文化产品的创意与策划

第三章　文化产品的创意与策划

文化产品的创意和策划是指运用创新性思维，针对人们文化生活的物质和精神需要，通过对各种形态的文化产品内容和文化服务形式进行反复提炼和精心策划，将满足人们各种文化需求的产品符号转换成消费者认同的形象或意念的过程。在“内容为王”的文化产业领域，文化企业如果不能生产出满足文化消费者的精神、心理需要的文化产品，就必然会在激烈的市场竞争中遭受失败。因此，进行文化产品的创意与策划，是文化产业策划的最基本的组成部分，是文化企业得以顺利运作的基础。

与欧美日韩等国家相比，中国的文化产业还处于相对较低的发展水平，阻碍该产业发展的关键是具有创新性内容的文化产品严重不足。就动漫产业的发展来说，与国际上文化产业发达的国家相比，我国动漫产品仍存在“制造”大于“内容”、重“引进”轻“原创”的现象^[1]。其实，我国的动漫制作水平堪与世界一流媲美，中国已经成为好莱坞、迪斯尼的重要动漫加工基地。但在动漫产业链中，我国时常扮演“世界工厂”的角色，在北京、上海、深圳等城市的动漫基地，目前规模最大、效益最好、员工收入最高的动漫公司，几乎无一例外都在为国外客户做加工。由海外客户下订单，提供故事、剧本、制作要求以及资金等，国内动漫公司只是负责加工环节。由于缺乏原创产品，只能为海外做加工，处在价值链的最低端，获得的只是少量的加工费，“拿一流的技术赚点廉价劳动力的钱”。

动漫产业发展暴露出的问题在我国文化产业领域中并不鲜见。统计数字表明，虽然2006年我国核心文化产品进出口规模进一步扩大，年增长率达到了23%，比2001年增长了2．9倍。但从文化产品出口构成来看，以电子游戏机、雕塑品及装饰品、图书等印刷品为主；从贸易方式来看，68．2%的文化产品出口是以加工贸易的方式实现的，也就是为海外公司做“来料加工”。而具有原创性和高附加值的电影、音像、广告等，在我国服务贸易出口中还占不到1%^[2]。

那么，如何有效地创意和策划出真正具有原创性内容，又被消费者乐于接受的文化产品？这是文化产业创意与策划的核心环节，也是关系到我国文化产业发展的命脉所在。文化产品的创意与策划是一个复杂的系统工程，需要在文化产品的设计导向、包装、产品组合乃至产品价格等诸多环节上加以分析。