策划创意活动

第一节　策划创意活动

电视传媒的整体影响力会给电视传媒带来意想不到的收获,特别是对广告创收带来的效果立即可以看到,而且因此造成的影响力还有很长很长一段时间的延伸效应,给广告营销创造了比较长时间的事半功倍的效果。比如,陕西电视台2003年10月创意举办的大型媒体文化活动“金庸华山论剑”,一次“三地七点”直播,短短四个小时的直播时间,广告赞助商就看中了这个策划和创意,他们不惜重金投入,广告代理商也利用这个机会赚足了影响力。

其实,最大的赢家还是陕西电视台,因为,通过这次活动,使陕西电视台不但在全国,乃至在全球华人圈里赚足了影响力,而且创下直播一次性广告收入450万的成绩,就连中国电视媒体老大央视也刮目相看。央视权威刊物《电视研究》2003年第11期刊登文章全面介绍和评价“华山论剑”活动。中国广播电视行业最权威的具有政府指导性的刊物《中国广播电视学刊》连续多篇文章讨论“华山论剑”的成功原因,以及产生的影响力。这些刊物还把这次大型电视文化活动称为:“成功的媒体活动经济”、“开创媒体大型活动的先河”、“给媒体带来综合效应的有益尝试”等等。

什么是策划创意

策划:在日本称做企画,到了台湾地区改称为企划,而在美国则叫plan。

那么到底什么是策划呢?

翻阅许多权威学术著作,好像都没有简明扼要的说明。我只好把《哈佛企业管理》一书中关于策划的定义拿来。“策划是一种程序,在本质上是运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说,策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。换言之,策划是找出事情的因果关系,衡度未来所采取的措施,作为目前决策之依据。即策划是决定做什么、何时做、谁来做。策划如同一座桥梁,它联结着我们目前之地和我们要经过之处。”

那么什么是创意呢?

创意是传统的叛逆,是打破常规的哲学,是大智大勇的同义,是导引递进升华圈,是一种智能拓展,是一种文化底蕴,是一种闪光的震撼,是破旧立新的创造与毁灭的循环,是跳出庐山之外的思路,是超越自我、超越常规的导引,是智能产业神奇组合的魔方,是思想库、智囊团的能量释放,是深度情感与理性的思考与实践,是思维碰撞、智慧对接,是创造性系统工程,是投资未来、创造未来的过程。简而言之,创意就是具有新颖性和创造性的想法。

有了这些定义,我们就好处理许多争论问题了。

打造影响力

陕西电视台集合了许多智慧人士,不论是业界专家,还是学者,大家共同为了大型活动给媒体带来影响力而努力着。所以,几易数稿,“华山论剑”才出笼了。

这里凝聚着全台员工的智慧,这里渗透着全体领导和中层的心血,这里聚全台之力才得以成功。

收集反馈意见

不用多说。请大家再看看权威部门的监测,就能更好地、全面地了解这次活动的影响力了。

据中国国家图书馆报纸组对《华山论剑》所做的课题统计,他们共跟踪监测的280种报纸,都有对《华山论剑》的报道。按照抽样调查的办法,阅读和收看陕西卫视、中央电视台、香港凤凰卫视、台湾东森卫视等的大型电视直播活动金庸“华山论剑”的华人读者,全球约有4．3亿。从他们监测到的全球有196种外文、中文报刊都有报道,其中遍布在欧洲、美洲、东南亚等19个国家和地区的外文报纸33份,还比较详细地介绍和转载了许多“华山论剑”的文章和消息,以及有关的评论文字38篇。

用中国国家图书馆的结论:“从媒体监测结果分析,此次活动带动陕西的文化、旅游、影视界的经济活动,反映了文化与经济联姻,已经成为今后发展的趋势,文化产业作为一种产业活动的地位日益重要。此次文化活动,媒体报道力度大,规格高,范围广,影响力更大,主办单位媒体宣传行动一致,文化活动与经济活动接轨,已受到了各界的广泛关注。”

