企业形象与策划创意

第八章　企业形象与策划创意

一、企业形象广告

1.企业形象广告的特性

企业形象广告是一种全新的广告形式，其特征主要表现在以下几个方面: (1)企业形象的系统性表现;(2)企业形象的本质性表现;(3)企业形象的特质性表现;(4)企业形象的优势性表现。

2.企业形象广告的类型

近年来，为达到更好地树立企业良好形象的目的，广告界和企业界各显其能，创造发明出多种企业形象广告方式。

(1)实力广告:用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企业生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。

(2)观念广告:它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。

(3)信誉广告:信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式。

(4)声势广告:企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极参加，在社会参与过程中引起消费者注意和兴趣，在公众中树立企业及其产品的形象。

(5)祝贺广告:用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。

(6)致歉广告:用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。

(7)公益广告:显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式。

(8)记事广告:亦称新闻媒介广告。这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的，看起来是在娓娓动听地叙述着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。

(9)响应广告:用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示企业与社会生活的关联性和公共性，以求公众的理解和支持。

(10)创意广告:以企业的名义率先发起某种活动或提倡某种有益的观念。这种广告的目的是要表明企业积极参与社会生活的态度，着重树立企业“领导新潮流”的形象。

3.企业形象广告策划的原则

企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些普遍的基本原则。但同一原则实施于企业形象广告又有其独特之处。

(1)求实原则。对企业形象广告来说，求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。

(2)目标原则。企业形象广告是为实现企业经营目标服务的，企业的目标决定企业形象广告目标。

(3)持久原则。企业形象广告策划一开始就应有远见卓识，不能过分急功近利，刻意追求即时效果。

(4)求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质，从效果的角度可以概括为“一鸣惊人”。

(5)变通原则。根据企业近期的经营目标，在广告的主题、标语、形象、语言、传播方式、频率、媒介等方面做出适当变化，以适应公众的心理和经营形势。

(6)超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。

二、企业导入CI的动机

改变企业经营不振的现状，克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神。

第一条　新公司成立、兼并、合并成企业集团。

第二条　配合国内或国际重大活动。

第三条　创业周年纪念。

第四条　进军海外市场，迈向国际化经营。

第五条　新产品开发上市。

第六条　企业扩大营业内容，朝多角化发展。

第七条　企业改变经营战略。

第八条　参加大型展览会。

第九条　提升品牌或品牌升格为企业商标。

第十条　经营存在危机。

第十一条　企业形象落伍。

第十二条　企业实态与企业形象不吻合。

第十三条　经营理念需要重整与再建立。

第十四条　竞争性产品性格模糊，品牌差异性不明确。

第十五条　企业情报登记处系统薄弱。

第十六条　设计非系统化、管理非系统化。

三、CI计划书范例

1.CI计划的开始和确认:(1)有关导入CI的企划被批准，CI计划的实行正式得到公司内部的承认。(2)公司内部与CI有关的主管和其他相关人士确实执行确认作业。(3)和公司所委托的机构(外界幕僚)订立基本契约。

2.CI委员会等的设置:(1)设置CI委员会。(2)选定委员会负责人和事务局负责人。

3.体制检查:(1)以CI委员会为中心，检查有关CI的期待成果和现状问题。(2)如有必要，应通知相关单位来参与讨论。

4.说明表:(1)请公司内部的主要员工记下有关CI的现状问题，以及对CI的期待事项。(2)收回说明表，经过分析后再加以整理。

5.体制整理、CI导入方针的确认和决定:(1)以体制的检查结果和说明表等为基础，整理CI体制。(2)使CI计划的推进方针明确化。(3)如有必要，可设置执行委员会来协助。

6.实地考察事业部和流通部:(1)确实施行对外界幕僚的方针确认作业。(2)为了让外界幕僚机构了解公司情况，可安排他们到本公司的事业部和流通部进行实地考察。

7.公司内部的讯息传递活动:(1)唤起公司员工的CI意识，进行内部启蒙教育，使之成为企划讯息的传递媒体。(2)发行“CI消息”等刊物，进行公司内部的启蒙活动，并分别举办各阶层员工的说明会。

