营销策划方案

第十四节　营销策划方案

一、营销策划方案的含义

营销策划是为企业的生产或销售进行的，整体性和未来性的策略规划。它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、实施方案、评估效果的全过程。其目的是为了达成预定的营销目标或解决一个营销难题。把营销策划的过程和结果用文字完整地书写出来就是营销策划方案。

二、营销策划方案的基本格式与写作要求

(一)标题

营销策划方案的标题通常由两部分构成:策划的对象名称和文种。例如，《福江木芯板武汉地区营销策划方案》，策划的对象为福江木芯板，文种为营销策划方案。策划案的标题必须清楚、具体，使人一目了然。

(二)策划说明

它通常包括策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等。

(三)市场状况分析

市场状况分析一般可分为两个方面，即宏观环境分析和微观环境分析。

宏观环境分析内容为:1)政治法律环境。政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。2)经济环境。构成经济环境的关键战略要素有GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。3)社会文化环境。影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。4)技术环境。技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。

微观环境分析内容为:1)企业自身分析。包括企业及其产品所面临的机会、风险、优势和劣势等。2)供应者分析。包括供应商竞争力量的强弱、供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性等。3)营销中介分析。包括各营业渠道的销售量与销售值的比较分析等。4)竞争对手分析。包括潜在的行业新进入者和替代品在内的各种竞争品牌的市场占有量比较分析、促销活动比较分析、公关活动比较分析等。5)顾客分析。包括消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构等的分析。

以上内容可作为策划方案提出的依据，有选择地写入市场情况分析部分。

(四)策划方案

它是公司未来的经营方针策略，一般包括产品开发、销售目标、定价策略、销售渠道、推广计划、效果测评等。在推广计划或促销计划中又包含广告策略、公关策略、促销活动策略、直接营销策略、人员促销策略、媒介策略等，以上内容应根据营销策划方案所要达成的目标或要解决的问题酌情写入。

此外，营销策划方案一般还应写入经营预算和效果测定计划。

［例文］

“××”、“××”钓鱼台国宴特供酒

××××年上市营销策划方案

××营销咨询有限公司

××××年××月××日

“××”、“××”啤酒荣获钓鱼台国宴特供酒称号，是××啤酒集团过硬的产品质量的真正体现，是××集团实施名牌战略的一个里程碑，它是对“××”、“××”啤酒的品质最有说服力的肯定，它提升了品牌形象，为进一步提高“××”、“××”啤酒的品牌知名度和忠诚度起到极大的推动作用。本方案旨在通过一系列的策划形成一个全方面、高密度、立体式、持久性的宣传效应，使钓鱼台国宴特供酒的广告效能最大限度地发挥，促进国宴特供酒的上市销售。

一、产品形象策划。公司选用更加优质的原料和先进的工艺技术，由钓鱼台国宴特供酒专用线生产，这为国宴特供酒保持良好的品质做了保障，树立了良好的产品内在形象。现在要重点对产品的外在形象即产品的外包装形象进行策划，国宴特供酒的外在形象应体现出庄重、高贵、大方的特色，给人一种全新的、强烈的视觉冲击。全部使用640ml、355ml、500ml、450ml等多种规格的新B瓶，在酒标和包装箱设计上应色彩明快、简洁又不失庄重与高贵，重点要突出“钓鱼台国宴特供酒”字样的醒目程度。在背标上建议对国宴酒进行详细的文字介绍，提高消费者对其认知程度。

二、媒体广告策划。随着信息化时代的到来，消费者获取信息的渠道越来越多，但电视与报纸等媒体仍是当前消费者获取信息的主要途径，充分发挥电视与报纸等媒体的广告效应仍是促进销售的有力武器。作为从区域品牌向全国性品牌转型，从区域市场向全国市场转型的“××”、“××”啤酒来说，广告的传播应立足于河南，辐射全国。

