第一节营销策划创意

一、营销策划创意的概念

营销策划创意是在营销策划策略指导下，围绕营销策划目标，凭借直觉力和策划技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。营销策划创意是营销策划策略的一个重要组成部分，营销策划创意受制于营销策划策略并为之服务。

1.创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意必须以市场营销策略为依据，但高明的创意又不是市场策略的灌输，不能把营销策划简单文字化。

2.创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意的本质：“创意其实就是在不断寻找各种事物、事实存在的一般或不一般的关系（要素之间的关系），然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。”

3.真正使营销策划方案实施取得奇效，影响到消费者购买与否的是创意的内容，而不是它的形式。

二、营销策划创意的特点

1.积极的求异性创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。企业营销策划活动既是一种创意活动，也是一种求异活动，只有建立在积极的求异思维基础之上，才能独树一帜，引起公众广泛的关注和支持。

2.睿智的灵感灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力，灵感是随意迸发的，是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。

3.敏锐的洞察力洞察力是以批判的眼光，准确入微、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力，并能提出正确的问题。敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。

4.丰富的想像力想像是表象的深化，想像力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想像力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想像力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想像力应该奇妙，只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”。只有美妙的想像，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。

案例2-1

“夜风筝”的启示

风筝一般在白天放飞，晚上能否也来个亮相呢？一位南京的老人敢想敢做，制作出了别具一格的“夜风筝”并获得了专利。产品进入市场后，客户纷至沓来。就“夜风筝”而言，只不过添置一个光电管，制作成本也就可想而知。但别具一格的创意所带来的新的附加值确实令人刮目相看，不仅使其原有的市场得到进一步拓宽，从而成为消费市场新的热点和卖点，也为市民，特别是孩子节假日的夜晚增添了新的活动内容。都说时下的市场机遇难把握，这话有一定道理。但墨守成规的产品在市场很难有活力和竞争力，求新、求异、求变要从功能上入手，一举多得，才能使新产品站稳脚跟。

三、营销策划创意的过程

创意不仅是营销策划程序的重要组成部分，它的自身运作也是程序化的。一般包括准备期、酝酿期、豁朗期和验证期四个阶段。

1.准备期营销策划人在接受策划任务之后，在创意之前，往往有一个充分准备的过程。在这个准备期，策划人往往围绕策划主题，根据相关度由远到近、由粗到细，大量收集浏览相关的知识和资料，收集并分析研究同类问题创意的经验与教训，以寻求激发灵感，产生创意。

准备期需要注意的问题：

（1）信息储备一定多多益善。此时的收集信息也可能是盲无目的的，但这种大范围的浏览和阅读文献资料，全面细致地向客户了解基本情况是很有必要的。因为，没有足够的信息，大脑对策划主题的认识只能是空白的或狭隘的，只有掌握了足够多的信息，头脑中对策划主题的看法，才能有一个比较清晰的轮廓和总体的认识。

（2）寻求答案不要急于求成。策划人在最初艰苦的信息收集过程中，往往会“一筹莫展”、“不知所措”、“大脑死机”，思路没有任何进展，此时，谨记不要放弃。可以适当进行休整，去打打球、洗个澡、看看小品、聊聊天、听听音乐等，总之，放松紧绷的神经，然后回来继续收集信息。因为，策划本来就是一种非程序性的心智劳动，创意的产生并无明确的思路可循，只能“逐步围剿”、逐步分化，以寻求答案。

（3）出现灵感千万要及时记录。在收集资料的过程中，策划人往往会受某一信息点的刺激，不时冒出各种思维的火花，也可能会在某一阶段、受某一因素的刺激，突然兴奋，迸发灵感，也可能因为随着掌握信息的逐渐增多，不时形成解决问题的某种思路。没有经验的策划人往往是，一冒出思维火花，马上就欣喜若狂，终止信息收集工作，拿起笔来开始拟订策划案。其实，此时由于收集信息并不全面，你对问题的认识还很不全面，往往在拟订方案过程中就会“卡壳”，遇到意想不到的困难。明智的做法是随时把这些灵感尽可能详细地记录下来。一些没有经验的策划人没有及时记录这些灵感的习惯，而这些灵感往往稍纵即逝，过后苦思冥想都很难回忆起来。

