营销策划文书

第一节　营销策划文书

撮要

1.营销策划要分别企业所处的不同环境状态，设计出针对性强的营销方案。

2.营销策划文书要针对企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，并结合实际条件，提出可行性对策。

3.注意企业决策者的接受心理，使决策者能够采信自己的策划意见或创意。

一、营销策划文书扫描

营销策划是策划人依据市场营销的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，激发创意，制定出有目标、可实现的解决问题的一套策略规划。营销策划文书是营销策划方案的书面反映，也称企划案，是营销策划者针对企业的营销活动事先做出运筹规划的书面文件。通过该书面文件，营销策划者向决策方准确、完整、规范化地反映营销策划的全部内容，充分、有效地说服决策者认同、信服、采纳并实施自己营销策划的意见或创意。营销策划文书是企业未来营销操作的行动指南。

根据具体营销对象不同，营销策划文书可以分为商品销售策划文书、促销活动策划文书、市场推广策划文书、新产品开发策划文书、商品布局策划文书、营销定位策划文书、网点布局策划文书等。

二、营销策划文书写作指要

（一）要了解策划目的，突出重点

企业所处的环境状态不同，策划目的、重点也不一致。

新开的企业，重点是建立一套系统营销方略，正确进行市场定位、市场细分。

发展型企业，重点是设计新的营销方案，提出新的发展目标。

改制型企业，重点是调整经营方向，设计新的行销策略。

失误型企业，重点是反思营销管理问题，设计重振旗鼓的营销策略。

（二）构建营销策划文书的逻辑框架

策划的总目的在于解决企业营销中的问题，应按照逻辑性思维构建策划框架，有条理、有步骤地编制文书。首先是设定情况，交代策划背景，分析市场现状，提出策划目标；然后在此基础上进行具体策划内容的详细阐述；最后明确提出实施方案的对策。

（三）创意新颖是策划书的核心

新颖的创意是策划书的灵魂。策划要求创意新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。

（四）要注意针对性、可行性和可操作性

营销策划文书要针对企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，并结合实际条件，提出可行性对策。编制的策划书是要用于指导企业营销实践，其可操作性非常重要。

（五）把握营销策划文书撰写技巧

注意决策方的接受心理，要运用娴熟的撰写技巧，通过文字表述魅力，去打动、说服企业决策者采纳自己的策划方案。

可合理使用一些理论依据，以提高策划书的可信性和说服力；要适当举例说明，选择国内外先进的经验和做法，来印证自己的观点；充分利用数字说明问题，确保策划书指导企业营销实践的可靠性；利用图表的直观效果，进行比较分析、概括总结、辅助说明，增加可视性，方便决策方阅读和理解策划的内容。

（六）增强策划书封面设计的艺术性

营销策划文书的封面不可小视，它是营销策划文书的脸面，其视觉效果，往往会给人留下深刻的第一印象，从而对策划的内容的形象定位起到良好的辅助作用。封面设计要有艺术性、观赏性，醒目、整洁，切忌花哨、繁琐。

三、营销策划文书的结构和写法

营销策划文书一般由封面、策划前言、环境状况分析、营销目标、战略策划、费用预算、方案调整、附录等几个部分构成。

（一）封面

营销策划文书的封面包括：（1）策划委托方，如《××企业××策划书》；（2）策划书的标题（策划主题），如《××产品上市营销策划书》；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段。

（二）策划前言

概要介绍策划的原因、任务、目标等要点内容，以方便决策方了解全貌。

（三）环境状况分析

这部分主要分析：（1）当前市场状况及市场前景。包括产品的市场性、现实市场、潜在市场状况；市场成长状况，产品目前所处的市场生命周期状况；消费者的接受状况。（2）产品市场影响因素。主要对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家用电器等，策划中还须考虑技术发展趋势方向的影响。（3）市场机会与问题。包括企业营销现状分析和产品特点分析。

（四）营销目标

营销目标是在前面目标任务的基础上企业所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到总销售量为×××、预计毛利×××、市场占有率实现××。

