报纸新闻的创意与策划

第二节　报纸新闻的创意与策划

报纸新闻的创意与策划，是微观层面的报纸创意与策划，这是指采编人员对新闻业务活动按新闻规律进行超常的、有创新的谋划与设计，其目的是更好地配置与运用新闻资源，使报道更具特色，获得最佳的新闻传播效果。作为一种科学的方法，它在办报实践中已被广泛采用，也被越来越多的新闻媒体所认同。有人说，当今纸质媒体的竞争，集中表现在新闻策划上，策划水平的高低直接关系到媒体在市场上的成败。报纸要想最大限度地满足受众的兴趣和需求，充分体现报纸的市场价值，就必须高度重视微观层面的创意与策划，即报纸新闻的创意与策划。

新闻的发生是客观的。但是，新闻又是社会生活的产物，是由人来传播的；在大多数情况下，新闻事件还是人的活动的结果。因此，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，创意与策划也是媒体编辑部门的日常工作之一。制订一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容，都属于新闻策划的范围。

一、报纸新闻创意与策划的原则

（一）导向性原则

舆论导向是否正确、健康，是报纸新闻创意策划的重中之重。许多经过创意策划的报纸新闻，主线清晰，内容深刻，见报后很快在社会上引起反响。这是创意策划者有较高的政治素质和理论修养的表现。创意策划的原则就是对发生的新闻事实有准确、深刻的把握，指导思想明确，对问题思考深刻。

如《上虞日报》2006年5月31日刊发的消息《和平心愿感动外交部长》在舆论导向的把握上比较到位。该文的新闻事实是：上虞一位小学生为“朝核六方会谈”设计的会标得到了前任外交部长李肇星的首肯，李部长专门给这位名叫王偲婕的学生回了信，邀请这位小学生和她的父母一同出席6月3日外交部首个公众开放日。在这里，新闻报道的视角是和平心愿感动了外交部长；新闻价值是小学生用独特的视角呼吁世界和平；要把握的舆论导向是“朝核六方会谈”。众所周知，“朝核六方会谈”是当今世界一个很敏感而又很棘手的话题，一旦把握得不好，就会引起不良反响。政治敏感的记者，能从一个具体事例出发，联系全国乃至世界的政治形势去思考问题，审时度势，把握大局，用全面的观点衡量事物，能抓住有重大政治意义的典型事例，从一件新近发生看似并不强烈的新闻事实突破，达到舆论引导的最佳效果。

（二）市场价值原则

报纸，是报社的商品。这是由报纸本身的商品属性决定的。这种特殊的商品能否在市场上卖出去，让广大的受众接受，是检验创意策划是否成功的标准。《北京晨报》在得知著名表演艺术家赵丽蓉在京去世的消息后，把赵丽蓉生平、作品、弥留之际的音容笑貌、去世后文化演艺界人士及其亲人对她的怀念等多方面的内容做了详细报道。这组报道贴近受众，把受众的需求考虑得周到细致，因而具有很好的市场价值，也为其带来了可观的经济效益。

（三）超前性原则

创意策划实际上是按新闻规律的要求，对一个新闻事件的报道做出决策。在决策之前，记者应该对发生过的新闻事实进行综合分析，迅速准确地抓好选题，确定有新闻价值的内容，然后进行前期创意策划。

树立创意策划的超前意识，是指记者在新闻事实发生过程中，或者还没有发生之前进行创意策划，因此要把握好几个基本点：

1.要有高度的政治敏锐性

始终把握好维护党和人民根本利益的立场，用这根红线来进行超前创意策划。如2000 年6月28日中央思想政治工作会议为新中国成立以来第一次以中央名义召开的思想政治工作会议，于是在此前两个月，《河南日报》理论部就确定了选题，然后一边收集相关理论书籍学习，一边关注会议的动态。根据各方面的信息，策划了多种理论宣传方案。中央思想政治工作会议2000年6月30日闭幕，7月4日《河南日报》理论版就推出了事先准备好的整版图文并茂的大型理论对话文章《对话思想政治工作——访著名思想教育艺术家刘吉》。因为刘吉的知名度高，所谈内容深刻，对话形式又通俗易懂，加上刊登及时，效果自然很好。