8.调查体系的企划:(1)根据体制并以客观地调查企业形象的实态为目的，安排调查对象、调查方法、调查理论。(2)确认调查方针。

9.调查设计、调查对象和方法的确定:(1)选定调查对象和调查方法，具体施行有关调查问题和问卷的设计。(2)事先预估调查作业，选择适当的调查机构。(3)确认调查作业的概略计划表。

10.选定调查机构:(1)与选定的调查机构订立契约。(2)确认调查顺序、调查内容的明细计划表。

11.调查准备:(1)根据调查计划而进行准备工作，例如:取样、印制问卷、分配调查工作等。(2)调整并事先约定访问对象。

12.实际调查:(1)确实履行公司内、外部环境的调查作业。(2)整理收回的调查问卷，安排统计分析作业。

13.调查结果的统计分析:(1)完成定量调查后，根据调查资料而进行统计分析。(2)收集定性调查结果的资料，并加以整理。

14.项目的提供:(1)根据情报项目的需要，设计问卷调查表。(2)将有关项目提供的方式和期限等计划立案，同时对内部进行传递和说明工作。(3)整理项目收集的结果。

15.视觉审查:分析旧有的识别系统和识别要素，进行设计的视觉审查。

16.访问负责人:(1)直接访问负责人，了解其意向。(2)向企业经营的负责人请教其企业理念，以便了解公司未来的活动方针，以及探索有关视觉问题等。

17.分析调查、分析结果:(1)以一切调查结果为基础，分析这些资料所显示的意义。(2)找出公司目前形象活动中的问题点，借以探求未来的正确方向。

18.制作总概念报告书:(1)根据调查的综合整理结果，构筑CI概念的立案。(2)对于企业思想、将来的企业形象和识别问题等，都经过充分检查并做出结论。

19.总概念的发表:(1)向公司高级主管阶层(或董事会)说明总概念。(2)审议总概念提案内容，决定实行方针和内容。

20.企业理念体系的构筑:(1)根据总概念的实行方针和内容，检查表现新企业理念体系的问题。(2)由高阶层主管决定公司新企业理念的表现内容，加以检查后并正式通过。(3)完成CI计划，接收新管理系统的业务。

21.企业标志系统的再构筑:(1)根据总概念和新企业理念而决定公司名称、公司的标志，以及有关标志和个别标志的问题。(2)企业识别系统的再构筑作业完成后，争取公司内外的认同。

22.变更公司名称、称呼:(1)决议变更公司名称后，先选出几种新名称，经过检查后再决定新公司名称。公司称呼的变更方式亦然。(2)办理必要的法律手续。

23.制作CI设计开发计划书:(1)根据总概念和变更公司名称的结论，整理出设计开发条件。(2)如果须依赖外界设计时，应先制作“设计开发要领”或“设计开发指引书”。

24.设计助理人员的挑选、订契约:(1)挑选负责CI设计开发的设计家或设计公司。(2)必须按照“设计开发要领”的规定，和负责的设计家或机构订立契约。

25.选定设计家:选定设计家后，应提示调查结果的开发条件及标准，并说明各种有关设计开发的问题。

26.介绍设计基本形态:(1)设计家完成以基本要素为中心的设计基本形态后，必须呈送给CI委员会和董事会。(2)审议此设计案。

27.设计测试:如有必要，可指定受测对象进行新设计基本形态的反应测验、视认性测验。

28.法律上检定:(1)检定商标、标志等这类设计案。(2)办理商标登录等必要的法律措施。

29.决定设计基本形态及精致化:(1)从几件基本形态设计案中，经由讨论而选定企业的设计基本形态。(2)由几位设计家对选定的设计案进行造型精致化作业。

30.制定企业标语:(1)制定企业标语，作为基本设计要素的一部分，也可采取在公司内部公开征求标语的措施。(2)企业标语决定后，应列入设计系统中。

31.基本设计要素、系统的提案:(1)以设计基本形态为中心来开发基本设计要素，说明设计系统的提案。(2)以基本设计要素的组合为中心，经由讲座而决定设计上的规则。

32.基本设计手册:(1)编辑基本设计手册。(2)印制基本设计手册。(3)制作完成复制用的清样。

33.对外发表计划:(1)计划设计开发后的对外发表。(2)做好方针、时机、方法、费用等问题的发表计划。

34.公司内部的讯息传递计划:(1)策定有效的诉求方式，将CI的成果有效地传递给全体员工。(2)讯息传递的方针、时机、方法、顺序、资料、费用等，都要有周详的计划。