（五）战略策划

这是策划书中的最主要部分，包括：（1）营销宗旨；（2）产品策略，如产品定位、产品质量保证、产品品牌、产品包装、产品服务等；（3）价格策略，如优惠价格、折扣价格等；（4）销售渠道，如网络营销、特许营销、代理经营等；（5）广告策略；（6）具体实施步骤。

（六）费用预算

包括整个营销方案推进过程中的费用投入：总费用、阶段费用、项目费用（如广告费用、营业推广费用、人员推销费用）等，其原则是以较少投入获得最优效果。

（七）方案调整

这一部分是策划方案的补充。在方案执行过程中有可能出现与现实情况不相适应的地方，必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

（八）附录

这是策划案的附件，如引用的权威数据资料、消费问卷调查表、座谈会记录等，这些既能补充说明正文内容，又增加了策划案的可信度。

四、实用示例

【例文】

×××产品行销策划文书

名称：×××（×××and××漱口水）行销策划书

企划单位：××广告公司

策划人：×××

撰稿人：×××

完成日期：××年×月××日

一、前言

×××地的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅提高，享受品的消费需求也正日渐加大。漱口水的市场在“×××经年来的开发，这两年内已点燃了市场成长的火种”。“×××”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“××”占有的市场，并接受了被唤起消费欲又排斥“××”的全部市场。可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的态势扩长。当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水依然在目前最容易被接受。因此在药用漱口水强大的“×：×”与保健用漱口水之新贵“××××”之间，“×××”漱口水要如何才能侵入漱口水市场并占有一席之地呢？

（一）营销目标

1.树立正确漱口水的观念：（1）漱口水要有效果但不伤口；（2）太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；（3）漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。

