旦美誉度有微小失误，造成的负面影响将很大。

（2）低知名度—高美誉度。这是较为稳定的一种公关状态，这个状态，说明组织的形象有推广的基础，但由于知名度低，其高美誉社会价值得不到体现。

（3）低知名度—低美誉度。这表明组织的公关处于不良状态，没有名气，公众评价也不好。虽然低知名度可以减少负面评价的扩大范围，但这种不良状态影响组织的发展，因此，处理于这种状态的组织努力应先提高美誉度，然后再提高知名度。

（4）高知名度—低美誉度。这说明组织处于恶劣状态。不仅评价差，而且知道人很多。这种情况组织应降低负面的知名度，再努力挽救信誉度。

组织形象调查的内容主要有：

（1）公众要求的调查。即调查社会公众要求组织什么，如何做。

（2）组织形象的要求调查。组织形象包括外感形象和内在精神两方面，前者指产品质量、服务特色、商品包装、广告和组织标志。后者指组织的价值观念、经营风格等。

（3）组织知名度与美誉度调查。主要对组织自身的知名度与美誉度、产品的知名度与美誉度、管理和知名度与美誉度进行调查。

（4）组织期望形象的调查。对组织争取实现的一种未来形象的调查。

组织形象调查应从多角度、多侧面、多层次进行。

2.确定总体目标

作为一个组织，公关活动策划的总体目标主要是提升企业形象和提高品牌知名度。提升企业形象是每个组织管理者的追求，它的价值难以用金钱来衡量，特别是薄利时代，企业形象影响着组织在市场地位和市场的主动权。一般的消费者不愿购买不熟悉品牌的产品，因此公关活动策划的总体目标主要是提升企业形象和品牌的知名度。

3.设计活动主题

公关活动主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着指导作用。主题设计是否恰当精彩，对公众的形象影响也不同。公关活动的主题表现形式多种多样，可以是一个口号，也可以是一句话或一个表白。

设计一个好的主题要考虑三方面的因素：（1）公关活动目标。（2）信息特征，即主题包含信息要独特新颖、有鲜明的个性，能体现活动的特色。（3）公众心理，即活动的主题要适应公众尽量的需要、主题要形象，词句能打动人心，具有较强的感召力。

4.分析目标群体

分析目标群体就是确定公关活动希望让哪些人来看，确定他们属于哪个群体。这些群体的修养与素质如何。确定目标群体主要从两方面来考察：

（1）产品特性。这是确定公关活动目标群体的关键，策划者要深入了解使用这类产品的消费者的性别、年龄、职业、爱好、消费心理、生活方式等多方面的信息，在了解目标群体信息的基础上，进行有的放矢的公关策划工作。

（2）时代特征。时代不同，一个群体的消费水平、消费习惯、生活方式也不同。群体的社会生活具有鲜明的时代特点。分析目标群体时，应注意他们的时代特征。比如当代年轻人，追求娱乐化，那么在公关策划时，应让娱乐性占有一定的分量，这样才能吸引年轻群体。

5.选择活动内容与方式

当明确了公关活动的目标群体后，就应确定公关活动的内容与方式，这是整个策划工作中的重要环节。主要完成两项工作：（1）完成公关活动方案的设计工作；（2）编制公关预算。确定的公关活动内容与方式要有创新性，富有个性。

三、公关活动策划价值与原则

1.公关活动策划的价值

公关活动全过程可以分为调查、策划、实施和评估四个阶段，策划在四个阶段中起着承上启下的作用，对后继工作起着控制作用。它的价值体现为：

（1）公关活动策划是公关活动的最高层次。成功的策划方案需要策划人运用聪明才智，对调查信息进行全面、科学的分析，并在此基础上提出合理、新颖、操作性强的设计，还需要对公关活动的方方面面进行周密的安排。从中可以看出，相对于其他工作来说，它是一项高级、复杂的智力活动。