35.应用的适用计划:(1)如何使开发的新设计在具体项目里展开适用，这一点必须详细计划。(2)适用计划的方针、时机、方法、费用等，应安排妥当。(3)整理新设计对各项目的应用条件。

36.应用设计开发:(1)使基本设计具体地适用于应用项目。(2)检验试做的具体项目。

37.应用设计手册:(1)编辑应用设计手册。(2)印制应用设计手册。

38.新设计的适用展开:按照新设计的新项目，配合应用计划而进行实际制作。

39.企划制作公司内部用的用具:(1)制作公司内部讯息传递用的用具。(2)制作公司内部讯息传递用的概念手册。

40.对内发表:对内发表CI成果，实行员工教育。

41.对外发表:(1)对外发表CI成果，以及企业思想和企业标志的变化等。(2)发行报道CI消息的刊物。(3)利用广告媒体来公开发表活动。(4)通知各交易对象。

42.CI相关计划的推行:对于CI的相关计划，必须考虑其实际应用问题以及在公司内有效的推行方法。

43.CI管理系统的实行:　(1)确实施行CI设计的管理维持作业系统。(2)决定CI相关计划的结束和继续管理的问题，建立新企业情报的开发管理系统。

四、企业形象设计要素的种类

在CI开发计划上，首先从企业的第一识别要素上着手，也就是以基本要素的开发为先。

1.企业设计要素

(1)企业标志:①通常是指公司的标章、企业标志。②对有营业商品的公司而言，是指商品上的商标图样。③代表企业全体的企业标志。④抽象性的企业标志、具体性的标志、字体标志。⑤企业的标志是否须带有任何特性，是属于总概念的企划阶段中提案表决的工作。

(2)企业名称标准字:①通常是指公司的正式名称以中文及英文两种文字定名。②以全名表示，或者省略“股份有限公司”、“有限公司”的情况亦可。③依企业的使用场合来决定略称和通称的命名方式。

(3)品牌标准字:①足以代表本公司产品的品牌。②原则上是以中文及英文两种来设定。

(4)企业的标准色:①用来象征公司的指定色彩。②通常采用1～3种色彩为主。也有采用多种颜色的色彩体系。③可以考虑让这种借以传达公司气氛的色彩频繁出现，或利用辅助色彩制造更佳的色彩。

(5)企业标语:①对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句。②与公司名称标准字、企业品牌标准字等附带组合活用的情况也很多。

(6)专用字体:①公司所主要使用的文字(中文、英文)、数字等专用字体。②选定创意的专用字体，规定作为主要品牌、商品群、公司名称及对内对外宣传、广告的文字。③选择主要广告和SP等对外印刷情报所使用的字体，并规定为宣传用的文体。

2.基本的设计体系

CI的企业标准通常如以下所设定的标志系统，或是设计系统，因此，必须确定基本的设计要素，谋求视觉设计形象的统一及标准化。

(1)标志的形式:①以企业标志和基本设计要素两者合并组合，产生变化来使用。②通常规定范围以外标志的展开运用是不被承认的。③通常所谓的标准原型是固定的、不变的;轮廓、线条等须扩大缩小的情况设定要完善。

