第二节营销策划创意的形式

一、发散性思维与聚合性思维

（一）发散性思维

1.发散性思维的概念发散性思维，也称辐射思维、多向思维，是创造性思维的一种主导形式。指能从多种设想出发，不按常规地寻求变异，使信息朝着各种可能的方向辐射，多方寻求答案，从而引出更多的信息。

通俗地说，发散性思维即人们通常所说的“从不同角度考虑问题”，其表现形式为从某一点开始，向四面八方作尽可能多地发散，即从所给的已知信息中产生新的信息。也就是说，以观察到的某一事物为中心，从其用途、构成、替代物及存在的条件等众多方面尽可能多地进行思考、联想与猜测，以求发现事物某一方面与当前所要解决的问题之间所具有的某种隐秘的联系，如能将这种联系强化，很有可能就会在“山重水复疑无路”的情况下“柳暗花明又一村”，发现曲径通幽处。发散性思维一般适用于：实现某一营销目标无从下手时，围绕营销目标，尽可能向多个方向分散，以寻求通过什么途径（什么问题的解决）实现目标。

例如，1983年7月，中国创造学会第一界学术讨论会在广西南宁召开。日本创造发明专家村上幸雄先生便以曲别针为例，让大家动脑筋打破常规，列出曲别针有多少用途。有人提出20种、有人提出30种……而村上幸雄则通过放映幻灯片图示表明曲别针有300余种用途。而更有甚者，我国的一位与会者许国泰则借助简单的发散性思维工具——信息标和信息反映场，提出曲别针可以有30000种以上用途。可见，运用发散性思维，可以发现某种事物的大量新功能、新用途，或解决某事的大量新渠道、新途径。

2.发散性思维的程序

（1）确定发散源确定发散源的主要任务是明确本次策划主要从企业营销活动的哪个方面展开，或者说本次策划计划从企业营销活动的哪一领域做文章，如同写文章时的选题阶段。

（2）形成发散点形成发散点，其实就是进一步细化确定低一级别发散源，直至落实到某一点的过程。把这些继续发散的发散点依次称为二级、三级……发散源，直至最后确定不再发散的发散点称作创意源。

（3）确定主要发散思路从发散源发散开始，一直到很难继续发散或没有必要继续发散为止，可能会形成一种树状的发散思路。对形成的这个发散思路树的各个路径逐个进行分析，最后进行综合分析以确定发散思路，就是这一阶段的主要任务。策划实践中，可以运用独特颜色的笔将主要发散思路醒目地标示出来。

（4）确定辅助发散思路需要注意的是，营销策划中，确定的发散思路可以是一条，也可以是若干条的组合，也就是说，最后确定的创意点，可以不止一个，而是几个创意点的组合。但其余发散思路形成的创意点都是为配合或烘托主创意点服务的。

（5）形成创意围绕主发散思路形成的创意点运用创意方法形成主创意，然后根据主创意的要求，围绕辅助发散思路形成的创意点形成相关辅创意，最后，综合考虑，形成创意方案，并用创意说明书描述。

（二）聚合性思维

1.聚合性思维的概念聚合性思维，也称辐合思维、聚焦思维或集中思考，是指针对确定的问题，从多角度、多方面、多思路考虑解决方案的思维方式和方法。聚合性思维一般是在已经明确问题的情况下，围绕问题的解决，尽可能多地提出解决问题的方案，以进行优选。

2.聚合性思维的程序

（1）明确问题聚合性思维主要用于创造性的解决问题，因此，明确要解决的问题，是运用聚合性思维的必要前提，也是运用该方法的首要条件。这里所说的问题，即企业希望通过营销活动方案的策划与实施解决的问题，也即思维的聚合点。

（2）选择角度思考角度的选择，可以是不同的学科或专业，可以是具有不同实践经验的专家，可以是不同的使用者，可以是生活在不同环境、不同区域的消费者。

（3）寻求方案营销策划人可以把自己比拟为所选择的不同专业、学科以及具有不同实践经验的专家，或者比拟成不同层次、不同环境、不同消费水平的用户，并分别站在各自的立场运用相应知识，从不同的角度提出解决问题的方案。

