电子阅读器发行

5.3　电子阅读器发行

本节将会以中国电子阅读器市场竞争格局及优劣势分析，探讨电子阅读产品各自的特点，特色功能，对电子出版物的支持情况，包括支持的格式，发布平台，应用平台的建立和付费模式。而针对数字出版物的阅读器，除开电脑，手持移动设备很多情况下是支持数字出版物的，比如智能手机、MP5、电子阅读器Kindle、平板电脑iPad等。从功能来定义，可以是单一功能只用于阅读数字出版物的，如汉王阅读器Kindle；另外也有支持多媒体应用，具有无线网络通信功能的，具备浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能，如苹果手机Iphone、平板电脑iPad等。

不过，现在情况发生了变化，在两三年之前美国市面上就出现了两种电子书（E－book）阅读器，SoftBook和RocketReader；E－book已成燎原之势，诸多出版商、IT厂商开始逐鹿E－book；Amazon、巴诺书店都在其网上推出专门的E－book书店。

2000年3月，美国恐怖小说家史蒂芬·金在网上成功发行E－book枟骑弹飞行枠，使得大众开始了解这一全新的阅读方式。枟骑弹飞行枠是第一本只发行电子版（E－Book）、不发行印刷版本的书，由出版商Simon＆Schuster出版，共66页，售价2.5美元。这本小说发行的第一天，就被下载了40万份！而传统印刷书新发行小说第一天的销售纪录是75000本。史蒂芬这次成功的网上书籍发行被认为“是他个人的一小步，却是整个图书业的一大步”。^[1]枟纽约时报枠称“电子出版市场即将掀起一场大革命。斯蒂芬·金网上出版发行的实验性和超前性的举动可能动摇传统出版业的根基！”

5.3.1　电子阅读器的市场格局解析

目前，电子书发行产业链利益如何分配成为众多发行商头疼的问题，而这恰恰也是行业内尚未解决的核心问题。

例如，中国移动在电子阅读业务上与内容提供商的分成比例是6∶4，国内著名出版人路金波认为，这样的分成比例非常不合理。最终的结果是，一本电子书手机用户只需要花三块钱就能在手机上进行阅读，而电子书制作单位和作者只能拿到20%，即六毛钱。这对于出版商和作者都是一种伤害，打击了他们的积极性。与中国移动的分成模式相比，出版人更倾向于汉王科技的“二八模式”，汉王拿二，内容商拿八。第一，电子阅读器制造商在尊重知识版权的基础上，在利润上进行了最大的让步；第二，数字出版物由版权方定价。这样整个行业才会进入良性循环，因为卖一本电纸书和纸书的所得是一样的。

但即便是汉王的“二八模式”，依然让一些内容提供商心存顾虑。中信出版社新媒体事业部总经理黄锫坚表示：“很多出版社都在思考支付通道如何实现。因为电子的东西和实体不一样，比如我给渠道提供一万册书是很清楚的，但是我给电子通道一个电子版权，他卖多少其实我们是不清楚的，里面有很多复杂的定价和创新模式。”

“好书人家不愿意给，差书又没人看，电子书，目前看来，只见电子不见书。”这将是长期存在于电子阅读市场的一种现状。电子阅读器的市场现状与发展趋势我们可以从运营模式，以及厂商产品的优缺点进行逐一比较分析（表5.1）。

表5.1　中国电子阅读器市场竞争格局及优劣势分析

续表

续表

对此，表5.1详细列出了中国电子阅读器市场竞争格局及其优劣势分析。从表中我们可以分析出，行业内未形成有效规模，各个参与者在其中承担的风险和成本并不确定，注定会有一些企业需要承担先期行业不成熟时的风险和成本。我们认为，许多终端设备制造商在与内容提供商进行分成时，往往拿的都是大头，究其原因，无非是终端设备制造商在产品刚上市时需花费大量成本进行推广，若没有利益空间作支撑，市场稍一波动就会给制造商带来灭顶之灾。

