重大活动的策划组织与管理

重大活动的策划组织与管理

贾长华

开展重大活动是今晚传媒集团《今晚报》办报的一个优良传统，从十几年前的群众评选“津门十景“到跨国寻亲活动，都在国内外产生过广泛影响。特别是近几年来随着我国经济、政治、文化、社会建设日益深入，作为主流媒体的《今晚报》在“一报在手，应有尽有”办报总思想指导下，与时俱进，更加重视重大活动的组织策划与管理，形成了一个比较规范的制度与机制，每年都要组织开展十多个重大活动，全年搞的大大小小的活动有上百个，不仅活跃和丰富了报道和版面，而且产生了十分积极而广泛的社会影响。

一、搞好重大活动的组织策划是新时期传媒的必修课

1.认识上一定要清醒准确

目前在新闻界，人们对“新闻策划”还有一些不同的看法。其实，通过多年的实践我们发现，新闻策划、特别是重大活动的组织策划与管理，不仅是办报实践的客观需要，而且也是新闻竞争的必然选择。作为新时期新闻报道创新的一种重要方法，好的新闻策划既体现了强烈的主观能动性，同时又体现了客观科学性，符合科学发展观的要求，能够生动地宣传党的主张，并为广大群众所喜闻乐见。

我们所理解的“新闻策划”指的是根据党中央总的宣传方针政策，在遵循新闻客观规律的前提下，通过对新闻事件的筛选、探讨、提炼、加工和谋划，结合本报实际来安排组织报道，以达到更好的新闻宣传效果。

2.办报实践的客观需要

文似看山不喜平。人们看书读报，总喜欢内容健康，波峰迭起，妙趣横生，而唾弃四平八稳，一潭死水。办报也一样，最忌没有变化。报道不喜平，版面不喜平，怎么办？我们的经验是：靠活动推动，特别是重大活动，不间断地造出强势，突出“亮点”，使新闻版面呈现出引人入胜、高潮迭起、波澜壮阔的景象。

就拿2006年的《今晚报》来说，这一年我们组织了大小活动将近百个，其中几个重大活动分别有：1~2月份重点推出了“建设和谐天津”主题春联大赛、“津城百姓英雄”评选活动、“关爱·新生——未成年犯大型采访纪实”系列报告；3月围绕全国两会“3·15”推出了“会国两会系列报告”和“邀您共创和谐消费——3·15特别报道”；5~6月推出“大运河寻踪”系列报道；7月推出“见证青藏铁路”和“世界杯特别报道”；9月推出“环渤海节能环保自主创新评选”，联合了环渤海地区的32家媒体同时行动，反响巨大；10~11月推出了穿越喜马拉雅科学探险考察，活动历时近1个月，在国内外产生重大影响。这一个又一个重大活动，一般历时20多天，最长的活动长达8个多月，这些活动多侧面、多层次、多角度、多色彩地出现在版面上，一波未平，一波又起，不断吸引着读者的眼球。

3.新闻竞争的必须选择

随着媒体之间竞争日趋激烈，一家媒体想独自控制新闻资源已不可能。因此，如何有效利用并挖掘这些有限的共享资源，变共享为独享，就显得格外重要。

就新闻工作而言，媒体之间的比拼，更多的是新闻的组织策划与管理能力的比拼。新闻资源的开发能力作为核心竞争力的重要组成部分，正受到越来越多的重视。这种开发能力一方面决定了新闻传播的社会效果，另一方面也决定了媒体的市场占有率。在这种背景下，做好新闻策划特别是重大活动的策划和报道，是争夺市场份额、提高报纸影响力的重要法宝。

二、精心策划是重大活动报道成功的前提

好的创意是活动成功的一半，新闻策划也如此。新闻策划通过激发创意，综合论证，着眼大局，立足现实，整体操作，灵活机动地去开发现有的新闻资源和挖掘新闻事物潜在的新闻价值，使分散的新闻线索、被忽略的事实得以在裂变后又重新聚合，使新闻的报道在深度和宽度上得到极大的拓展，并使有影响的事实更加突出。