（4）优选方案在众多解决方案中，筛选出最为合理可行的方案，或者通过若干方案的综合获得最合理的解决方案。

（5）形成创意将上述优选出来的解决问题方案进一步完善、具体、细化，从而形成创意方案，并用创意说明书细致描述，交由策划部门制定营销策划案。

例如：试为某饮料企业提出一种开发新型饮料产品的创意。

将此问题作为聚合点，选择不同年龄、不同职业的人为考虑问题的角度，运用聚合性思维方法可以提出如下开发思路。

站在儿童的角度，根据儿童的生理和心理需要，可以提出开发预防龋齿、含铁锌钙微量元素，且仿生包装的儿童益康饮料的思路；

站在老年人的角度，根据老年人的生理和健康需要，可以提出开发具有降压安神作用的老年保健饮料的思路；

站在青年人的立场考虑，主要开发张扬个性、体现青年人的青春活力的多糖饮料；

站在中年人立场上考虑，可以根据劳动者、旅行者主要补充水分的需要，提出开发无菌纯水饮料的思路；

站在运动员、运动爱好者的角度考虑，可根据其盐分补充的需要，提出开发食用淡盐水、盐汽水、盐柠檬水、盐茶饮料等思路；

站在公关人员的角度考虑，可根据其显示身份和信任感的需要，提出开发高档次水饮料的思路；

站在医疗保健专家的角度考虑，提出开发磁化饮料的设想；

……

以上各种思路均可形成具体的产品开发方案。从这些方案中择优而选，或许能够开发出具有新市场的饮料新品。例如，开发无菌纯水饮料的思路，已由广东某合资企业开发出利用深井天然水生产的“食用蒸馏水天然饮料”，一经投放市场，就迎来了大批客户，被誉为新一代饮料；针对青年人需要的如“尖叫”、“冲动”等；针对成年人的功能性饮料，如体能、红牛、激活、脉动、脉动360度；专为男性设计的咕噜噜他＋等饮料；某药厂则针对喜爱苗条与健康的女性，设计开发出苗条淑女瘦身果味饮料。

二、直观思维与逆向思维

（一）直观思维

1.直观思维的概念直观思维，就是人们不经过逐步分析而迅速对问题的答案做出合理的猜测、估计或设想的一种跃进式思维，它是一种基于经验和有关知识的综合判断。其判断过程之迅速，以致使人只是记住结果而无法记住过程。其判断结果之准，以致使人感到“莫名其妙”。男女交往中的所谓“一见钟情”，以及经常听到的“我觉得就该如此”、“我觉得就是这样”等说法，就是直觉判断的表现。

案例2-2

爱迪生想要考一考与他合作的青年数学家阿普顿的能力，于是就叫他计算一下灯泡的容积。阿普顿运用各种测量工具，忙得满头大汗，测量不规则的灯泡的容积。爱迪生看到后说：“要是我，就往灯泡里灌水，将水直接倒入量杯，看一下刻度，不就知道灯泡的容积了吗？”阿普顿的计算才能或者说逻辑思维能力无疑是令人钦佩的，然而在这个问题上所缺少的是爱迪生那样的直观思维能力。

2.直观思维的特点

（1）直观思维是一种高度浓缩的思维过程。直观思维作为一种思维形式，表现为高度浓缩了的思维过程。这种浓缩性使其具有不可分解性和神秘性。现象和经验表明，直观思维的直觉判断依赖于思维主体的知识和经验，解决问题的直觉判断依赖于以往解题的经验和有关问题的认识。直觉判断并非没有归纳和演绎等推理过程，而是这一过程压缩的几乎感觉不到。

（2）直观思维是一种压缩的思维形式。具有创造性的直观思维，其实是某种创造性思维的压缩形式，即直观思维可能是逆向思维、侧向思维、发散思维、聚合思维等创造性思维的综合应用，具体由哪种创造性思维形式发挥作用，取决于策划人的经验和能力，以及策划对象的具体情况。

（二）逆向思维

1.逆向思维的概念逆向思维，也称反向思维、求异思维，是指从常规思考路线的反面去寻求解决方法的一种思维方式。事实证明，逆向思维往往能得到“出其不意”、“求异存同”、“标新立异”的效果。要培养逆向思维，就应该在思想上摆脱传统的习惯，多从一些反传统、反常规的思路上考虑问题。