2.酝酿期在充分收集了大量相关资料信息后，策划人大脑中已经储备了大量的创意素材，对策划主题也有了一个比较全面的认识，此时，就可以进入创意的第二个阶段——酝酿期了。酝酿期需要对所要解决的问题进行周密的、多角度的、反复的思考。

这一阶段，就可以把上一阶段记录的那些零星的思维火花，进行逐个分析。这些思维的火花有的可能是谬误，有的可能是不现实的，有的在解决问题方面可能实际价值不大。因此，策划人往往要经过较长的酝酿期。在这一时期可能需要花费相当大的劳动，但仍然百思不得其解，处于停滞状态。酝酿期，人们的思维在探索、多方寻找解决问题的新思路，苏联心理学家巴甫洛夫把这种现象称为“相互诱导”。

酝酿期需要注意的问题：

（1）详细记录取舍理由。需要强调的是，在分析各个思维火花的过程中，最好将分析取舍各个创意的理由和过程尽可能详细地记录下来。过一段时间后，用一张新表对这些原创意再进行一次分析，然后拿两张表对比，分析两次取舍是否一致，汇总后拿出新的取舍意见表。可能的话，也可以将这些原创意和空白表拿给其他一些人分析取舍，看对你形成创意有没有启发。如此，循环反复多次，形成好创意的可能性就会大大增加。

（2）改进原创意产生新创意。在对这些原创意分析的过程中，一般人会受到启发提出一些新的想法，有人会说“如果这个创新这样改进一下效果会更好”，你一定要及时详细记录下来，然后按照前面所述的办法循环反复，很可能就会产生理想的创意。

3.豁朗期在经过长时间的充分酝酿后，营销策划人员就策划主题重新进行全面思考或审视，或者暂时把它放下来进行别的活动以图受到某种刺激，创意突然产生，使人眼前一亮、豁然开朗，百思不得其解的问题一举突破。豁朗期的到来，也可以说是一种科学意义的灵感和直觉作用的结果。

4.验证期验证期是对豁朗期所提出的创意进行验证补充和修正完善，使之趋于合理可行。验证的方法有两种：一种是直接验证，即通过实践来验证，看这种创意是否有效。例如，新产品的小范围试销，促销效果的小范围尝试等。另一种是间接验证，即通过推论来检验。直接验证虽然可靠，但局限性很大，有些创意不可能或不允许进行直接验证。间接验证一般是由策划人头脑中用推论的方式进行的，通过推论，淘汰错误的成分，保留合理的成分，形成最合理的创意。

验证期需要注意的问题：

（1）尽可能形成创意链。有过创意经历的人常常会有这样的体会，一旦打破思维的藩篱，可能就会产生前后关联的一系列好主意。策划人常常滔滔不绝地说：“我们可以这样做，然后可以这样做，然后我们就可以这样做，然后……”因此，创意初步形成后，还需要“乘胜追击”，扩大成果，将创造性火花加以进一步挖掘展开、加工扬弃、发展提高，进而形成比较完整的创意说明，交给策划文案写作人员，为下一步策划工作奠定良好的基础。

（2）推论尽可能周密。由创意到策划案，由策划案到营销活动，要受到许多约束条件的限制，而策划人员不一定是各方面的专家，某种创意尽管从理论上分析可能十分独特，但从技术上、资金上、法律上、政策上及其他环境因素上考虑却不一定十分可行，这就需要策划人员进行尽可能周密细致的分析推论。例如，可以谦虚地向有关专家进行必要的咨询与考证，以确保创意的切实可行。因为，一旦创意形成方案被执行，有可能会适得其反、弄巧成拙或事倍功半。