（2）公关活动策划是树立企业品牌的法宝。随着产品的同质化，技术的市场化，一个企业要树立品牌，靠单纯的广告是不够的，一个品牌需要进行全方位、多手段、多载体来进行传播，从那些成功的企业来看，他们无不通过产品、服务、新闻稿、策划新闻、公益活动等方式来向公众传播品牌。作为公关活动核心环节——策划对于树立企业品牌的起着重要的作用。

（3）公关活动策划是公关活动价值的集中体现。公关活动策划是公关活动中最具创造性工作，进行公关活动策划时要求做到新奇、独特、精致而不落俗套，这样才能使公关活动“出彩”，才能吸引公众的关注，才能保证公众的理解与支持。所以公关活动策划是公关活动价值的集中体现。

2.公关活动策划的原则

（1）创新原则

创新原则指公关活动策划时要打破传统、摆脱俗套，做到新颖、别出心裁，从而使公众对活动有趣、给公众留下深刻而美好的印象。创新原则在策划中体现为：独特的解决问题的思路与方法、富有个性的能让人快速记住的主题、传播方式的独特运用与组合、组织方式的独创等。

（2）可行性原则

可行性原则是指公关活动策划方案应当切实可行、符合实际，实施后能取得良好的效果。这里强调的符合实际主要是指符合政府政策法规要求，符合公众关系原则要求，符合企业的发展战略，符合组织现有的条件。

（3）真实性原则

真实性原则是指公关活动策划要建立在真实把握事实材料的基础上，建立在诚实对待公众的基础上，还要建立在与同行公平竞争的基础上。虽然策划讲究创新、讲究新奇，但一定要在实事求是与尊重公众与同行的前提下进行创新。不可通过弄虚作假的方式来愚弄公众。

（4）时效性原则

时效性原则是指在策划中应重视公关活动开展的时机。时间变化，社会大背景的变化会影响公众的关注度，因此策划时要求策划人有足够敏感性。

四、企业公关活动类型

企业常见的公关活动主要有以下几种。

1.社会赞助

社会赞助是一项社会福利性活动，组织通过资金或物资赞助某项社会公益活动，以提高其社会形象。社会赞助的基本类型有赞助体育活动、赞助文化活动、赞助教育事业、赞助福利事业。

2.新闻发布会

新闻发布会又称记者招待会，是组织为公布重要新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公关专题活动。它是组织与新闻界建立较正规的形式。新闻发布会具有正规隆重、沟通活跃、传播迅速等特点。

3.庆典活动

庆典活动是指组织利用重要节日或自身重要事件，以庆祝的方式开展的一种公关活动。组织举办庆典活动可以起到吸引公众的注意力、显示组织强大实力，增加公众对组织信任感以及增强组织内部凝聚力的作用。企业的活动主要有开业庆典、周年庆典、庆功典礼和节日庆典等。

4.展览会

展览会是企业公关活动经常采用的形式，它是通过实物的展示和示范表演来展示社会组织的成果和风貌的一种宣传活动。展览会因为采用多种媒体，可以起到宣传效率高、效果好的作用，能给公众留下较深刻的印象。展览会应注意直观性和趣味性。

5.联谊活动

联谊活动是组织以实现一定合作目标，增进了解、加深感情，促进信息沟通而进行的一种公关活动。主要的形式有小型座谈会、舞会、经验交流会、茶话会等。

6.宴请活动

宴请活动是组织为了庆祝一些值得纪念的日子、表彰庆功、答谢合作者而举办的公关活动。主要的形式有宴会、冷餐会、酒会、茶会等。

7.参观活动

参观活动为了更好地与目标公众相互沟通，通过向公众开放，组织公众参观本组织的工作现场和设施，从而增强公众对组织的兴趣和好感，并获得公众的理解与支持而举行的一种公关活动。参观活动是一项复杂的工作，要求提前作好项目安排。

8.文艺演出招待会

文艺演出是一项经常性的公关活动，是由组织邀请客方观看文艺演出的一项公关活动。主要用于沟通感情。

9.危机公关活动

危机管理是组织内外的某种非常性因素所引发的公共关系非常事态或失常事态时，组织通过科学决策，运用合理手段，减少危机给组织与公众带来影响，以重塑组织良好形象的一种公关活动。危机公关重点在于预防。