案例2-3

咖啡是西方国家通行的饮料，饮用咖啡专用的白方糖自然就成了千家万户必不可少的生活必需品。但是，当时的方糖多采用防湿的纸张密闭封存，以求达到防潮的目的，但结果总不令人满意。各大制糖公司绞尽脑汁在包装纸上下工夫，均未奏效。直到有一天，制糖工凯卢萨利不自觉地采用了逆向思维方法，一改传统密封包装的思路，而是在包装纸上开了一个小孔，就可以使方糖防潮。这个看似简单的做法，正是采用了逆向思维的方法，解决了困扰美国制糖业的问题，而凯卢萨利为此也获得了高达百万美金的巨额报酬。

2.逆向思维形成创意的程序

（1）确定对象在运用逆向思维创意之前，首先应初步划定研发或策划的对象是什么。可以是产品、价格、广告、促销、服务等一种或几种的组合。营销策划实践中，客户交由策划人解决的问题十分清楚，策划任务也十分明确的情况下，可以省略这一步。

（2）明确问题营销策划往往是目的明确、指向清楚的一种创造性活动，逆向思维作为创造性思维的一种形式，具有明确的目的性，即解决问题。不论运用哪一种方法提出的问题，要寻求解决，就必须把握其实质、内容、关联性，以及由问题所决定的策划任务与目标。

（3）逆向思维根据策划任务或目标，运用逆向思维的思路，针对问题所涉及对象的整体或部分，寻求变异的思路，变异的思考形式，形成设想方案。策划人应该考虑的逆向思维法则有如下两条。

①从已有事物各方面属性的相反去设想解决问题的方案。

②利用常人认为最不可能的方法去设想解决问题的方案。

（4）优选方案对产生的各种解决问题方案进行评估比较，然后择优而选。

（5）形成创意将优选出来的方案进行审核，确认无疑后，进一步完善、具体与细化，通过创意说明书描述出来。

三、类比思维与联想思维

（一）类比思维

1.类比思维的概念类比推理，是形式逻辑所揭示的一种思维推理方式。其基本思想为：如果P事物具有a、b、c、d、e、f这六种属性，同时Q事物具有与之相同或相似的属性a、b、c、d、e，那么Q事物也可能具有属性f，即与f相同或相似的属性。可见，类比推理，就是根据已知的两事物在某些方面存在的相似或相同关系，推导出它们在其他方面也存在相似或相同关系的思维形式或思维方法。类比思维是通过对两事物之间的比较或对比，进行类比推理，从而获得创造性设想的思维方法。

2.类比思维的形式

（1）综合类比在事物本质属性异常复杂的情况下，可以采用综合类比的方法，通过综合事物之间相似的特性来进行类比。例如，汽车出厂时，都先用脑部装有信息传输系统的假人进行汽车性能测试。这种测试的依据就是，在高温、高压、低温、高速度的极限情况下，如果具有普通承受能力的假人能够承受，那么真人也能承受，汽车性能便是合格。在此，使用的就是综合类比法。

（2）拟人类比即将问题对象同人类的活动进行类比的方法，将人的某种功能设计到事物之上，或者赋予非生命的事物以人的生命、思维和想象。例如，机械手、消防机器人、深水打捞员、外星登陆艇、爪式抓具等技术和产品的设计，就是通过拟人类比提出设计方案的；企业形象设计就是把企业比作人进行设计和策划的；某牙膏广告，就是把牙拟人化为有思想会说话的人物；某电池广告是把电池策划成强劲有力划船的小兔子形象；等等。

（3）因果类比两个事物的各个属性之间可能存在着同一种因果关系，因此，我们可以从已知事物的因果关系，推导出另一事物的因果关系。例如，鸟类飞行距离是与其翼长有关的，信天翁这种鸟，翼长达4米，故可连续飞行数月，于是人类研制飞机就产生了远距离飞行的U-2型飞机。再如，在合成树脂中加入发泡剂，使得合成树脂中布满无数微小的孔洞，这样的泡沫塑料用料省，重量轻，又有良好的隔热和隔音性能。日本一个名叫铃木的人应用因果类比，联想到在水泥中加入一种发泡剂，使水泥也变的既轻又具有隔热和隔音性能，结果发明了一种气泡混凝土。