目前，中国电子阅读器的盈利模式主要有三种：一是通过出售终端获得营收，这是现阶段的主要营收点；二是通过内容资源获得营收；三是为传统出版社提供数字出版的技术支撑获得利润。^[2]图5.1中，电子阅读器厂商的主要盈利来源于终端，终端平均售价较高，但是由于销量有限，少数厂商虽可以获得巨大的盈利，但是绝大部分厂商的销售规模尚未形成。

图5.1　中国电子阅读器盈利模式

5.3.2　电子阅读器的销售

一家发行20万份的都市报广告收入如能达到1.5亿元，加上发行收入，一年的总收入在2亿元左右。纸张、印刷、发行成本一般会占去总收入的60%～70%，加上人员、办公及其他成本支出，利润很薄。

如果广泛使用电子阅读器，将成本降低到600元/台，即使免费赠送20万台电子阅读器给订户，也只需要1.2亿元。一台阅读器寿命为3年，这意味着3年4亿余元的印刷、纸张、发行成本，仅用1.2亿元就能完成。

使用电子阅读器的电子报，其采编模式将发生革命性变革。不再受到印刷环节、发行环节制约的报纸，完全可以实现信息的半天更新、一小时更新，乃至实时更新。其信息的快捷性甚至将超越新闻网站；纸张过多带来的携带及传阅不便的问题也将不复存在；在实现了结合视频、音频的多媒体传送后，新型电子报纸的震撼力和感染力也应该和电视、广播有一比了。

电子阅读器平台上的“电子报”，其“投递”可以通过3G技术传输。这一技术目前方兴未艾，硬件方面（包括中国自己的标准）都已不是问题，缺少的恰恰是内容，而报纸的数字化也将为电信运营商提供巨大商机（图5.1）。

1）电子阅读器的销售模式

中国电子阅读器作为一种数字内容的专业承载终端，为用户提供基于实时新闻、小说、杂志、漫画等内容，用户可以通过终端内置直接获取或者通过网络下载/在线阅读的形式获得可供阅读的内容资源。

作为电子阅读器硬件厂商，从终端角度来看，一方面为用户提供类纸的阅读体验，并保证满足用户长时间阅读的需求；另一方面终端应用一体化，电子阅读器将通过自身技术的改善，成为多应用的承载终端。未来，除上网功能外，还将集合手机游戏、手机动漫、手机视频等多种应用，满足用户对应用多样化的需求。

从运营模式的角度分析，一方面电子阅读器终端厂商为用户提供深度阅读的终端；另一方面，电子阅读器终端厂商前向整合内容资源，提出“终端＋内容”的发展模式。这种战略的转变与发展，将促进虚拟内容提供商的产生，同时也为移动出版产业链的开放与构建奠定良好的基础。

2）电子阅读器渠道战略

在数字出版领域，阅读必须依靠一定的载体，只有扩大终端设备的市场占有率，才能更好地销售内容。亚马逊为扩大旗下电子书的销售，采取了一系列措施来提高Kindle的市场占有率，如大幅降价、发行国际版和KindleDX占领国际市场和教育市场、开发多种免费Kindle应用程序以供不同载体使用等。

我们从中可以进一步总结出亚马逊在数字出版渠道建设方面的“三步走”战略：

第一步：扩大Kindle的覆盖面。无论是降价、推出国际版本，还是涉足教育领域，亚马逊的目的只有一个，即为Kindle开辟更大的市场，让不同地区、不同领域的人都拥有Kindle，以保持其在电子阅读器市场的领先优势，应对随时会到来的激烈竞争。

第二步：培养用户对Kindle或其应用程序的使用习惯。通过Kindle阅读器以及免费Kindle应用程序的普及，会有越来越多的人习惯于通过这种载体进行阅读，进而也会选择通过亚马逊网站下载电子书到自己的终端上。

第三步：逐渐对电子书阅读渠道形成垄断。在第一、二步的共同作用下，可以预见，为适应Kindle及相关应用程序所支持的电子书格式，用户只能购买亚马逊网站下的电子书。亚马逊希望通过这种战略使Kindle逐渐垄断电子阅读的终端市场。^[3]