新闻策划是一项创造性的劳动，体现着策划人的敏感度、全局意识和对新闻的认知程度，照搬模仿别人的做法或延续传统的做法都是行不通的。只有通过精心的策划，有独特的视角和创意，才能一招制胜。好的新闻策划要靠深邃的政治和人文理念支撑，靠精确的新闻报道表达铺陈。所呈现给读者的报道婉若行云流水，表象看似无为无形，实则蕴涵气象万千。特别是重大活动的组织策划，犹如行兵布阵，必须善于运筹、精于谋略、工于设计。对于新闻发现、价值定位、主题提炼、材料取舍等各个环节都有很高的要求，再加上有的报道时间较长，篇幅较多，参与人员较为广泛，所以更需要精心策划，缜密实施，务必做到定位好、点子巧、构思妙、操作高。成功的重大活动，需要具备这样三个要素。

1.重要性

所谓重大活动，是指在一定时期、一定范围内能够形成声势、引起共鸣、产生重大影响的活动，其重要性不言而喻，这与重大活动的新闻策划立意高远、主题重大、题材厚重、时代感强是分不开的。要做到这一点，使重大活动成为精品工程，我们的经验是：一要坚持从宏观着眼，唱响主旋律，以晚报特有的方式把中央和市委的重大决策宣传好、落实好；二要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，突出百姓生活的热点和关注点。

在突出百姓关注的热点方面，我们推出的重大活动涉及百姓的衣、食、住、行等多个方面，只要是百姓特别关心和关注的内容，就是我们需要重点策划和宣传报道的内容。比如，我们在2005年4月推出的“膳食革命行动”就是一个非常典型的例子。近年来，人们生活水平不断提高，但许多慢性病却也呈上升趋势，我们经过认真调研，发现“许多毛病是吃出来的”，于是经过精心策划，通过调查、答题、咨询、出点子、找陋习、听健康专家传养生经等，在天津千万市民中掀起了一场陋习宣战的膳食革命大行动，倡导科学的饮食观念，让老百姓吃出健康。这一活动历时两个多月，在全市和国内外引起了很大反响，卫生部有关领导打来电话对活动给予高度评价。此外，我们针对市民的收藏热，推出了“您家有宝我来鉴”大型公益活动，指导市民理性投资；针对百姓家里存有过期药的安全隐患，推出了“清理家庭小药箱”活动，都受到了百姓的热烈欢迎。

2.时效性

在我们所推出的重大活动中，大致可以分为四大类：政治经济类、社会生活类、文体活动类、重大科考类。不论是哪类重大活动，其时效性都是至关重要的，如果不注意时效性的把握，不在恰当的时机内进行及时、有效的策划和报道，一旦时过境迁，不但不能很好地挖掘新闻中所蕴涵的价值，而且会影响重大活动的新闻宣传效果。

2006年5月，京杭大运河申报世界文化遗产引起了各方的普遍关注，我们紧紧抓住这个热点，不失时机地推出了“大运河寻踪”活动，派出记者沿大运河两岸进行实地采访，探寻大运河对沿岸历史文化发展的影响以及大运河各段的现状，行程2000多公里，刊发稿件80多篇，图片60多幅，全程直击大运河自然现状和历史文化遗产，以独特的视角报道了所见所闻，再次唤起人们对千年大运河的保护意识，成为读者的一个热闹话题。2006年7月1日，青藏铁路全线开通，我们在6月20日启动“见证青藏铁路”报道活动，派出三路记者，用我们自己的视角和特色，近距离、真实地报道了青藏铁路开通的重大意义和对青藏高原产生的深刻影响，由于抢抓及时，现场感强，受到广大读者的好评。

3.互动性

重大活动的新闻报道少不了和读者的互动。我们所推出的重大活动之所以能在社会上产生广泛和深远的影响，除了主题重大、时效性强，还有一个很重要的做法就是特别注重和读者之间的互动，在每一项活动中都尽可能地吸引最广泛的人群以不同的形式积极参与。