(2)标志和公司名称:①企业标志和公司名称的组合用法。②大部分的规定均有法定的表现方式或略称的方式。

(3)标志和标语:规定标志及标语的组合用法。

(4)标志、公司名称和标语:①企业标志和公司名称、标语的组合用法。②规定多种企业标准字共用的形式的组合状况。

(5)标志用法的审定叙述:①企业标志和其他要素的应用规定。②不进行规定以外的使用状况。

(6)标准色使用系统:①规定主要的企业标志和标准字的企业标准色运用情况。②规定其他企业标准色的运用方法。③不采用指定之外的色彩要素的应用。

(7)专用字体:规定专用字体的应用方法。

(8)标志、公司名称、地址的识别系统:规定企业标志、公司名称(法定的识别)及公司地址的组合用法。

(9)公司名称和公司所在地的识别系统:①规定公司名称(法定的识别方法及公司所在地的组合用法)。②亦可将企业标志的组合规定穿插于其间。③以另一方法来识别公司所在地是必要的。

(10)其他的识别规定:①根据企业的特性、标志及名称等的特性来设定必要的规定。②印刷、版面的设计、尺寸、形式的规定。③规定其他的要素使用方法。

3.企业的应用设计系统

以企业的标准而言，来区分设计系统及品牌应用设计，并将企业的标准物作为运用的优先考虑对象。

(1)公司章类:①公司全体人员使用的徽章、名片。②公司的旗帜。

(2)文具类:①公司使用的文件、信封以及便条等。②其他文具类。

(3)账票样式类:公司统一使用的事务用账票样式。

(4)车辆、运输工具:公司共同使用的车辆、交通工具、运输工具。

(5)服装:公司人员的制服。

(6)企业广告、宣传及征才广告:①公司所做的企业广告及宣传等的视觉传播。②公司内征聘新人的广告相关事项。

五、中国联通VI设计手册(部分)

六、电通的《鬼十则》

1951年7月，在日本电通广告公司成立51周年之际，电通的总裁吉添秀雄鼓励员工们成为广告的鬼才，并写出了著名的《鬼十则》，这成了广告人从平庸走向卓越的铁律。

1.主动寻找工作机会，不要只是被动地静候派令。

不断有新的东西做是锻炼，重复做同一件事是磨炼。现在竞争这么激烈，努力一点才不至于被新手干掉。

2.对工作的态度应该是积极进取，而不是消极无奈。

态度可以决定一切。当你的态度确定以后，行为就会跟上，积极的态度会有积极的行为;消极的态度，会有消极的行为，两种行为的结果可想而知。

3.积极争取大工作，小工作只会使你的眼界变得狭小。

不当元帅的士兵不是好兵。这是一个英雄辈出的时代，这也是一个渴望英雄的时代，万事俱备，就看你的了。

4.乐于向困难的工作挑战，唯有通过严酷的考验，才能加速自我的成长。

从地狱出来的人是不可战胜的，要有这样的气魄，　“我不下地狱，谁下地狱!”

5.从事任何一项任务，不达目的决不轻言放弃。

世界上最容易的事就是放弃。放弃的代价和坚持的收获是一个天一个地。

6.凡事主动，经过时间的历练，习于主动和被动的人之成就，将有天壤之别。

主动寻找，主动发现，在无中生有，在有中发现。

7.凡事要有计划，有了计划才可以使人明确地知道努力所将获致的成果。

成功的秘诀是机遇来时已经有所准备，机遇是留给那些有准备的人们的。有计划就意味着有准备，计划的过程是想象结果的过程，有了计划，结果就在自己的手里。

8.信任自己。唯有充满自信，做事才会有魄力，才会有所坚持。

一个失去自我的人，只能是别人的影子。大声说出自己的观点，有理有据地坚持，是生存之道。尊重自己，甚至是敬畏自己，是你不断向上的内在动力。

9.让脑筋随时转动。对周围的一切明察秋毫，俟机提供必要的协助，这就是服务。

像蜜蜂一样勤劳，像鹰一样机敏，像猿一样敏捷，像大象一样沉着。

10.创意讨论不能一味妥协，必须互相切磋、激荡，没有摩擦就没有进步，没有摩擦，你将变得懦弱无能

在广告公司内部应倡导合理的“冲突”，并创造尊重“冲突”的氛围。争论使问题更深刻，使认识更深入，使逻辑更清晰，合理的“冲突”使你对自己的弱点更了解，对别人的优势更清楚，冲突是对认识的淬练，冲突使你更了解人性。你的有力的声音是你不能被忽视的存在。