图书选题的创意与策划

第一节　图书选题的创意与策划

图书是人类传播史上出现的第一种大众传媒。因此，从图书的创意与策划开始具体地学习媒体的创意与策划，是很自然的。图书的创意与策划，是指在图书出版营销中，为达到预期目标，通过有所创新和计划，并进行良好包装的整个过程。而图书选题是整个出版流程中的第一步，也是事关成败的最关键的一步。实际上，整个图书的创意与策划就是由选题的创意与策划起步的，这一步迈得好不好，对一本书乃至一个出版机构的成败都有决定性的意义和作用。

一、基本概念

图书选题的创意与策划是指出版社编辑人员及其他图书出版从业者，以强烈的创新意识、敏锐的市场洞察力和热情的工作精神，积极主动地筹划、组织图书稿件的一种行为。选题是出版流程的源头，选题创新至关重要。在选题创意策划中，应用创造性思维独辟蹊径地考虑选题就是选题创新。

图书选题创意与策划的关键，是要扎扎实实地做好以下工作：深入、细致的市场调查，准确的读者定位和选题特色定位，确定选题框架，物色最佳作者，参与选题写作提纲的拟订和审定，培训与指导作者写作（从图书策划和写作技巧角度），在作者写作过程中积极做好稿件的“田间管理”工作等。选题策划应突出两个定位：读者定位和特色定位。^[1]图书选题创意策划者应具备进取意识、问题意识、调研意识、臻美意识和求效意识，进取意识是选题创新的动力，问题意识是选题创新的源泉，调研意识是选题创新的钥匙，臻美意识是选题创新的目标，求效意识是选题创新的追求。

众所周知，适应市场需求的精品图书、品牌图书的数量是出版社参与市场竞争的制胜砝码。而图书能否成为精品、树立品牌，与其策划的比重有着密切的关系，只有重视并善于策划，才有可能培育出精品图书，才有可能不断推出各种品牌图书。曾有业界人士从出版企业核心竞争力的角度，指出“在整个图书利润总额中，选题策划的利润贡献率一般在50%左右，有时甚至高于50%”^[2]。由此可见选题策划对出版经营的重要性。可以说图书选题的创意与策划是运用知识进行创新的智力活动，是出版企业的核心竞争力，并且起着带动和整合其他优势资源与能力的作用。

选题策划如此重要，以至于不少出版社的社长亲自主持选题策划，即使花费大量的人力、物力和财力也在所不惜。美国普林斯顿大学出版社社长小赫伯特·史密斯·贝利曾说过：出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。他还认为：假如这个（选题）决策在编辑方面和经济方面都是好的，其他方面的决定就无须挑剔了；假如这个决定很糟糕，最好的设计加上高效率的生产和强有力的推销都无济于事。^[3]

例行约稿与图书选题策划的区别：

1.在约稿方案的系统性上：例行约稿的方案是单一的，甚至于没有既定方案；相对而言，图书选题策划则有一套完整、系统的方案或者思路，包括设计、制作、宣传、营销等各个细节步骤。

2.在出版社的期望值上：对于例行的约稿，出版社通常不会寄予太大的希望，利益期望值不会太高；图书选题策划对书稿的定位则是该书在出版后能成为畅销书或者常销书，能获取最大的经济及社会效益。

3.在出版社的参与、重视程度上：例行约稿时一般只有编辑一人，是编辑和作者一对一的行为，而图书选题策划可以说是出版社几个策划人或者整个出版社对作者的经营，从规格上来说，是责任编辑、编辑室主任、策划部门负责人、社长、总编辑等的共同参与。

4.在出版社的投入上：例行约稿的投入一般不会太大，而策划的选题一般投入较大，其中付给作者的版税占有很大的比重。

5.在书稿的出版数量上：例行约稿占出版社整个出版物的比重较大，相形之下，图书选题策划的书稿只占很小的比例，策划能力强的出版社在10%左右，策划能力较弱的只能在2%到3%之间徘徊。^[4]

二、图书选题创意与策划的要素与秘诀

成功的图书选题创意与策划具有六个方面的要素：

1.新颖独特

在选题策划中倡导一种新理念，《谁动了我的奶酪》、《富爸爸穷爸爸》的成功便属此类；或是从内容到形式都要体现创新精神，包含较多的创造性因素，新鲜、新奇、新颖，要么是读者欲知而不得知的内容，要么是读者想都想不到，但确实为读者所关心的，有潜在的读者需求或读者群，如权延赤的《走下神坛的毛泽东》、《红墙内外》等。

2.形式完美

选题策划的创意还包括图书形式上的创新，比如版式、开本、装帧以及随书附件（新华出版社出过的一套附带魔镜的儿童图书）。2003年3月，明天出版社推出了从美国引进国内的少儿读物——“无字书”，书中内容完全以精美的图画来展现故事、教授知识，没有一个文字。这种尝试得到了市场的肯定，几天内已订出3 000多套，码洋约30万。