(一)报纸媒体策划。(下略)在《大河报》和《环球时报》上以整版或半版的版面，进行以“热烈祝贺××、××系列钓鱼台国宴特供酒隆重上市”为主题的连续宣传。邀请省市技术监督局、质检所、工商局等单位作为祝贺单位。同时利用各种途径，组织关于国宴酒上市的新闻稿在省内外各报纸媒体广泛刊发，起到推波助澜的作用。(下略)

(二)电视媒体策划。《梨园春》、《沟通无限》是河南电视台的两个名牌栏目，在河南有较高的收视率，其中《梨园春》在全国尤其是农村、城乡都有很高的收视率。这两个栏目又是公司的长期合作单位，国宴用酒在省级电视台的宣传重点要放在这两个栏目上。(下略)

(三)POP广告策划。(下略)招贴画的制作:新的招贴画应制作精美、内涵丰富，既能体现出国宴特供酒的高贵品质，又能体现出××、××啤酒深厚的品牌文化底蕴。针对元旦和春节辞旧迎新的喜庆，推出贺喜活动，制作以祝贺新春为主题，以宣传钓鱼台国宴酒为核心的招贴画、春联、红纱灯等赠送到各级经销商直至销售终端，在营销人员的监督下进行张贴和悬挂，让消费者在浓浓的喜庆气氛中自然地、印象良久地接受钓鱼台国宴酒这一信息。制作印有钓鱼台国宴特供酒字样和产品形象的吊旗布置到各销售终端。对某些销售量较大的中高档饭店，为服务员提供印有“××、××啤酒——钓鱼台国宴特供酒”字样的服装。有展示柜的饭店，要在展示柜上张贴专门制作的钓鱼台国宴特供酒宣传条幅。新制作的门头广告必须印制“钓鱼台国宴特供酒”字样，对能够改造的旧门头广告应增加“钓鱼台国宴特供酒”字样。(下略)

三、公关活动策划。策划几个主题鲜明、意义深远的公关活动，借此对钓鱼台国宴特供酒进行全面宣传，塑造和提升良好的品牌形象。

(一)活动一:为庆祝××、××啤酒获得钓鱼台国宴特供酒称号，在元旦期间××集团与市某大型医院合作，组织一次以“××啤酒献真情，人间处处有关爱”为主题的义务献血活动。(下略)

(二)活动二:为庆祝××、××钓鱼台国宴特供酒全面上市，在明年植树节时与河南各地市合作，举办一次以“××啤酒与你共同美化家园”为主题的植树活动。(下略)

(三)活动三:足球世界杯将是2002年国人关注的焦点，与世界杯相关的足球活动也会吸引不少眼球。××集团与团省委、省体协、省电视台等单位合作，由××集团独家赞助一次“××啤酒杯”迎接世界杯河南高校足球对抗赛。(下略)

(四)活动四:在“五四”节，请省心连心艺术团在绿城广场举行一次“团结奋进，振兴河南”为主题的祝贺××、××啤酒钓鱼台国宴特供酒上市大型文艺演出。(下略)

四、促销策划。为使国宴特供酒信息宣传的持久性，提高吸引力，必须加强促销的策划。

(一)促销品:制作一批新的印有“××、××啤酒——钓鱼台国宴特供酒”字样的酒杯、开瓶器、圆珠笔、扑克牌等配送到终端。(下略)

(二)有奖销售。在瓶内设置奖项，凡开启瓶盖发现有“钓鱼台国宴特供酒”字样者为特等奖(两名)，奖励其免费赴韩国观看世界杯足球赛；发现有“国宴酒”字样为一等奖(五名)，各奖笔记本电脑一台；凡发现有“国”、“宴”、“酒”字样的瓶盖并集齐者为三等奖，奖励名牌手机一部；凡发现有“国”、“宴”、“酒”三字之一的瓶盖为四等奖，奖励啤酒10瓶。

(来源:全球品牌网)