创意策划法

第四节　创意策划法

策划需要创意，创意是策划的灵魂。美国广告大师威廉·伯恩巴克说过:“一位化学家不必花费太多，就可以用化学物质堆砌成人体，但它还不是真正的人，他还没有被赋予生命力；同样，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。”

人们在文化、科学、技术等的研究中，在特定环境或气氛下，以个人或群体知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光是一种创造性的思路，它可以揭示事物或问题的本质，可以让人有一种突然间的假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因为思想集中、情绪高涨而突发出来的一种创造力，也就是创意。

创意是策划的关键。创造性思维是创意的基本条件。那么，如何产生创造性思维即创意的方法?

创意策划法是包括各种能够形成创意的具体方法的总称。创意策划形式很多，取决于策划人的头脑和智慧。由于人的智慧是无穷的，所以形成创意相应地也有无穷多的方法。一个优秀的策划人应该善于学习和总结各种策划方法，集百家之长，最终形成自己得心应手的一套创意策划方法。

创意是广告策划的灵魂，创意的本质就是改变，有时甚至是颠覆，通过创意，创造出新的意念和意境。没有广告创意的出现，就没有广告设计与创作。

广告创意的方法层出不穷，针对每个具体的广告作品可以使用不同的方法，没有哪一种创意方法可以直接照抄照搬。回顾创意设计的发展历程，创意设计方法的研究，大体上说是20世纪30年代起步，40年代奠基，50年代发展，60年代飞跃，70年代兴盛，80年代普及。由于创意工程的复杂性，其理论体系至今尚不能说很成熟，这是因为:第一，绝大多数方法都是研究者根据其实践经验和研究总结出来的，缺乏统一的理论指导；第二，各种方法之间并不存在线性递进的逻辑关系，较难形成统一的体系；第三，创意思维是一种高度复杂的心理活动，其规律还未得到充分深刻的揭示，难免出现各执一端的状况。这样，各种方法在内容上彼此交叉重叠，既相互依赖，又自成一统，这给全面体系化带来较大的困难。尽管如此，许多研究者还是作出了不少努力，提出了一些分类方法。

一、移植模仿法

所谓移植模仿法就是把某一领域成功的事物、做法、经验照搬到另一领域或地方的一种应用方法。

把先进地区的新兴项目(或商务形式)照搬到后进地区去，这是一种移植。照搬本身也是一种策划，尽管其相对来说没有新颖性，但对于策划人自己和策划的实施者是新颖的；把别处的项目移植过来，也有一个改造或改良的问题。

同样，把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业设计思路中，也是一种创意方法的策划运用。有许多国内外策划案例，在局部上有惊人的相似之处，这说明策划思路是可以在更深、更高的层次上进行移植的。

移植又分为直接移植和间接移植两种。直接移植是学习的过程，也是全面借鉴的过程；而间接移植则不仅是学习的过程，还包括创造的过程，是策划者通过对事物相似性的发现，套用某一事物的规律的结果。如国内外的大型百货商店、超市、主题公园、明星形象代言，以至于好莱坞的商业电影、电视台直播新闻与综艺节目，等等，都是移植模仿法运用的典型案例。国际上的一些咨询公司，在解决某些大型企业的战略和流程管理问题时，其方案也基本上是移植美国、日本一些成熟企业的模式和规范。

移植模仿法的核心是人类的模仿本能。尤其对于策划新手，这一方法成功的前提是具有足够广博的信息和判断能力，寻求移植对象与策划对象之间的共同点，把一个事物搬到别的地方，将新事物移到别的领域，从而产生新的创意。如将电视上的拉杆天线“搬”到圆珠笔上去，成了可伸缩的“教棒”圆珠笔，再将它“搬”到鞋跟上去，可设计出后跟高低可调的新式鞋。

借鉴经典广告创意表现手法为我所用也不失为一种表现手法，尤其是在该广告创意目标受众还未见过的情况下。例如，有一则广告这样表现食品chipster的香脆:大楼的保安在有滋有味地品尝着chipster，偷了世界名画的小偷在保安发出清脆的响声时抬脚迈步，当保安吃完了，不再发出清脆的响声时，小偷也无法溜走了。我国也有一则广告与其异曲同工:录音棚里，录音师正屏住呼吸调试设备准备开始录音，突然，喇叭里传出清脆的咬嚼声。奇怪，这声音是从哪里来的?录音师满脸狐疑，歌手也大吃一惊。定睛一看，原来是歌手吃隆迪曲奇饼发出的清脆响声。歌手与录音师相视一笑，随即歌声、笑声与音乐声起，推出广告主题:隆迪隆迪，香脆的曲奇。