（4）结构类比即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性或功能的方法。如鲁班因野草的边缘割破手指而发明了锯子。

（5）功能类比即根据两事物使用功能之间的相似或相同关系，通过一事物来认识其他事物。或者参照一事物的做功机理来构思创造新事物的一种类比思维方式。如北京理工大学教师开发的经穴探测保健仪就是根据中医针刺穴位疗法的内在机理设计的；一些磁疗仪器、激光疗法、光波疗法也都是根据中医针灸疗法的机理发明的。

（6）象征类比这是一种借助事物形象、符号来比喻、替代、形容另一事物，一般用具体的事物来表示某种抽象概念或思想情感。它利用象征物与被象征物内容在特定经验条件下的类似或联系，使被象征物得到具体直观的表现。这种象征类比思维方法一般应用在企业形象设计、产品品牌设计、包装设计、广告诉求等许多方面。例如，松、竹、梅三种植物，松、竹经冬不凋，梅则耐寒而开花，故有“岁寒三友”之称；牡丹与海棠花放在一起寓意“满堂富贵”，牡丹与鱼在一起寓意“富贵有余”；龙在中国传统文化中是权势、高贵、尊荣的象征，又是幸运和成功的标志；龙凤配图案则寓意夫妻相爱、婚姻美满；以喜鹊寓意“喜庆”，以葡萄寓意“多子”，以鹿寓意“禄”，以蝙蝠寓意“福”，以松鹤寓意“长寿”，以鱼寓意“有余”，以鸳鸯寓意“爱情”，等等。

（二）联想思维

1.联想思维的概念联想就是人们由于某人或某事物而想起其他相关人或事物，由于某概念而引起其他相关的概念。联想思维，就是人们通过一种事物的触发而迁移到另一种事物上的思维。具体地说，就是借助想象，把相似的、相连的、相对的、相关的事物联系在一起的心理活动过程。联想能够克服两个概念在意义上的差距，并在另一种意义上把它们联结起来，由此可以产生一些新颖的思想。

2.联想思维的类型

（1）相似联想指人脑中出现同某一刺激物或环境相似的经验或事物的情况，即联想物与刺激物间存在着某种共同的性质或特征，人们就是根据客观事物之间存在的这种相似关系，由一事物联想到其他事物的思维方式或方法。例如，看到鸟会由此联想到飞机，其共同特征是都能飞。

（2）对比联想是指人脑中出现与某一刺激物或环境相反性质事物的情况。例如，看到白颜色，便自然想到黑色物体，看到小的物体便自然想到大的物体。

（3）接近联想是指人脑中想起同某一刺激物或环境有关联的事物。例如，看到学生可以联想到学校、老师、教室、书桌等相关事物。对于创造性思维来说，提倡的是思想奔放，毫无拘束地去联想，从而举一反三、闻一知十、触类旁通，产生大量的创造性设想。

案例2-4

一则《鲜鸡蛋》的招贴广告：画面上，稻丛中有一堆鸡蛋，其中一只已经碎开，蛋清蛋黄流淌在地上，在破损的蛋壳上，有一只清晰的鸡爪印，这只鸡爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡，临行之际还笨手笨脚的踩破了一只鸡蛋。鸡蛋之鲜无须多言。这则广告正是通过由鸡爪印引起的丰富联想，巧妙生动地表达了“鲜”的广告主题。

四、想象思维与组合思维

（一）想象思维

1.想象思维的概念想象是一种对记忆中的表象进行加工、改造、重新组合形成新形象的思维过程。它以形象性知识为素材，但不是这些表象的简单再现。在想象过程中，表象得到积极的再加工、再组合，加入到新联系之中，成为新形象的一个有机组成部分。想象有助于打破原有联系方式的局限性，使人从新的角度去看待事物，从而起到开拓思路、激发创造性思维的作用。

2.想象思维的类型

（1）再造想象再造想象是策划人根据有关背景知识和零碎的不完全的感性认识，根据言语描述或图形等的提示，在思维中塑造那些曾经存在过甚至仍然存在着，但却从来没有感知过的客观事物形象的思维过程。例如，边看小说或边听故事，头脑中随之出现人物形象的过程就是再造想象的过程。