大体来说，我们和读者互动的形式主要有以下几种。

请读者点题2005年10月1日，适逢建国56周年，56个民族共庆56周年，两个“56”世纪相逢，催生了我们的一个新的创意，经过认真策划我们推出了“走近五十六个民族”采访活动，为了使活动内容更加丰富，我们首选推出了读者点题活动，推出了“请您采访56个民族”、“帮您寻找美好回忆”等互动活动，征求读者渴望了解和关注的问题，然后让记者带着这些问题有针对性地设计采访方案，从而吸引了读者的广泛关注，提高了《今晚报》的影响力。

请读者参评在一些政治性比较强的重大活动中，我们总是通过精心组织和策划，寻找到中央和市委的中心工作与老百姓的兴趣的最佳结合点，从而把中央和市委的重大决策宣传好、落实好。在2005年9月推出的“天津五大战略举措创新评选活动”中，我们通过企业自荐、百姓参与投票、举办论坛等多种形式，活动历时大半年，吸引了40多万读者参与活动，千余家企业参评，成为近年来报社组织的活动时间最长，发稿数量最多，参与群众最广泛，影响力最大的一次新闻报道，对于推进滨海新区的开发开放、加快天津更快更好的发展产生了积极的影响。

请读者参加对百姓特别关注的社会生活的报道，我们更是积极邀请百姓参加到其中来，成为活动的主人公，如在“健康·维权你我他——3·15特别行动”中，推出了征集消费维权线索、时空连线健康专家、您购物我埋单——体验真实健康消费等多项互动活动，扩大了活动的覆盖面，提升了报纸的影响力。

三、重大活动的组织策划是一项系统工程

重大活动的成败，要用社会公论和实际效果来检验，也是对采编部门特别是对总编辑综合素质的检验。点子好，创意高，策划得好，是重大活动的前提，但如果在整体操作中管理不善，不能把握住活动全过程的走向，不能让参与者劲往一处使，不能把新颖独特的周密构思付诸实践，形成整体合力，也会使活动流于虎头蛇尾，达不到最佳效果。可以说，这是一项系统工程。通过多年的成功实践，《今晚报》已把重大活动的组织策划和管理纳入采编管理之中，形成了一套完整的制度机制。

1.领导协调，资源整合

由于重大活动所表现出来的题材的重大性、主题的深刻性和事件的综合性，决定了其涉及的面很广，报道时间较长，可报道的内容很多，仅靠个别人的智慧和单枪匹马是不行的，必须依靠集体的力量，打好团队集体战。

多年来，《今晚报》已建立总编辑、部主任、编辑记者之间“三级策划”机制，任何一项重大活动的新闻策划和报道，都由总编辑或分管副总编辑负责，整合报社内部多个部门的有效资源，群策群力，多方联动，有计划、有章法地组织实施。

2.部门负责，项目管理

采编部门应该是新闻的最直接的策动者和组织者，采编队伍的新闻组织策划与采写编辑能力以及对于新闻核心价值的准确把握，永远都会是媒体的核心竞争力的最重要体现。就好比足球比赛，采编部门其实就是中场发动机，是进攻的组织者，每一次分球都应该是一次进攻的组织起始，每一个球的落点都要保证球员最后那一脚精准的射门。

由于每一项重大活动所侧重的内容不同，因此我们推出任何一项重大活动都由一个主要部门牵头，以项目管理的形式进行新闻策划和报道，重大活动是从大量的选题中挑出来的。每个月，记者都根据自己分工的口儿上报一两个策划选题，然后由报社领导研究决定。从主题到细节，从内容到形式，从采访到发稿，从活动设计到报道方案，从版面结构到版面语言，都要由部门提交翔实的活动项目方案，由部主任亲自把关，总编辑或分管副总编辑亲自审核，以确保重大活动的落实效果。