2.在漱口水成熟期未到之前突出其与老牌“××”和新贵“×××”的不同，展现它的无与伦比的优势，以建立第一品牌的地位。

3.达成今年度之预定营业目标125 000瓶。

（二）本建议书建议实施期

××年×月—××年×月

（三）本建议书广告预算。

以NT$6 000 000为范围。

二、市场消息

（一）市场性

1.据统计有56%—70%的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。

2.根据中医观点，节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。

3.幼童嗜吃糖果，引起大量的蛀牙。

4.“×××”之高幅度成长，市场普及率达目标（30—50岁高阶层男性）之5%。

因此漱口水的市场演进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20%）将迅速来临。

（二）商业机会

1.2005年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。

2.2006年2月表面尚有少许复苏的假象，唯4月加值营业实施必定会使景气的恢复受到暂时性的抑制。较乐观的期望是2006年下半年。

3.2005年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。

4.2005年广告量成长仅2.59%，远低于国民生产毛额的成长65.71%，在杂志广告费负成长34.29%，而在电台广告更是有大幅的负成长。

因此，虽然一二月份药业有好转的现象，但在不甚稳定的时机重新上市，应采取较保守的市场经营政策，才能成功登陆。

（三）市场成长

1.“×××”的良好业绩，可说明“×××”导入市场的安全性。

2.漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大，市场规模可观。

3.生活水准的提升、中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。

（四）消费者接受性

1.消费者目前接受的是味道强烈的漱口水；

2.强烈的味道连大男人都受不了，何况妇孺；

3.导入期如以妇孺为目标群必定事倍功半；

4.因此，“×××”之口味应加重一点，使舌头有麻感（消毒味），才不会有药力不足的错觉。

因此，“×××”仍应以药品姿态之定位才能摒除接受的障碍。

三、商品分析

（一）用途

1.30岁以上之男性：消除口臭（口腔清洁舒适感、事业交往之印象）：

2.18—30岁之男女性：消除口臭（谈恋爱）；

3.4—10岁之儿童：防蛀牙；

4.综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。

（二）命名

1.定洋化之名字，以提高商品格调。

2.英文名：×××and×××。中文名：×××漱口水。

（三）包装

采用有欧洲风味之设计。

（四）颜色

接近大自然色——“绿”（树叶色）。

（五）口味

以现有样品而言：（1）甜度不足感；（2）药力不足感；（3）舌头没有麻感；（4）凉爽度不足，持久不够。

（六）容量

与“××”相仿——350 C.C.。

（七）价格

1.零售定价150元；2.零售进价120元（8折）；3.中盘进价108元（9折）；4.厂价27元（400%）；5.预估利润：

a.开发期：·货本25%；·广告费45%；·利息8%；费用12%；·纯利10%。

b.成长期：·货本25%；·广告费30%；·利息8%；·费用13·5%；·纯利23.5%。

四、市场研究

（一）设定对象

1.“0—3岁”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。

2.“4—10岁”：此层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。

3.“11—17岁”：此层忙于升学考试，又牙齿亦长成乃不易受之层次。

4.“18—30岁”未婚男女：恋爱年岁对口齿之清香较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，惟其开销在衣着玩乐，购买力减低，乃次要对象。

5.已婚女性：虽有许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不强，乃次要对象。

6.“30—50岁”已婚男性：（1）吸烟量大；（2）生活秩序不正常；（3）口臭严重；（4）生意往来注重外貌印象；（5）购买力强。本层为导入期之最大消费群。

7.“50岁”以上：除了特殊身份（高级主管）外，其需要性大为降低了，因此本层亦不予计入。

（二）市场预估

1.导入期市场量：以30—50岁男性为目标群，其中20%中上阶层为主：248万人×20%＝49.6万人

2.成长期市场量：加上4—10岁儿童为目标群：280万人×20%＝56万人，56万人＋50万人＝106万人

3.饱和期：再加上18—30岁未婚男女及已婚女性：（505万＋250万）人×20%＝151万人，151万人＋106万人＝257万人

（三）销售量预估

导入期以5%作基数，第二期实销以50%作回收，即：50万瓶×5%＝25 000瓶（7月）

25 000瓶×50%×8个月＝100 000瓶（8、9、10、11、12、1、2、3月），年度以25 000＋100 000＝125 000（瓶）为目标量。

（四）竞争环境

1.品牌：

（1）“××”在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉参半，乃最大竞争对手。

（2）“××××”1985年9月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。

2.广告力量：

（1）“××××”纯以印刷媒体从事广告。9月杂志56 000元。11月报纸77 350元，杂志52 000元；12月报纸232 050元，杂志45 000元。但1986年已展开大量的TV广告投资。

（2）“××”完全投入电视广告。

3.竞争分析：

（1）“××”系先导品牌，自有其稳固的地位。

（2）本品犹处开发阶段（普及率仅目标群体之5%）。

（3）“×××”如高水准的出现在开发期则很容易取得领导者之地位。

4.竞争广告CF之表现：（略）

（五）销售季节

1.以中医论：冬天火气较大，患口臭多；夏天喝水多火气较小，口臭少。

2.以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。

因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天稍大一点。

（六）销售地域

1.高水准的地区为主力，应深入经营。

2.商场人士众多之都会，××市、×××市之比例应加重。

因此大型药房（指定店）外，高级区之铺货店数应较密。

五、营销策略通路

（一）导入期之通路

1.以350 C.C.小包装在药房建立药品定位。

2.全省设台北2、桃竹苗1、云嘉1、台南1、高屏1、花东1、基宜1共8区域中盘代理经营。

3.铺货代理策略：（1）发动期（7月）。普销店每家一口（4瓶）3 000家，甲级普销店每家一口（6瓶）1 000家，甲级店第一个月内进货两口，合计24 000瓶。（2）发动期1个月后展开第一期特卖（8月15日）。目标量普销店每家一口12瓶，甲级店两口24瓶，发动期下货量可并算，合计60 000瓶。（3）第一期特卖开奖后，即展开二手中盘铺货，一口48瓶400口（10月25日—11月10日），合计约20 000瓶。以上为第一季特卖总计80 000瓶，休息一个月空档，即展开第二期特卖。（4）第二期特卖（12月5日—2月5日），约第一季特卖之一半45 000瓶。