2.要有较强的新闻敏感性

新闻敏感，说到底就是如何捕捉新闻线索。线索是一种信号，是一种征兆，线索能够触发记者的新闻敏感。线索来自新闻工作者不知疲倦的社会实践，它无处不在。例如各级领导机关、亲戚朋友、各类文件、谈话、报告、会议发言、简报等等，所谓“处处留心皆新闻”。有的线索对新闻记者来说，是“撞上”的。换言之，记者与新闻之间是一场遭遇战，对于记者的新闻敏感，最具有考验性。对于具备较强的新闻敏感和良好职业素养的记者，遭遇战并非“无准备之仗”，只是准备的充分程度会因人或因事而有所不同。在这种情况下，战而胜之，快速、及时、准确地将新闻以适当的形式报道出去，是有可能的。有的线索是等上的。这种情况对记者来说，是完全彻底的“有准备之仗”，比如重大体育赛事中对出现的冷门的报道，对前述撞上的新闻的后续报道等等。由于事先对新闻的发生已经有了充分的预判，所以记者采访和把握新闻的难度就降低了。有的线索是记者自己走出去抓到的，也可以叫做主动出击，是记者有目的地对可能发生或已经发生但是被埋藏起来的非常事件进行搜寻与发掘。比如近几年才出现的记者卧底调查、暗访等就属于这一类。^[4]

3.要体现创意策划的实用性

创意策划的目的是让受众接受并满足其需要，因此要有受众意识，要围绕受众的需求，把那些科学知识、生活消费等有实用价值的信息，传播给不同的受众，尽量满足其需求。比如1998年的抗洪救灾，当多数媒体都在关注哪座堤坝告急的时候，《北京青年报》记者随教委的同志去长江大堤上发放录取通知书，没有看到笑脸，却遇到了考生为无钱上学而流泪的情况，报社连夜策划了“帮灾区录取考生圆梦”的活动。这一活动经过新华社报道，在许多地方引发了高校为灾区来的新生“铺设绿色通道”的感人场景。

二、报纸新闻创意与策划的运作方式

经过创意策划而发出的新闻报道，以一种层次分明、强弱有序、段落清晰的效果展示在受众面前，特别是一些下大工夫精心策划的新闻，更是格外引人注目，给受众留下深刻印象。这是经过严格细致的创意策划过程才实现的。

1.广泛搜集素材

这个阶段就是深入生活，了解方方面面的情况，包括政治、经济、文化、科技、教育、体育等；还要了解历史的、国内外的各种信息资源。对于一个有志于深度报道的记者来说，不能丢掉任何有价值的信息，积累的素材越多越好。2001年“3·15”消费者权益日前夕，《武汉晨报》在广泛搜集素材的基础上着力策划了“2000年十大不明白消费”专题，从3月6日至15日共推出10篇文章组成一个系列报道，关注武汉市过去一年最常见、最突出的消费问题。专题选择贴近生活、贴近百姓的题目为切入点。比如《“零币消费”不明不白》、《全市最低价不明不白》、《“打折消费”不明不白》、《美容美发不明不白》等。^[5]

2.设计报道方案

在理解与参与、搜集与整理相关材料的基础上，进行报道方案的初步设计，进行有意识的组合，把那些有价值的信息用一种最合适的方式设计出来。《北京青年报》2000年5月份为纪念“五四青年节”所做的策划是一个很好的案例。该策划采取了“调查＋访谈”的模式，就信念、机遇、挑战、实践四大问题对各行各业做出一定成绩的50名青年进行调查和访谈，通过理性的数据和感性的描述折射了当代青年心理变化的轨迹。《北京青年报》还用这种创意模式策划了“六一儿童节”50名儿童、“七一建党节”50名党员、“八一建军节”50名军人，以及教师节50名教师、抗美援朝纪念日50名健在的志愿军老兵等系列调查与访谈，形成了《北京青年报》特有的一种创意策划风格。

3.用新奇点子创意

经过初步设计，策划者头脑中已形成大量信息和点子，这时就应思考筛选有价值的新闻，挑选出好的内容和形式进行创意，从而达到最佳的舆论宣传效果。比如《环球时报》的选题策划大多采取用新奇点子的方式，它强调做好热、冷、硬、软四类题目。热题目，即当前国际新闻的热点，如热点人物、热点事件、热点地区。由于广播、电视稍纵即逝，日报、晚报因种种原因报道不详，受众不满意。《环球时报》对此浓墨重彩，《叶利钦：让俄政府散伙》等文章即属此类。冷题目，是传媒和人们不太关心的题材。这类题材犹如蒙了一层灰尘的珠宝，一旦发现有可能立刻生辉，重新成为人们关注的焦点。《史海回眸》专栏、《列宁遗体有替身吗?》等文章都是对尘封已久的新闻的挖掘。硬题目，即政治敏感话题。大众化小报在此类题目上做文章似乎余地不大，但《环球时报》作者群以《人民日报》驻外记者为主，时有有影响力的报道见诸报端，如《金正日接班》等。软题目，主要是与明星、名人有关的新闻。针对该类题材新闻，《环球时报》辟有《影视歌坛》、《人物春秋》专版，可读性强。^[6]