网站运营的创意与策划

第三节　网站运营的创意与策划

网站运营是指互联网站点的产品管理、内容运营、内容更新、市场推广等相关的运营管理工作。广义上包含了网站策划、产品开发、网络营销、客户服务等多个环节。在狭义上，特指在网站建设完成后的运营管理工作，如内容策划、营销活动策划和客户服务等。

电视是一种大众传媒，而网络媒体的目标受众则是高度锁定的，实际上，要达到高收入、高教育水准的受众群，并一次作为计算千人成本的基数，电视媒体的CPM通常会更高，而网络的CPM值却要低得多。1997年Mbinteractive为因特网广告署做的一份研究表明：网络广告比电视广告更易引人注意。其原因有二：第一，网络广告在网站信息总量中占的比重较低，一个典型网页包含91%的出版编辑信息和9%的广告信息，而电视媒体播出的信息中，60%是节目，40%广告；第二，网络媒体充分调动了用户的主动性，而电视则是一种被动视听媒介，人们甚至很少全神贯注地去观看电视节目演出，更不用说商业广告了。与此相反的是，没有高度注意和集中，你甚至无法在网上漫游。^[4]从这个意义上说，网站的运营是大有可为的。如何迅速增加点击和流量?如何将流量转化为订单?如何降低广告费用，控制成本?这就需要高度重视网站运营的创意与策划。

网站盈利的基本模式有：出卖广告位，收取会员费，提取经纪费，获得联盟收益等。具体到个人网站，其盈利模式的拓展一般表现为：

1.厂商赞助：这种情况一般是在站点上为主机提供商制作一个广告条，来抵消或者减少租赁费用。具体的操作还需要网站拥有者跟主机提供商联系协调。

2.广告投放：目前百度、搜狐、易趣、21cn等网站都提供有图片、文字链接广告的合作，网站拥有者可以直接跟他们的广告部门邮件联系。如果你的页面访问量和网站内容与他们的要求相符，就可以获得合作机会。需要注意的是广告条的配色风格尽量和网站本身的风格融合在一起，特别是色调要保持一致，如果因为加入的广告影响了网站的访问量，就得不偿失了。此外，不推荐采用弹出式的广告，一来这种广告非常容易引起访问者的反感，二来在Windows XP SP2推出后，弹出式广告会逐渐退出历史舞台，这也是大势所趋。

3.其他形式的收入：等你的个人网站有实力做到这一步后，可以考虑跟大型网站甚至传统厂商联合举办活动等方式来扩大收入来源了，这时候你完全不是处于被动的找客户的“无奈”状态，一般厂商会主动联系你的。而且这时候你已经积累了很多经验，网站的未来你应该会有自己的打算。如果你觉得网站已经没有更大的发展空间，那就将它转让给大型网站吧。

下面简要地介绍一些网站运营创意与策划的原则，以及网站运营的技巧。

一、导航台注册技巧

像Yahoo、Lycos、搜狐、搜索客、网易都是导航台，它们的网站功能相似，都是把众多的网站分门别类放到一个网站里，以便浏览者查询。^[5]这些导航台被称做搜索引擎，它们自动收录提交的网址。提交网站网址、搜索目录时要注意：

1.提交内容最丰富的URL，不要只提交根网址，如www.company.com。因为很多公司习惯将主页做成美观的图形，像图书的封面，而搜索引擎对图没有特殊的好感，自动搜索的软件只喜欢收录文字内容详细、贴切的URL，如www.company.com/products.html。

2. META的使用。有几个导航台，如Altavista，Hotbot，Infoseek使用META作为识别标志，所以要正确使用这些信息。

3.关键字要准确选择与放置。选择与站点内容最为贴切的三个以上的关键字，并且保证这些关键字首先在标题中出现。

4.不要提交分栏Frame页面。大部分导航台不识别Frame，所以一定要提交有内容的主页。如果这个页面与其他页面没有做链接，那就需要一个桥页，也就是新设计一个符合各项要求的页面。