近年来，《今晚报》的要闻部门、体育部、社会新闻部、经济新闻部、副刊部、专刊部、群工部、走南闯北热点工作室等都推出许多富有特点的活动，受到广大读者的欢迎。要闻部围绕市委中心工作和老百姓热点相继推出的“天津五大战略举措创新评选活动”、“环渤海节能环保自主创新评选活动”，文化部的“意大利文艺复兴巨匠原作展”，热点工作室策划的“见证青春期铁路”、“大运河寻踪”，副刊部策划的“1976年大地震征文活动”，专刊部的“阳光六月、快乐童年”等活动，都在社会上产生强烈反响。体育部在世界杯期间推出的《世界杯特刊》得到了广大读者的好评，在世界杯期间，今晚报的零售上升了37%，广大读者还纷纷来信来电，一致公认《今晚报》世界杯的报道是天津最棒的。

3.集中优势，打造品牌

对于一些特别重大的活动，从策划和报道，我们总是集中优势兵力，总编辑亲自指挥，推出立体综合式报道，不但打造出全国知名品牌，而且推出一批有影响力的知名记者。《今晚报》连续几年和中科院联手推出的科考类大型报道便是这样的精品。

近几年，《今晚报》和中科院联手，陆续推出了“澜沧江科考”、“北极科考”、“亚马逊科考”、“贝加尔湖科考”、“喜马拉雅科考”等一系列在全国有广泛影响的科学探险考察活动，不仅把科考活动做成全国独家的精品工程，而且以其新闻性、知识性、趣味性和可读性，活跃了版面，吸引了广大读者的热切关注，并且在国内外引起巨大反响，极大地提升了《今晚报》在国内国际的知名度和公信力。

此外，《今晚报》还和团市委合作，连续五年不间断地推出“春联大赛”活动，围绕市委的中心工作，每年推出一个主题，以老百姓喜闻乐见的春联形式，让老百姓用自己的语言表达民情民意，受到广大市民的热烈欢迎，不仅成为天津的一个知名品牌，而且被团中央作为向全国推广的十大品牌活动之一。

4.精神点评，物质奖励

为了鼓励各部门多出精品，多做活动，我们把重大活动的组织策划与管理列入各部门业务考核和奖励的范围，一是以老总点评、精神鼓励为主，二是在表扬的同时给予一定的物质奖励。

我们的做法是：每一项重大活动结束后，由主要牵头部门填写《今晚报社重大(专题)宣传报道项目评估书》和《今晚报优秀作品奖励申报表》，注明负责人、策划人、执行人、作品数量、重点篇目、获奖表扬情况以及社会反馈情况，并进行活动自我评介，每一项重大活动都要由编委会成员集体评议，给出表扬意见，确定奖励金额，对重大活动的奖励金额依据各项评估指标，从5000元到30000元不等。仅此一项，报社每年就投入十多万元。

四、重大活动是提高传媒影响力的重要武器

重大活动的策划组织与管理，和弘扬主旋律、把握正确的舆论导向、提高质量、多出精品紧密相连。近几年来，《今晚报》在新闻改革中，求准、求新、求活、求快、求深，紧扣党中央和市委的中心工作，紧扣人们普遍关心的热点问题，在二者的结合上找准切入点，不断推出一个又一个重大活动，使得精品迭出，在各种正规评奖中屡有收获，使得《今晚报》在天津市乃至全国的影响力不断攀升，目前不但成为天津市发行量最大的纸质媒体，而且业已成为全国著名品牌，是一份“世界级”的报纸。在2006年5月召开的世界报业大会上，《今晚报》再次被列入“全球报纸发行百强”，这是天津唯一入选的报纸；在2006年6月召开的世界品牌大会上，《今晚报》再次被列入“中国500最具价值品牌”，在2000多家中央和地方报纸中，只有44家入围，《今晚报》被排在第24位，表明《今晚报》在全国所有报纸中的品牌影响力名列前茅。

(作者系今晚传媒集团社长，总编辑)