图书营销的创意与策划

第五节　图书营销的创意与策划

营销是为你的客户谋福利的艺术。营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是创造真正的客户价值的艺术。^[17]营销人员的格言是：质量、服务和价值。营销是企业必须进行的日常活动，用以发现客户的需要和公司应该生产的产品。营销决定了如何启动、定价、分销和促销产品和服务并在之后不断监控市场上的变化，对产品和服务做出相应的改进，最终决定何时终止提供产品和服务。营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就已经开始了，并在销售完成之后仍然长期存在。营销的要义在于求变与创新。因此，图书营销是最需要进行创意和策划的了。

一、基本概念

图书营销创意与策划是指出版社发行人员通过组织各种有利于扩大本版图书社会影响和吸引读者购买图书的宣传造势活动，采取主发（向主渠道发）、包发、直销、铺货、团购、邮购、网上售书、组织书友会等多种营销手段，努力扩大图书发行量的营销策划行为。

图书营销的创意策划，目的非常明确，以提高图书发行量为目的，而采取变化多样、富于创意的手段引导读者消费。它强调的是积极主动、有更多的谋划因素在内、并且精心组织实施的图书推销活动。^[18]

二、图书营销创意与策划实例解析

图书营销策划方法千变万化，几乎每一种图书都有适合自己的营销策划方法和方案。拿一种畅销书的营销方法套用另一种图书是很难成功的。我们所要研究的是大致的规律和方法，并通过这些规律和方法的研究给营销人员以某种启发。

1.全程营销

又叫立体营销。在这种营销战略过程中，包含一系列行动，即5PS：市场调研（Probe）、产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）。出版社为了推销图书往往竭尽全力，不怕吃苦受累。广东世界图书出版社《实战英语》的营销方案，简直和战争年代的行军打仗差不多。该社为了推销《实战英语》，开展了以“实战英语——让你一次学成功”为号召的活动，“以广东为大本营，珠江三角洲先行，然后进军全国；在2月底之前完成广东全境的地毯式铺货和重点城市的营销活动，为进军全国热身造势。在战略上以‘农村包围城市’由边远地区向大城市进军……”

2.造势营销

造势营销是指制造热点以引起读者和市场关注的营销策划方式。基本上分三部曲：（1）先期炒作，引起媒体初步关注。（2）制造热点，利用媒体推波助澜。（3）富有创意的首发式，精心选择时间、地点、出席人物。中央电视台主持人王小丫的新书还没有出来，为了吊读者胃口，有出版社先期透露王小丫出书，但并不透露图书名。据出版这本书的华艺出版社透露，这本尚未起名、处于写作中的书，订数已经超过30万册。策划者关于这本书的宣传定位是：“一个白领女孩在成长过程中遇到的各种问题、情况。”多么诱人！这就是在制造热点。

再看《丁丁历险记》的营销策划。《丁丁历险记》是比利时漫画大师埃尔热倾毕生精力编创的大型漫画丛书，赢得了巨大的国际声誉，被比利时人视为国宝。本书的营销策划人制订了丛书的营销策略三部曲：

第一阶段，先期炒作，引起媒体初步关注。这一阶段从2000年9月取得版权起，宣传上是隐而不发，首先在8种杂志和报纸上发表少年儿童出版社严正声明，称任何单位和个人不得侵权，也起到了广告宣传作用。

第二阶段，制造热点，通过比利时大使馆联系到了美联社、路透社、法新社、沃尔夫社，告知出版此书，又向德国、法国、比利时电视台和各国广播电台发出邀请，并迅速将上述消息透露给中央电视台等国内有影响的媒体。

第三阶段，选在5月22日丛书作者的诞辰日作为首发式日期。从上世纪70年代始，每逢作者生日，比利时都举办大规模庆祝活动。将丛书首发式的地点选在比利时大使馆内。正巧比利时副首相路易·米歇尔访华，策划方邀请他参加首发式。时间、地点、人物都是精心选择。首发式后，比利时使馆文化参赞利用儿童节之机在北京图书大厦、王府井书店签名售书。

3.联动分销

是指全国或者某些城市在同一时间推出一本图书的营销方式。这种营销方式的优势是规模大、声势大，有利于扩大图书的影响，缺点是不易操作。《哈利·波特》就是全球同步发行的。许多出版社都想这样做，以显示实力。比如2004年4月25日，中信出版社推出的朱德庸新作《什么事都在发生》在全国50家书店同步首发。这种规模不太多见，确实显示了出版社的实力。这50家书店是根据店面大小、在当地的知名度、对排行榜的影响力等因素考虑后确定的。发行当日在王府井书店有该社编辑根据书中内容表演的哑剧。在北京图书大厦，作者参与了签售。

4.创意营销

从广义讲，所有的营销都具有创新意义，都是创意营销，这里特指完全不同于传统方式的让人感到耳目一新的营销方式。虽然从营销战略上讲，创意营销毕竟是手法和方式方面的创新，但它对于图书营销，对于扩大图书的影响会产生重要影响，起到四两拨千斤的作用。

《哈利·波特》系列图书在全球特别是在中国的大卖，就是一个图书创意营销的经典案例。人民文学出版社为该书实施了全国同时首发、精心设计广告词、印刷撷英手册、组织深度研讨等多种创意营销手段，获得了巨大成功。^[19]