5.将网址提交到最合适的目录下面。查明同类产品或服务的网址在哪一个目录下，比如，产品是打火机，就查Lighter在什么目录下，就到该处提交网址。

6.在网站内容不错的前提下，可以考虑以付费方式完成网址提交。如Yahoo在1999 年2月推出的“快速注册”收费服务。

二、目标电子邮件宣传技巧

1.收集技巧：主动收集方法就是设法让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等等。

2.准确定位：如webpro.com.cn在搜集访问者信息时，将用户定位在Webmaster，用户在加入Webpro邮件列表后可以获得最新网址通知，在看网址通知的同时也看到了邮件发送者Webpro。

3.发送周期：如果是家猎头公司，邮件受众范围就很广了，如career-post.com（白领招聘）和bjol.com（北京职业在线）。

4.管理技巧：请免费的邮件列表提供商创建一个邮件列表，把搜索到的地址全部放进去，直接发送。或者使用Eudorar Nicknames工具，只要建立一个别名就可以包括所有的e-mail地址，然后用BCC（秘密抄送）的方式发出就可以了。每个邮件列表以100个邮件地址为限。

5. HTML格式：如阿里巴巴网站发送的供求信息邮件是超文本格式，即使其内容与接收者关系不大，也不会被当做垃圾信件马上删除，受众至少会留意一下发送者的地址。

6.个性化服务：如对客户发送的邮件内容包括：“一周后你女儿就3周岁了，六个月前在我们在线商店购买的衣服恐怕已经不合身了，现在我们有新到的货……”

7.使用签名文件：要列入的信息包括姓名、职位、公司名、网址、电子邮件地址、电话号码等，这会使潜在客户对网址产生一定的信赖感，引导他们浏览网站。

三、讨论组BBS宣传技巧

1.选择讨论组：先将网站归类，假如是关于医学的，就去找健康讨论组，在找到相应的主题后，把握住网友们讨论的热点。

2.进入虚拟角色：用一个虚拟身份参与讨论，以另一个虚拟身份提供咨询或解答，活跃气氛，引导讨论的方向。

3.建立信任：在讨论问题时尽量务实，避免做广告之嫌。

四、网站合作技巧

1.栏目内容合作：创造一些很多网站都需要的有价值的内容，主动与可能会感兴趣的网站联系。

2.品牌站点借力：与品牌站点互联是网站借力的重要途径。上海的富大胶带站点在1998年的成功就是锲而不舍地追求与各大网站互联的结果。

3.多类型公司互联：与主题有相似之处而又非竞争对手的网站建立联盟。

4.友情链接：在搜索引擎中查找出访问量大的网站，选择与网站主题相似或互补的网站，向他们发出邀请函，说明自身特色及网站友情链接的互惠优势。不要随意删除别人的链接，维护其他网站利益的同时，其实也是保护自己。

五、网络广告技巧

1.媒体选择：选择访问率高的ICP的同时，要注意广告受众与所选择的ICP的受众的吻合性。

2.购买方式：目前国内的广告收费模式是按照广告播映次数收取一定的费用（Cost Per One Thousand Impressions）；或按月收费，限定购买量为N个月/次。