二、组合联想法

组合联想法源自于亚瑟·科斯勒的“二旧换一新”的方法。“二旧换一新”的方法严格地说并不是专门针对广告创意而提出的方法，它只是在研究人们心智作用对创意的影响时提出的一种构想。但由于这一构想被描述为“创意的行为”、“解放的行动”、“以创造力击败习惯”，并实际上对创意的构想和发展影响很大，所以人们就把它作为创意的一种有效的方法推广应用。

以创意闻名全美国的广告大师詹姆斯·韦伯扬曾在其所著的《产生创意的方法》中揭示:创意完全是旧元素的新组合。韦伯扬说:“广告上的创意，就是把做广告的商品与消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物的一般知识，重新组合而成。”将两个原来相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两件事件，放在一起融合、消化、重组、借鉴，结果得到一个以前未曾考虑过的新组合，把似乎不相关的事物有机地合为一体，并产生新奇，从这个意义上说，组合是想象的本质特征，它不仅仅停留在相似点的类比上，而是更进一步把两者组合起来，因此其层次更高，它是以联想为基础的，可以以一个事物为出发点(即焦点)，联想其他事物并与之组合，形成新创意，会得到意想不到的效果，甚至有的时候原先的两件事件是完全相抵触的，经过组合后融为一体。这个新的个体就是组合联想的结果。

打破所有的物质和事物的时间、空间及功能的界限，通过大脑的联想，假设把任何事物的任何元素进行分解重组，简单地说，就是把那些看似风马牛不相及的事情或者水火不容的事物通过联想、假设、畅想将它们分解组合，从而得出无限的创意来。例如，台湾爱达广告公司为爱迪达球鞋设计的广告:

广告标题:捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋

广告图画:一只球鞋，一只小猫

广告正文:“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。

同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。

新推出的爱迪达两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。

因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。

因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。

因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身跳投。

因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾摩擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。”

这则广告创意新颖奇妙。首先标题奇妙。“捉老鼠与投篮”，这完全是“风马牛不相及”的两回事呀!其次图也奇妙。“一只球鞋，一只小猫”，又是不相干的两个东西呀!怎么能扯到一块呢?这就是创意高明之所在，它利用联想把两个看起来毫不相干的事物联系在一起，就能产生一种新意，给人以启迪，给人以智慧，给人以美感。

再细读广告正文，才使人恍然大悟。原来，所有的猫也好，捉老鼠也好，投篮也好，统统都是形象地为鞋——那种爱迪达两色底皮面超级篮球鞋的广告创意服务。这个广告创意全仗了“猫捉老鼠”这一形象的比附，使人产生联想，如果抽掉了这个形象，剩下的只有打篮球应该有一双好的篮球鞋，这鞋如何如何好，完全就是叫卖式的，必然索然无味。广告正文4处“因为”的排比，把这种新型篮球鞋的特色与好处，说得淋漓尽致，令人折服。

三、反常思维法

所谓好的创意，是指既能吸引人又不与其他广告雷同的创意。吸引人，才能使广告受众喜闻乐见，对该广告印象深刻，进而对广告所宣传的产品产生兴趣，直至激起购买欲望。但仅仅吸引人是不够的，还要不与其他广告雷同。如果是抄袭或变相抄袭他人的创意，不管它多么吸引人，都是要不得的，因为一方面广告受众会因怀疑你的广告有抄袭之嫌，进而怀疑广告所宣传的产品的信誉；另一方面，抄袭也会损害策划人的形象和声誉。

当运用常规思维找不到符合上述标准的好创意时，就要尝试着从相反的角度去思考，去创意。有时，为了追求与众不同和新鲜刺激，即便运用常规思维能够找到好的创意，也可以弃之不用，转而运用反常规思维法。