（2）创造想象创造想象是策划人按照一定的目的、任务，运用自己以往积累的表象材料，在头脑中独立地创造出新形象的心理过程。例如，电视广告策划中，对广告剧情中的人物设计就属于创造想象。

（3）幻想思维幻想思维，一般是指与某种愿望相结合并且指向未来的一种想象。其主要特点是他的“脱离现实性”。在营销策划过程中，允许并且鼓励人们对事物进行各种各样的幻想。这是因为，尽管幻想脱离现实，但却能为现实的创造活动提供有益的启示，诱发人们去进行创造性想象，可以说，幻想在人们的创造活动中发挥着重要的作用。但在营销策划中却要谨记：大胆设想，科学求证。

案例2-5

科学史上的许多发明创造其实都是源于幻想思维的，如潜艇、飞机、火箭、航天飞船、激光武器等的发明。例如，最初，法国著名天文学家勒让德认为，要使一种比空气重的装置飞上天空是不可能的；稍后，德国大发明家西门子也发表了类似的看法，由于他们崇高的威望因而极大地妨碍了飞机思想的发展；随后，能量守恒定律发现者之一，德国著名的物理学家赫姆露茨，从物理学的角度论证了机械装置要飞上天空纯属“空想”这一“科学结论”，使得德国金融界、各工业集团撤销了原先对飞机研制事业的支持；最后，美国天文学家纽康又根据各种数据做了大量计算，从而“证明”了飞机甚至根本就无法离开地面。然而，没有上过大学、思维活跃、富于幻想、当时名不见经传的美国人莱特兄弟终于在1903年第一次把飞机送上了太空。德国学者莱辛说的好：“缺乏幻想的学者只能是一个好的流动图书馆或活的参考书，他只会掌握知识，但不会创造。”

（二）组合思维

1.组合思维的概念是指在思维过程中，根据营销策划的任务，将不同性质的事物或功能组合在一起，从而产生创意的方法。

2.组合的主要类型

（1）主体附加这是指在某一事物原有的属性中补充或增加新的内容。主体附加的附件只是起补充、完善或利用主体的作用。例如，乐百氏钙奶就是奶加钙形成钙奶新产品；而乐百氏果奶“好吃又好玩”的广告创意，就是在乐百氏果奶好吃功能之外又附加了一个好玩的内容。

（2）异类组合异类组合实际上是异类求同，就是两种或两种以上不同类型的思想或概念的组合，以及不同物质产品的组合，都属于异类组合。异类组合的特点是，被组合的对象原来互不相干，来自不同的方面，也无主次关系；参与组合的对象能从概念、功能、构造、成分、消费相关性等一方面或多方面相互渗透，从而使整体发生显著变化，形成新的事物。

异类组合的结果是无穷无尽的，并且完全可以形成一种全新的概念。例如，日本索尼公司的“随身听”产品的创意就是来源于“走路和音乐”。盛田昭夫走在街上看到小孩手提收音机在跳舞，于是就创意设计了这种既可以走动又可以听的产品。再如把打字机和个人电脑组合起来，组成文字处理机的王安电脑，把台灯和时钟组合起来成为台灯式时钟，把学跳舞和地毯组合而成的裕兴健舞毯的开发等等。

（3）同类组合是指两种或两种以上相同或近乎相同的事物的组合。在同类组合中，参与组合的对象与组合前相比，其基本性能和基本结构一般没有什么根本变化。因此，同类组合是在保持事物原有功能或原有意义的前提下，通过数量的增加来弥补功能上的不足或求取新的功能。

案例2-6

日本松下公司总裁松下幸之助把人们原来使用的单孔插座改为双孔、三孔、多孔插座，获得了成功。由单色圆珠笔改进为多色圆珠笔，由单保险防盗门到多保险防盗门，由一室一厅到多室多厅住房，由五变速自行车到十变速自行车，由单电池手机到双电双充手机等产品的开发，都属于同类组合。

（4）重新组合是指在事物不同层次上分解原来的组合，然后再以新的概念重新组合起来。其特点是改变事物各组成部分之间原有的关系，它是在同一个事物上施行的，一般不增加新的内容。例如，台湾某矿泉水广告“口服心服”，就是对“心服口服”这一成语的重新组合。重新组合的广告语非常巧妙，准确地突出了矿泉水的高贵品质：口服以后，必然心服。