杂志的创意与策划

第三节　杂志的创意与策划

杂志，又称期刊，是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，面向社会公众，定期或不定期连续出版的印刷出版读物。一般杂志的刊期在一周到半年之间，每期版式基本统一。杂志的时效性介于报纸和图书之间，比较及时全面深刻地反映社会变化；读者覆盖灵活，兼顾“多数”与“少数”；内容庞杂多样，几乎所有行业、学科、领域都有自己的杂志；阅读便利，易于保存。概括而言，杂志作为一种大众传媒，具有三大功能——知识的仓库、社会的思想者、大众的情感家园。

杂志的创意与策划，是指杂志的工作人员对其业务活动按传播规律进行超常的、有创新的谋划与设计，其目的是更好地配置与运用传播资源，使其提供的资讯更具特色，获得最佳的传播效果。

相对于报纸、广播、电视和网络，杂志基本上是小众媒体。而作为小众媒体的杂志，其最大的卖点是“见识”，即杂志力求有深刻独到的见解。如果说报纸是新闻纸，那么杂志就是观点纸，要力争引领时代潮流，成为社会运动的旗帜。这就决定了杂志的运营对创意与策划提出的要求更高，倚赖程度也更深。

一般而言，杂志的创意与策划包含两部分内容，一是对杂志本身的整体创意策划，二是对杂志内容的创意策划，前者包括市场定位、受众对象、营销策略等，后者包括杂志主题、栏目、具体报道的策划。

一、杂志的整体创意与策划

做这类创意策划，思路要清晰，思想要宽广，思维要缜密，要做宏观思考和谋划。首先解决下列问题：杂志的目标定位，即读者定位；前景预测；栏目划分；多少页码，广告插页；首页、扉页、封面、封底的图文安排；杂志选用纸张等。其中，明确目标定位最重要，这关系到杂志的生存与发展。营利以广告为主还是以发行量为主或者以举办活动为主，一定要事先想清楚。因为只有这样，才能找准杂志的读者群，实现杂志的办刊目的。专业性强的杂志，会专注于某个行业及这个行业所连带的产业，会把读者群分得更细，针对性更强。

具体的创意策划，应该按照这样的步骤进行：

1.搞清自身优势。办刊团队的优势在哪?擅长做哪类杂志?

2.确定杂志方向，做市场调研。找到杂志的目标受众群体，明确杂志的收入点在哪里。

3.研究市场调研报告，进行SWOT分析。^[7]

4.在上述基础上确定杂志内容，进行栏目的设计和规划。

5.创意和策划杂志的VI（Visual Identity），即视觉形象。

6.制订市场推广及执行的计划，明确推广或发行渠道。

7.做好财务等运营策划方案，包括杂志定价、成本核算、广告招商等等。

8.制订试刊发行计划。

9.写出能够清晰反映主题、步骤、执行等等内容的策划案。

二、杂志内容的创意与策划

这方面最重要的是要确立杂志的总体风格。办刊者特别是创意策划者，一定要充分了解自己杂志的细分市场，明确杂志的读者定位。因为定位很大程度上影响着杂志的编辑思想和风格。不少国外的好期刊，每一期都有读者调查问卷，及时了解、分析读者的反馈。世界在变，读者也在变，杂志的理念也要随之改变。优秀的杂志，永远都知道如何去适应读者。

在确立了自身的总体风格、明确了目标读者和主题后，就要做好杂志栏目的规划。栏目的设置要与杂志的性质相适应，与社会的热门话题形成互动。

接下来就要确定报道的内容，以及用什么方式去报道，同时要考虑的因素是区别于竞争者。具体而言，有以下几个方面：

第一，杂志报道不要过多追求独家新闻。如果抢新闻但是运作不当，难免会出现不实新闻，这对杂志而言是致命的。杂志没有必要将时效性作为自己的首要目标，而要力争自己的报道经得起相对于报纸而言更长时间的考验，这就应该从资讯的深度和广度、文字和图片的质量，以及图文有效的结合等方面综合考虑。

第二，要懂得如何培养杂志在同行业中的特殊地位，树立起杂志的品牌。比如《财富》杂志坚持做500强栏目，并一直随环境的变化而不断调整和完善，从而奠定了权威地位。该栏目为杂志带来了品牌效应，进入500强也成了许多企业追求的目标。道理很简单，一个企业要想描述自己的综合实力，你只要说，是全球500强，还是美国500强，或者是中国500强就行了。《财富》已经为你定好了标准。这就是品牌的作用。

第三，报道要体现出深厚的文字功底。如何让读者接受一篇长长的深度报道?记者要把新闻报道提升到文学和戏剧的高度，编辑要把记者的文章加工成精品。对一个传统的记者和编辑来说，这是一个相当富于挑战的角色转变。杂志记者要是好的Writer，杂志编辑的基本功之一是Rewrite。他们要能把通常枯燥乏味的专业性报道变得读起来激动人心。

第四，好的报道必须时刻树立竞争对手的概念。随时要考虑的问题是：这则新闻竞争对手是怎么报道的?为此我们会放弃或是重新来做本来已经做好的文章，原因就是要区别于我们的对手。好的杂志应随时关注竞争者的动向，学会写竞争对手研究报告，充分了解他们的动向。知己知彼，才能百战不殆。

第五，作为杂志报道的创意策划者，应该是一个学习型的人。时代在变，读者也在变，你如果不变，注定被淘汰。和企业一样，杂志业中的百年老店也寥寥无几，绝没有能以不变应万变的成功之道。如果说有什么能有助于创意策划者生涯基业长青的话，那就是终生学习。