目前中国市场上存在这样一种现象，即电子书发行商更多的是将注意力投放在各类电子阅读器的制作销售上，他们针对不同客户人群，对硬件的要求不断升级、求新求变。

究其原因，无非是由于目前提供的电子书产品未能充分满足消费者的数字阅读需求，导致付费模式难以形成，最终只能采用硬件的销售弥补盈利差额；反之，当电子书产品的功能充分满足大众的阅读需求后，自然会向内容盈利模式发展。

当然，提高国民素质和阅读质量是个长期的过程。在这个过程中，需要业内做好网站内容建设、丰富网站图书内容资源，既要做好普通图书品种储备，作为免费阅读资源，又要及时做好热销图书品种引进，并适当标价，对读者的收费阅读进行引导。

电子书发行市场若想步入正轨，必须将整个产业的发展落脚在内容盈利模式上。毕竟，消费者购买阅读器的目的并非得到一个实体电子产品，而是其中所承载的电子图书本身。

3）亚马逊Kindle的内容战略

一直以来，内容为王的理念都主导着出版业的发展，但在数字出版领域，还需进一步考虑渠道问题，如：运用什么载体、怎样下载图书，等等。Kindle的发展策略就向我们展示了新技术终端的魅力。渠道与内容并重，以渠道占据市场，以内容稳定用户，是Kindle取得成功的重要原因。

“内容为王”一直是媒介行业奉行的不二法则。虽然近年来这一理念在不断发展与变化，但就数字出版领域而言，阅读作为人们精神生活的组成部分，丰富的内容资源才是核心竞争力。在亚马逊的发展模式中，内容战略有着更为重要的地位。

（1）依托Amazon.com网站提供丰富的内容。正如苹果公司依靠iTunes模式赚得盆满钵满，亚马逊在电子书方面同样也有自己的经营模式——“Kindle＋Ama－zon.com”模式——凭借亚马逊网站的强大支持进行电子书的销售。亚马逊网站拥有54万册图书，内容涉及艺术、科学、文学、生活等多个方面，畅销书资源尤为丰富。另外，亚马逊Kindle商店中还有最新的报纸、杂志和博客等内容。丰富的内容为读者提供了广阔的选择空间。

（2）由技术商向内容制造商的转型。在数字出版领域，数字出版产业链由数字内容提供商、数字内容出版商、数字技术提供商、网络服务提供商和终端读者等主体构成。就现阶段而言，亚马逊在数字出版领域主要通过销售Kindle、提供电子书下载获得利润。出版商仍然是这一环节中的内容提供商，亚马逊需要向图书作者和出版商支付Kindle图书价格的70%。因此，亚马逊在这方面仅处于技术商的范畴内，但不难看出，亚马逊也在逐渐地向内容制造商进军。

目前，亚马逊正致力于直接与作者进行交易，如直接将电子版权卖给亚马逊的作者可以得到70%的版税。这些作者往往在亚马逊网站上有较高的好评度，如恐怖悬疑小说大师史蒂芬·金等。随着与作者的合作越来越多，亚马逊可能将出版商的地位逐渐边缘化，甚至绕开传统出版的发行商，实现自身利润的最大化。由此可见，建立一个面向多种载体的数字出版内容平台，才是亚马逊在数字出版领域的真正目标。而完成这一目标的第一步，就是建立一条完善而通达的渠道。每一台Kindle的背后都蕴藏着无穷的电子书。亚马逊以渠道战略迅速打开市场，通过Kindle及相关应用程序抢占大量消费者，并以丰富的内容支持，在迅速发展的数字出版市场占尽优势。^[4]

5.3.3　付费模式探究

不管是硬件制造商还是内容提供商，最为关心的还是盈利模式。目前，数字出版产业中比较成熟的商业模式主要有数据库出版模式、移动出版模式、教育出版数字化模式和网络原创文学出版模式等。其中，电子阅读器是移动出版的代表，与传统出版的发展息息相关。经过多年探索，电子阅读器产业形成绑定模式，这一模式值得我们进行探究：

1）绑定模式

（1）绑定模式的模型及特征

绑定模式是指阅读器制造商在售卖电子阅读器的同时，通过一定比例的盈利分成来聚合内容提供商，打造支持自身阅读器格式的电子书库，并以自主定价方式在线出售给阅读器用户。在绑定模式中，阅读器制造商除了拥有阅读终端外，还汇集了海量的电子图书“软”资源，基本构造了一个独立完整的产业链。阅读器制造商在产业链中担当整合内容与硬件的责任，集协同整合之力静待市场成熟而坐收渔翁之利。绑定模式模型如图5.2所示。

