一、整合营销策划的概念与特点
整合营销策划，是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。整合营销策划的特点如下：
1.整合营销策划，首先是一种思想、一种理念的策划，其次才是一种方法、一种方案的策划，因为整合营销策划实际上是传统营销理念的一种逆向思维。之所以这样说，是因为传统营销理论是通过一系列的营销策划活动，运用各种营销策划工具，以达到预定的营销结果，其行为着眼于过程。而整合营销既着眼于过程，又着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好的效果。事实上，整合营销策划活动就如同一位高明的棋手，走一步，看十步，使营销活动的发展不再像以往那样处于一种走一步看一步的状态，而是使营销活动按照自己的意图逐步的、有目的的实现，使营销活动由自发走向自觉正是整合营销活动最大的一个功能和作用。
2.整合营销策划的对象是消费者需求。整合营销策划的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向的，要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有正确把握消费者需求，才能确保各项营销工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则只会更快地加速企业的失败。目前有些企业还愿意把自己放在高于消费者的位置。即使是一位小小的销售人员，也认为自己是被消费者需求的对象，只要凭着自己的如簧巧舌，顾客就会掏钱。所以他们一直承袭着配销时代的傲慢，认为自己处于主动地位。而事实上恰恰相反。随着科学技术的不断发展，产品高度同质化，流通领域势均力敌，竞争优势难以确立，有效的传播越来越少，所以消费者有更多的选择余地。他们的需求几乎可以随心所欲，他们“垂慕”某一种产品的机会越来越少。除非你能打心底里为消费者着想，以产品、服务能满足他们的需求为荣，定位在让消费者更方便、更满意的基础上。而这些正是全新的整合营销策划的出发点与落脚点。
3.整合营销策划“核心点子”是对资源的有效利用。在传统营销理论指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等几方面都是分别开展，这样有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都不统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实际效果很差。整合营销策划就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体效果，而不是各自为战。
4.整合营销策划的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合营销策划就是围绕正确的目标制定清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合，而不是只要运用了所有的战术手段就是营销整合，其实只有部分手段也可以进行有效地整合。
5.整合营销策划的方法是以消费者为核心。一切站在消费者的立场上来考虑问题，用4C策略取代传统的4P策略；用“需求”取代“产品”，抛弃传统的产品开发概念；用“成本”取代“价格”，放弃传统的定价方式；用“便利”取代“地点”，抛弃传统销售地点的思考方式；用“沟通”取代“促销”，抛弃传统的线性传播方式。
6.整合营销策划的表现方式是“统一”。无论是促销整合还是传播整合，整个过程都必须做到目标、策略、形象统一，使企业的资源朝向一个共同的方向。这样，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使营销推广真正具有整体效应。
7.整合营销策划具有阶段性。每个阶段中由于企业资源、市场状况的不同，相应的营销策略也不同，因此整合营销策划的具体形式也必将有所区别。
二、整合营销策划的条件与前提
整合营销策划很类似于现代战争，它围绕基本目标，将战略与战术一体化，打一场总体战，如同现代化战争中将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场促销与直销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的速度、在最短的时间内传达给消费者。
（一）整合营销策划的条件
1.同一个中心整合营销策划是以消费者的需求为中心，消费者是整合营销360度同心圆的圆心，整合的基础在于消费者资料库的建立，明确了这个中心，整合营销才有中心。
2.同一种口径整合营销策划就是将所有营销传播技术和工具加以紧密结合，以维持并清楚传达单一共享的形象、定位、主题和信息，让消费者始终听到的是一种声音，看到的是一种符号。
3.不同的时间、空间整合营销策划是主体化、多层面的传播，时间的差异、地域的差距都不应该成为整合的障碍。微软公司“Windows95”在全球同一时间上市，就是一个经典的案例。
4.不同的感觉点整合营销策划直接渗透到消费者生活和工作的方方面面，是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和心里感觉等多种感觉渠道来接触消费者的，把握和整合这些感觉点是整合传播的关键。
5.共同的沟通整合营销策划强调的是双向互动的沟通，侧重的是事件营销中的消费者参与，这种互动更利于目标信息的传达。
6.趋同的行动整合营销的目的是为了要更影响受众的行为，不只是让受众知晓或对某种品牌有好感，而是要真正地激发消费者的行动，或者可以说，整合传播的目的是为了和消费者“结婚”。
（二）整合营销策划的前提
1.一个消费者的资料库整合营销策划的前提是消费者资料库的建立，如果没有这个基础，整合传播就是无源之水、无本之木，也就会像没有抽样框和具体样本的抽样一样，是不客观、不可信的。
2.一个传播手段的工具箱整合营销策划对媒介的考量已经不只是看其收视率和收听率高低了，而是把广告、促销、公关、直销、CI、包装、POP、展览、网上宣传等诸多传播工具放到一个平台上来审视，权衡其各自的优势和弱点，整合一套针对性强、渗透面广的组合工具。
3.一把整合沟通的钥匙这就是策略性整合的大创意。一般是以事件营销为切入点，以点带面，激活整合资源，造势扩散推广。这个创意必须是原创的、震撼的、持久的、易行的。创造一个品牌的秘诀就在于在每一个消费者的接触点上，有力地把创意付诸实行——以一种消费者乐于认同的特质去和他们沟通；具有冲击力并能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有的、能将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购买行动的新奇点子……
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