首先，确定“常规”的内容。做事讲究有的放矢，运用反常规思维法也要首先确定“反”的对象是什么(即“常规”的内容)。一个项目，有多个可供选择的诉求点，这时就要根据具体情况，从中确定最适宜的诉求点当做“常规”的内容。

其次，找出“常规”的对立面。确定了“常规”的内容之后，就要找出它的对立面是什么，即用什么去反“常规”。例如，“好”的对立面是“差”，“女人”的对立面是“男人”，“大”的对立面是“小”，“畅销”的对立面是“卖不动”，等等。

再次，找出表现对立面的最佳方式。对立面确定后，就要想办法把它表现出来。一般而言，要用极端的方式把对立面表现出来，即把对立面引申夸张到极致。

复次，在对立面与常规之间搭建巧妙的桥梁。正确地找到了“常规”、对立面及其最佳表现方式之后，最关键的工作就是要在二者之间搭建巧妙的桥梁，形成一个绝妙的创意。这才是发挥策划人智慧的时候，是显出英雄本色的关键。所谓“巧妙的桥梁”，就是要做到既出人意料，又在生活情理之中；既引人注意，又不失真实；既夸张离奇，又合情合理。具体的方法不可能总结出来，因为策划的最高境界就是“无法胜有法”，只能在这些原则的指导下充分发挥智慧。

最后，点明广告的真正意图。一反“常规”，最终目的也是以对立面反衬“常规”。因此，必须在广告的结尾处点明广告的真正意图，让受众了解广告的真正含义。否则，可能会让人误以为广告真的在表现对立面，影响广告的传播效果。

以一则美特牌女士丝袜为例，如果一开始就让广告受众看见是一个男人在穿丝袜，那将使广告惨遭失败，因为它少了意料之外的夸张离奇和引人注意。而运用镜头从下往上逐渐揭开“真相”的技巧，则十分巧妙:“连男人的腿都能变漂亮，更何况真正女人的腿呢?”

四、灵感顿悟法

灵感与顿悟是人类创造中最奇妙的现象。什么地方有人类的创造活动，那里就会出现令人神住的灵感之花，这是一条古今中外概莫能外的创造规律。这些令人神往的灵感之花，尽管在各个不同的领域表现不同，但都具有使创造者本人感到疑惑不解的奇异性。

广告大师大卫·奥格威曾对灵感有过这种的描述:“创造过程要求的不只是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是‘一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验所产生的’。大多数生意人都不能作独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。全心全意的想像力被束缚住了。”

可见，人类的灵感思维可以概括出如下特征:非预期的突发性、不受意识控制的非自觉性、心灵感应活动的不可重复性、认识过程的跳跃性、反常规的独创性。总而言之，灵感的激发形式是多种多样的，而且这种方法其实每个人都有，只是常被忽视罢了，而这种方法产生的策划也会收到奇效。广告人应当随时随地让自己的思想处在“待机”状态，广纳信息，积极思考，以便迅速抓住转瞬即逝的灵感火花。

上面给出的几种策划方法，只是众多方法中比较有代表性的。而策划需要创新，创新是策划的灵魂，所以策划不可能有一个固定不变的方法，只有随着环境的变化而改变，与时俱进，策划才有可能成功。那种俗套、老套、陈旧的策划手段，可能会一时取得成功，但是终究不能长久。策划是为竞争服务的，而竞争是残酷的，是你死我活的对抗，策划在竞争中处于核心的地位，通过策划能实现以少胜多，通过策划可以由弱变强，通过策划可以克敌制胜。在这种情况下，策划如果不创新，结果将有可能落入竞争对手的圈套，一切都在其预料当中，其结果只能走向失败。总结出可行性的策划方案，找寻合理运用策划方法的途径，为策划提供可行的解决方案，从这个意义上说，策划方法实际上来源于策划实践，服务于策划实践，指导并影响着对策划的实施。

学习策划方法，我们必须将学习与实践结合起来，要通过具体实践，增强感性认识，灵活地应用已有的策划方法，既不能墨守陈规，守株待兔，也不能全盘放弃已有的策划方法，凭自己的思想任意发挥，要正确地对待策划方法，真正掌握策划方法的真谛。

思考·练习

1.广告策划有哪些基本方法?

2.广告策划的创意策划法包含哪些内容?

3.什么是灵感顿悟法?