图5.2　绑定模式模型图

图5.2表示的是以亚马逊为代表的绑定模式。其中传统出版机构和个人作者提供内容，完成海量电子书库构建。阅读器制造商制造阅读器，与软件提供商、内容提供商合作将阅读软件嵌入阅读器中，并将数字内容转化为阅读器支持的格式，最后在自己经营的网络交易平台上定价出售。这样就以阅读器为中心完成了对内容提供商和读者的绑定。通过分析亚马逊的运作，可以发现绑定模式具有以下特点。

（2）内容资源丰富

亚马逊公司生产的电子阅读器Kindle功能极为强大，使用也非常便利。其最大优势在于依靠亚马逊丰富的图书资源，不会出现其他电子书平台上缺少内容的尴尬局面。目前在亚马逊网络书店在线销售的Kindle电子书已经超过30万种，这个数字还在不断攀升。此外还包括枟纽约时报枠枟华尔街日报枠枟福布斯枠等报刊。每周登陆北美销售排行榜前十位的图书，至少有9本发行适合Kindle阅读器的电子版本。除此之外，不少作家与个人用户也开始将自己的作品通过Kindle阅读器传送到网络书店，并自主定价销售。此外，名人博客也是在线销售内容的一部分，用户可以以0.99美元/月的价格订阅超过300个著名博客。

（3）亚马逊多重角色合一

一条完整的电子阅读器产业链包括内容创建、内容管理和发布、软件集成、阅读终端制造等多个环节。在绑定模式中，亚马逊公司“一人分饰多角”。它不仅负责电子阅读器Kindle的制造、推广和销售，同时负责平台的打造和在线交易的进行。亚马逊通过电子商务交易获得利润，再与内容提供者即出版社和作者按一定比例分摊利润。在这个模式中，阅读器是绝对的主角，所有一切都为它服务。

（4）用户双向付费

绑定模式中，用户必须承担一笔不小的开销，获取内容资源时会再次付费。作为资源整合牵头人的亚马逊，不仅可以通过电子书内容的销售获得盈利，还能靠售卖阅读器大赚一笔。

与Kindle网店同时上线的还有一个数字文本平台（Digital Text Platform，简称DTP）。这是一个自助出版工具。用户如果想在该平台发表作品，只需要注册账户登录，在“我的书架”页面上添加图书相关信息，上传并预览文本，标上价格点击“发布”按钮，24小时之后就可以看到作品“上架”了。亚马逊还给作者35%的版税分成。如果有人购买且销量可观，甚至会吸引传统出版社来约稿进行纸质图书出版。

除此之外，通过Kindle的无线连接功能，用户不需要电脑就可以直接浏览Kin－dle书店、检索图书、阅读读者评论以及发布新评论。这就意味着用户可以和作者作更好的沟通和交流，而这些交流有时候甚至能左右作者的构思。总之，亚马逊凭借Kindle为怀揣作家梦的用户打造了一个自由发挥的空间。

2）绑定模式利弊分析

亚马逊的绑定模式为许多移动阅读器厂商提供了参考范本，也获得了部分业界人士的认可。相比之下它具有诸多优势。

（1）成熟的商业模式

以Kindle为纽带和枢轴，亚马逊构建了完整的电子书直销体系。这种商业模式令人想起音乐市场的“iPod＋iTunes”模式。苹果以iTunes为桥梁，使iTunes在线音乐商店与iPod音乐播放器形成了互相支持的商业模式。iPod自2001年问世，至今累计销量已经超过1亿台，全球市场占有率高达75%；与其搭配的iTunes商店也同步售出超过60亿首歌曲。由此可见，亚马逊以自有品牌为基础，模仿苹果模式形成了数字出版界从硬件、软件到内容服务的整条消费链条。