这是典型的媒体创造营销机会的例子。

制造影响力,不但为了自己,而且还为广告代理商创造机会,实现了双赢,甚至多赢。

案例一

金庸“华山论剑”媒体影响力分析

——中国国家图书馆报纸课题组

陕西电视台于2003年10月6日起,邀请金庸先生赴陕参加陕西电视台主办的大型文化活动金庸“华山论剑”。

在此期间,金老先生参加了“华山论剑”、“法门说禅”、“碑林谈艺”的活动。金庸先生抵达陕西参加活动,受到了社会各界的广泛关注。中央、省级、地市级的日报、晚报、晨报、都市报等综合媒体屡有报道。

此次陕西电视台主办的大型文化活动金庸“华山论剑”,媒体监测是由国家图书馆报纸组承担。共监测中央、省级、地市级的日报、晚报、晨报、都市报等综合媒体280种,监测时间自2003年10月6日至2003年10月12日。共监测196篇。

具体分析如下:

一、“华山论剑”媒体报道覆盖地区及投放量的主要数据

1．媒体报道地区分布图:

2．媒体报道所占比例图:

二、“华山论剑”媒体报道媒体层次分析

表一:

表二:

三、“华山论剑”媒体报道宣传主题分析

金庸先生“华山论剑”活动对影视界、旅游业、陕西文化都带来了影响,有关金庸的媒体新闻报道、评论文章很多,从不同角度报道和解析了“华山论剑”活动。

从监测结果中分析,有关影视界的23篇,有关旅游7篇,有关陕西文化的研究26篇,新闻报道与评论140篇。

具体情况如下图所示:

四、总体分析

1．此次文化活动影响范围较广,有东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、华东地区、西北地区、西南地区7个地区,在监测的280种媒体,包含了日报、晨报、晚报、都市报、综合性报纸。共监测相关媒体报道196篇。

2．此次文化活动媒体报道显示出多层次性,省部级、地市级、其他级报纸均有报道,江苏、湖北、山东、陕西、上海、广东等省会的报纸也均有报道。文化类、都市类报纸新闻报道较多。

3．主办单位所在省会的媒体报道点比重较大,其中《三秦都市报》报道数量最多,所占版面最大,多为彩版。

4．从媒体监测结果分析,此次活动带动陕西的文化、旅游、影视界的经济活动,反映了文化与经济联姻已成为今后发展的趋势,文化产业作为一种产业活动的地位日益重要。

总之,从媒体监测结果中可以看出,此次文化活动,媒体报道力度高,规格大,范围广,影响力大,主办单位媒体宣传行动一致,文化活动与经济活动接轨,已受到了各界的广泛关注。

善于总结有利再战

陕西电视台认真总结了这次大型活动的经验。

“华山论剑”的影响力已经远远超出了举办者的预期设想,它像文化飓风,在全国文化界、电视界、理论界掀起了很大的讨论浪潮。

陕西电视台抓住这个有利机会,于2003年11月,在西安古都大酒店举行了为期两天的全国电视文化高峰论坛。出席这次论坛的专家学者有:魏明伦、王鲁湘、于丹、喻国明、杨澜、尹鸿、肖云儒、王甫、胡智峰、高峰、陈忠实等28人。大家就“华山论剑”的成败经验、影响力、延伸效应、活动经济等等话题,进行了充分的论证,有些看法还有论争意义,甚至还出现了激烈的思想交锋。这个研讨会后,主办方还把大家的真知灼见整理集纳,出版了一本30万字的《交锋人文》,受到读者的欢迎,使“华山论剑”又有了一次更加长久的延伸效应。

这个大型媒体活动,不但得到了全国电视同行的刮目相看,而且还引起党和政府领导人的高度关注。像时任陕西省委书记的李建国,专门召集陕西电视台有关领导表示祝贺,并提出:这是一个很好的点子。今年是武的论剑,明年可以搞成文的论剑嘛!国家广电总局副总局长赵实充分肯定这次活动,并指出:这是一次很好的外宣活动,像这样的活动应该提倡多做。陕西电视台也决定每年构想一次大型媒体活动,以保持自己创新的“媒体活动经济”和“媒体影响力”品牌。

据最新消息:2009年11月6日,在南京举办的颁奖典礼上,陕西电视台的“金庸华山论剑”,荣获中国广播电视协会和《中国广播电视学刊》联合举办的新中国成立60年来“相伴成长,见证辉煌——影响广播电视进程的事件、人物、节目、栏目”评选最高奖。