3.顺应潮流

图书选题一定要顺应社会潮流，适应读者对于时尚的要求，尤其是近20年来，时代发展日新月异，无论生活方式、生活水准还是生活观念都发生着令人难以想象的变化，顺应这种变化的选题才具有生命力。新华出版社出版的托夫勒的《第三次浪潮》就属于这种书，其内容和观点正合乎社会转型的大趋势，对国人形成了较强的思想冲击，于是引进后风靡一时。

4.读者认可

图书发行量的大小是衡量一本书成功与否的重要因素。因此，在选题策划时必须考虑到被更广泛的公众认同，具有最大的读者层面。新华出版社近年来密切关注能源危机的局势，准备策划一本关于能源战略的图书。在讨论这本反映能源问题的图书《能源博弈》时，编委会成员讨论最热烈的是这本书的读者定位，在策划时便希望这本研究国际问题的图书，不局限于专家学者，而是走向更广大的青年知识阶层，甚至使那些有车族由于关心汽油价格而去阅读这本关于世界能源方面的图书。

5.具有价值

策划者要清楚地认识到，读者购书是为了有所收获，他们希望得到思想上的启迪，如周国平的哲理散文和于丹的《于丹〈论语〉心得》，读后令人获益良多、回味无穷；或者有实用价值，如金盾出版社出版的关于烹调、养花之类专业技能的系列图书，看了就能学，实用性很强。

6.幽默品质

图书策划者必须考虑图书的风格，要求图书具有轻松、快乐的幽默品质，有更强的可读性，使读者在阅读中得到精神、情感和审美上的享受。

美国广告商兼出版家布鲁斯·巴顿（Bruce Barton）是20世纪20年代叱咤风云的人物，帮助不少大公司在一战后幸存下来，度过了经济大萧条，他自己的两本书也成为《纽约时报》的畅销书。他关于创意与策划成功的七个秘诀是：

（1）图书要能反映没有人知道的事情。如果没有新的东西或者老主题的新观点在里面，谁会买你的书呢?

（2）用权威的声音来吸引读者。如果一本书不是由某一个有特殊经验、经历或资历的人写的，该书在市场上的销量就要打折扣。

（3）用寓言故事写书，即使写销售手册也用讲故事的方式。

（4）向读者提出挑战，以吸引读者。

（5）告诉读者真实的东西。读者常常会问，作者会相信这本书上说的东西吗?如果说图书不是与读者真诚相待，读者会敏锐地感觉到并加以拒绝。

（6）写作时全力以赴，把全部信息都贡献出来。一个能够将所有信息都贡献出来的图书会让购书者获得满足。

（7）成功的书是那些告诉读者去做、去想一些事，去帮助他们增强实力的书。就是说，告诉读者可实际操作的方法。^[5]

三、选题策划对打造出版社品牌的重要性

国际著名的品牌研究专家大卫·爱格在其著作《品牌经营法则——如何创建强势品牌》中，提出管理者们应从三个方面发展品牌策略：“首先是如何利用品牌识别或视觉形象引导品牌构建的过程。其次研究企业如何整合多个品牌，使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用的系统。最后说明品牌价值，尤其是说明对跨产品和跨国界品牌衡量的标准。”^[6]具体到图书出版，出版经营管理的品牌策略是以成功选题为基础的，由此可见选题对出版社实施品牌策略的意义。

从宏观的角度而言，出版社的品牌策略应该贯穿整个出版经营管理过程，在图书的选题策划、编校印刷、营销发行的每一个环节都应体现出品牌意识，维护图书品牌的六个资产：图书（产品）、装帧设计（形象）、奖励荣誉或市场反响（商誉）、书店与读者（顾客）、中盘（渠道）和品牌图书、丛书或出版社的标识（视觉）。

有关图书出版的品牌意识，最新的调查研究结果显示，书业的品牌意识开始凸显，读者消费心理调查表明，74. 4%的读者选书时关注书的作者。调查还表明，除了“作者是谁”之外，“出版者是谁”的关注率也达到了半数以上，为58. 7%。读者购书品牌意识的增强，与书店进书对品牌的重视是相辅相成的。这种互动是市场自身的规律使然，对出版社无情地做出检测。^[7]这说明，图书选题的创意与策划无疑是出版社创建和维系品牌的关键，这正好可以从品牌策略的角度来回答“选题策划为什么是成功的关键因素?它对出版企业的绩效贡献表现在什么方面?”

电子工业出版社是在图书创意与策划组织架构和运作机制上较早取得品牌效应的出版社之一。该社突破传统的三级策划制，即总编、编辑室和编辑三层策划，设立专职的策划编辑，培养高素质的策划队伍，落实策划编辑制。当一些出版社还在讨论策划编辑制的是与非之时，该社已经提高了整体选题策划的力度和深度，并取得了良好的业绩。同时，该社还独创策划编辑品牌经理责任制，以制造业企业品牌管理模式来管理该社每年重点培育的10余套系列书品牌。在这样的机制创新下，该出版社的《手把手教育工程系列》、《office专家丛书》、《计算机教育丛书》、《从入门到精通系列》、《宝典系列》、《网络工程丛书》、《数字移动通信技术丛书》等都形成了较高的品牌知名度，其中《数字移动通信技术丛书》1998年获得了第11届中国图书奖和信息产业部1998年度国家科技进步奖。^[8]