（2）极致的服务体验

亚马逊图书资源非常丰厚。在Kindle背后有近30万种图书、30多种主流报纸及20多种畅销杂志作支撑。此外，由亚马逊埋单的无线网络使得用户可以绕过计算机，随时与网络书店保持互动。为了提高服务质量，销售的每本书的第一个章节都提供免费试读。在阅读时能随时添加批注和上网搜索相关内容。亚马逊还是一个允许用户自行上传原创作品的平台，任何用户都可以过把“作家瘾”。

（3）完善的版权保护

Kindle的成功很大一部分原因在于亚马逊庞大的电子书库，而这一模式的核心在于对版权的有效保护。就受版权保护的书籍而言，每本进入亚马逊在线书店的电子书都必须转化为支持Kindle阅读器的Azw格式，Kindle只能显示亚马逊网络书店贩售的电子书，而这些电子书也只能在Kindle上阅读。用户购买了一本电子书之后，只能在同一款Kindle阅读器上阅读，甚至不能转借或者转售。

尽管绑定模式被认为是一种成熟的商业运作模式，但不少专家呼吁“警惕亚马逊”，主要是因为该模式还存在一些缺陷或有可能导致一些用户和业界不愿意面对的不良后果。

（4）容易形成垄断

亚马逊的吐货能力使之成为图书出版商最大的交易市场，借助强大的渠道开辟新的收入来源也是件颇有吸引力的事情。因此出版商心甘情愿将自己的书拱手交给亚马逊也就不足为奇了。目前全球的电子书市场都不大，美国的电子书销量也只占所有书籍不到2%的销售量。然而，几乎所有畅销书和主流报刊都有Azw格式的电子版本。这样有可能导致一个结果，就是亚马逊将统治整个电子书市场，成为操纵价格、销售以及与电子书有关的一切事情的主宰者。

亚马逊的垄断野心不仅针对出版商，还针对用户。Kindle阅读器只支持从亚马逊在线书店下载的电子书，这意味着如果用户选择了Kindle，就将自己捆在亚马逊上。Kindle与亚马逊的连接使得用户完全被掌控在亚马逊手里。2009年7月，亚马逊未经用户允许强行从用户的Kindle设备中删除了两本书，此举激怒了读者，也引发了大规模的争议。亚马逊解释说删除图书是因为这些书引发了版权纠纷。但无论商品是否涉及非法售卖，现实中的零售商绝不会闯进顾客家中强行收回顾客已经购买的商品，而亚马逊却对已发售的Kindle电子书享有这种特权。

（5）模式不易复制变通

尽管亚马逊这种绑定模式得到业界诸多人士的肯定，但任何一家企业想要复制这种模式却并不容易。绑定模式对于担当整合角色的厂商要求非常高。现在还很难找到另一家可以在内容聚合能力、资源管理、发布和推送能力、技术研发能力上样样拔尖的企业，除了亚马逊。此外，内容通道是否顺畅、3G运营环境的差异等因素都会对绑定模式形成制约。

其他厂家不易照搬亚马逊模式，亚马逊本身想在海外打开市场也不容易。例如，若亚马逊要打开中国市场，首先面临的就是各种严格的图书报刊、电子出版物和互联网出版物出版、批发和零售的法律限制。除非和国内企业合作，否则亚马逊无法涉足外资的禁区领域，更无法经营电子书销售业务。除此之外亚马逊还要面临中国电子书盗版猖獗的问题。即便硬件和品牌侵权尚可以通过专利商标保护进行某种程度的制止，但电子书盗版问题肯定会让亚马逊头痛不已。

3）探寻合理利益分配模式

对于中国市场而言，因具体国情和出版传统所形成的电子书版权问题，使得电子书发行的发展前景更加扑朔迷离、难以把握。当付费习惯和大量盗版存在等障碍使得直接出售电子书模式变得十分脆弱时，“免费”就成为商家不得不面临的结果。

谈到免费，需要先了解一下著名经济类畅销书枟长尾理论枠的作者克里斯·安德森（Chris Anderson），在他的新著枟免费：商业的未来枠中提到的理论：免费成就商业的未来。他认为免费的含义不是字面上看起来那么简单，林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间转移，这种转移被称为“交叉补贴”。