3. CPM——Cost Per One Thousand Impressions：如广告主购买20个CPM，意味着所投放的广告可以被播映20 000次。

4. CPC——Cost Per Click Through：如广告主购买10个CPC，意味着投放的广告可被点击10 000次。虽然CPC的费用比CPM的费用高得多，却更受广告主的欢迎。

5.广告创意：要能唤起浏览者点击的欲望，要给浏览者点击图标的理由。

6.广告监控：投放广告后，要求广告播映商提供报告或者直接登录监测广告访问情况。

六、制造事件技巧

1.有奖竞赛：如摩托罗拉经常展开诸如慧笔之类的有奖问答；VIAIA获得国中网和24/7公司的赞助，举办Banner设计大赛等。

2.网上调查：零点公司和搜狐合作推出的多项调查成功地奠定了网上调查专业公司和网络媒体的合作方式的基础。

3.特殊事件：如亚运站点、网上投诉、足球联赛站点等等创意，都可以为提高站点的知名度锦上添花。

七、传统方式推广技巧

1.公司印刷品：公司信笺、名片、礼品包装都要印上网址名称。让客户随时可以看到并记住网址。

2.报纸：是使用传统方式宣传网址的最佳途径。

3.户外媒体：如地铁广告、路牌、公交站牌等等。

4.电视：节目结束时打上的网址名称；或如NBA现场转播时，屏幕下方滚动的www.nba.com的字幕。

5.口头传播：投稿的新闻媒体应该是全方位的，同时包括在线媒体和传统媒体。作为网站总体策划的一部分，新闻稿应该与网站同时发布。

八、访问流量分析技巧

1. e-mail反馈分析：通过有效e-mail数量增减情况判断网站访问量。

2. LOG分析：包括访问记录，LOG是纯文本格式的访问者记录，包括访问者IP地址、所在国家、访问时间和访问页面等等。

xx高尔夫网站运营规划^[6]（草案）

撰稿人：饶凯

发展战略

结合xx高尔夫网已拥有中国最大的用品终端客户群体（数百万会员）、中国最大的用品分销渠道（代理商、合伙人、经销商中有近三分之一为高尔夫用品专卖店老板）、中国最大的用品宣传平台（国内排名前列的高尔夫综合门户网站、行业专业报纸、面向会员直投的DM杂志）三大优势背景，在此基础之上，充分挖掘渠道价值及各类线下资源，并实现线上/线下全方位互动，最终达到占领高尔夫市场的目标。

注：在适当时候，可发起一场新的高尔夫推广文化，打破高尔夫仅仅定位在高端成功人士的定位，扩大目标客户群体，如向中高层白领、民营企业主等群体渗透。

商业模式

1.企业展示平台

高尔夫球场、练习场、服务机构、培训机构、球具提供商以及周边相关企业的在线展示平台。

2.信息发布平台

高尔夫相关企业及从业人员，均可通过我们的平台发布各类信息。

3.个人展示平台

提供高尔夫博客和专栏，供高尔夫行业知名人士、教练、高手、发烧友等介绍和宣传自己。

4.从业人员交流平台（社区）

高尔夫所有相关从业人员均可通过我们的平台实现交流、互动、沟通、交友。

5.资料平台

可由会员上传并筛选和点评的资料平台，提供丰富多彩的音频、视频、图片、文字等各方面的高尔夫资料，可供会员下载、欣赏和学习。

6.商城平台

出售高品质、高质量的所有高尔夫用品、用具。

7.二手平台

转让或拍卖有关高尔夫球具、用品、会员资格等等。

8.高尚消费区

通过招商或代理或外包形式，提供奢华产品类的展示和销售，可由合作伙伴经营。既丰富了我们的网站内容，又宣传了合作伙伴的产品和服务，且增加了收入和网站流量。

9.营销策划

通过成功运营我们的高尔夫综合门户平台，我们聚集了大量的顶极消费资源和客户，可为众多希望打入该类客户和领域的企业提供营销策划和广告代理，以获取收入。

赢利模式

1.网站广告收入

网站以打造大中华区高尔夫第一综合门户为己任，以强大的网站平台为依托，聚合高尔夫周边的高质量内容，吸引海量的人气、流量、会员注册量，从而带动网站广告收入。

2.网站会员收入

通过向企业会员收取会员年费，以及个人通过网站成功注册会员来收取年费获取收入。

3.无线增值服务收入

通过与SP合作，提供即时、实用、有价值的赛事资讯、优惠信息、会员信息等来获取一部分无线收入，具体可以是短信、彩信、WAP等形式。

4.传统广告收入

通过网站的成功运作，必将带来更大的传统广告收入，实现线下/线上资源的互为补充，实现良性循环。

5.培训收入

同传统已有模式。

6.旅游收入

同传统已有模式。

7.赛事活动收入

通过举办赛事活动来获得宣传和品牌推广，并通过冠名、赞助、广告等形式来获取赛事举办收入。赛事活动主要为获得媒体关注和品牌推广，收入在其次。