（二）成长期之通路

1.新设……（略）

2.特卖分为三期进行：4—6月，8—10月，12—次年2月。

六、消费者研究

（一）动机。1.消除口臭，清洁口腔；2.表现男士高雅风度与谈吐；3.吸引异性有魅力。

（二）性格。1.炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等；2.广告免疫性高：不关心、短期间难以打动；3.生活秩序较乱：时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至吃药漱口也不会定时定次；4.疼爱自己的小孩。

（三）习惯。1.戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的；2.饮食后立即漱口之习惯很少；3.忙碌，睡眠不足。

（四）使用频度。1.有约会，或发觉自己有口臭时才使用；2.但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度必须教育、提醒。

（五）购买决定。1.第一次购买必定是使用者本人；2.影响购买者：（1）牙医；（2）药房老板；（3）广告。

（六）购买因素。1.必要因素：（1）除臭味功能；（2）香味；（3）清凉度；（4）清洁力；（5）舒适性；（6）品牌高级感；（7）有刺激性……2.不必要因素：（1）价格；（2）杀菌力；（3）无刺激性……

七、行销上之不利点与有利点

（一）不利点

1.主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场。

〈解决方法〉

不论是在产品设计还是在广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争品。

2.消费者习惯于强烈口味。

〈解决方法〉

教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激会伤害味觉之诉求，以瓦解竞争品现有势力。

3.第二品牌“×××”以淡口味、低单价侵人成功。

〈解决方法〉

以淡而无效之攻击法予以抑制，更以平价政策对抗其低价优势。

4.男性产品不易开发、广告影响小。

〈解决方法〉

利用男性性格上的弱点予以突破。

5.初期目标较大，不易达成。

〈解决方法〉

运用攻击性的宣传主题，以Switch竞争品之忠实顾客，并争取新的User。

6.产品单价小，开发费用过弱。

〈解决方法〉

针对药房使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。

（二）有利点

1.药业市场渐次恢复，市场潜力大；

2.消费者已接受产品，无开发风险；

3.“××”及“×××”产品有缺点；

4.竞争品广告表现不强，“×××”不受卫检约束。

八、营销广告策略

（一）广告概念

1.漱口水在“××”的开发下日渐成长。

2.辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。

3.淡味的“×××”填补了“××”的缺点，证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。

4.“××××”以药剂之姿态在努力教育消费者。

5.“××××”以卫生用品之定位在扩张市场占有。

6.因此，漱口水的市场位置，只有“有药品的效果，没有药品的痛苦”之定位，才能够在竞争中掌握胜算。

7.消除口臭乃漱口水之主要使用动机。

8.促成消费者使用漱口水因素为自我满足、爱情获得及亲情温暖。

9.因此，从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。

10.“×××”之处方已被肯定具有疗效。

11.“×××”之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。

12.“×××”之产品外观亦优于竞争者。

13.“×××”仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。

14.“×××”低价优势在干扰新品牌的介入。因此，“×××”如何才能突破困境一举成功呢？

（二）设定战略

1.为造成高的广告注目率，突出“×××”与众不同的优势。

2.为诱发消费者需求之感性诉求法。

3.为提高差异性之疗效肯定法。

4.为增进广告记忆，使用“×××and×××”之音效与字体之突出表现。

5.为加速采取购买行动，使用利益及药房催促法。

九、费用预算（略）

【简析】本策划书内容全面而详尽，包括前言、市场信息、商品分析、市场研究、营销策略通路、消费者研究、行销上的利与不利、营销广告策略、费用预算等九个部分，操作性强。本策划书的营销目标定位准确；市场信息量广；根据本产品的特点，与竞争产品进行多方面比照，指出其竞争的优势所在，很有说服力；同时还根据产品行销上的不利点提出相应的解决方法，具有针对性；对消费者的研究，融合了消费心理学的知识，有一定的科学性。行文规范，又独具特色，便于理解。