补贴模式尤其适用于数字出版环境下以阅读器生产商为主导的移动出版产业。简言之，电子阅读器产业的补贴模式，即在销售阅读器的同时免费赠送一定数量的电子书来促进销售，商家再将售卖阅读器的利润用于补贴购买电子书的差价。当人们不愿意为电子书付费时，“购买阅读器免费赠送电子书”就成为商家最好的选择。补贴模式模型如图5.3所示。

补贴模式主要出现在我国。当前我国电子阅读器产业链中存在一个尖锐矛盾：因为阅读器的销量不高，没有较大的利润空间，出版社不肯轻易冒被侵权的风险与技术商合作；反之，缺乏内容支撑的阅读器销售又难以为继。无奈之下，许多阅读器厂商不得不考虑自己搭台－戏，建立电子书城，对用户免费开放。补贴模式在技术方面还有一个特点，即阅读器的功能是否强大以及各种格式的电子书是否能够尽揽其中成为厂家考虑的重点，因为这会直接影响阅读器的销售。由于厂家完全依靠阅读器盈利，对电子书的格式设置往往是开放性的，通常支持常见的txd、pdf等多种格式。

图5.3　补贴模式

在国内，汉王集团是采用补贴模式的电子阅读器厂家代表。它推出的“汉王电子书”上市仅5个月就售出5万多本，带动2009年公司业绩增长100%以上。但作为终端厂商的汉王集团在产业链中有个致命的能力缺陷，即它不掌握内容资源，必须为获取热门畅销书的版权花费巨大代价。知名出版社和网络文学网站不在意这一点蝇头小利，这又增加了获取内容资源的困难。寻求资源无果的情况下，汉王电子书只能以经典读物，特别是那些版权保护到期、不需交付版权费的名著为主。阅读器预装的500本免费书就多为四大名著等公版书。登录汉王的网上书城可以发现里面的内容不够新、不够全，能下载的书少之又少。

4）补贴模式利弊分析

（1）快速聚拢人气

将电子书作为买一送一的赠品确实能在短时间内吸引不少人气，迅速为销售打开市场。搭赠电子书似乎为用户解决了“无书可读”的后顾之忧。加之现代商业环境下，太多促销活动培养了人们对于“免费”的敏感度，但凡涉及“免费”二字的商品总是格外受到消费者的青睐和追捧。

（2）不利于持久发展

虽然补贴模式在一定时期内对产品的宣传和销售起到促进作用，但从企业发展角度来说，补贴模式并不利于企业的持续发展。长期实行补贴模式只会走向两种极端。

第一种极端，即阅读器用户不满现有的书库，认为内容资源过于贫乏和老化，无法与最新的文化接轨。在用户的施压下，阅读器制造商只有不断更新书库内容，不仅上传公版书，还与出版社合作，花重金购买畅销书及尚在版权保护期内的图书版权。长此以往，购买内容的开销会对阅读器制造商形成不小的压力。避免这种困境的途径只有两种：一种是在赠送图书达一定限度后开始对图书内容征收费用，这种举措很可能遭到用户的抵制和反感。还有一个办法就是抬高阅读器价格，但是随着阅读器技术越来越透明化，价格只会顺势走低，抬高价格的做法更行不通。

还有一种极端是阅读器制造商忽略电子书库的建设，全力关注阅读器本身的技术和研发，让阅读器在功能上抢先一步占领市场。但这种做法会带来很大风险。当电子阅读器产业形成规模，同行业竞争者会越来越多。如果在行业竞争中销售状况不佳，电子阅读器制造商便失去了唯一的盈利点。制造商需要面临的另外一个压力来自国内的山寨企业。目前某些大牌电子产品如iPhone、iPad、PSP、Gphone等，在国内已经“衍生”了多款山寨版。由于山寨机省去了外观设计、技术研发等成本，价格更为低廉。到那时，面对功能相近但价位相差甚远的山寨机和正版机，不注重品牌的用户很可能走向山寨机。单靠出售阅读器盈利的正规机厂家前景不容乐观。

由此可见，单靠一己之力整合图书资源和阅读器技术，对于大多数技术提供商来说并不可行。在这种情况下，许多厂商走向了“合作”。^[5]