人文谋略策划法

第一节　人文谋略策划法

在社会生产力有了高度发展之后，人们逐渐摆脱了物质消费的困扰，精神消费意识开始觉醒。消费者对产品的要求是既有实用价值，又能体现价值观方面的个性化与精神追求。生产和消费领域文化气候的形成，促进了产品中的文化含量和附加值的不断提高，也使文化促销成为推动经济繁荣的重要因素之一。成功的广告策划，必须能对产品的文化内涵进行深层开发，从文化内涵的边际效应中寻找策划的切入点，使消费者得到最大的购物满足。

人文谋略策划法就是这样一种首先以人的价值为核心，进入一定的文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的、能满足人的某方面的需要的策划法。

不同民族的文化由于长期积累沉淀，形成了某些恒久不变的、共同的道德行为准则，充分利用这种背景，就能达到事半功倍的效果。同时还必须创建产品的独特精神价值，这种价值观不仅是精神追求的反映，同时也是一种社会导向。它应该鼓励人们奋发向上，追求更为美好的未来，促进社会的健康发展。例如，香烟广告本来不应大力宣传，但美国“万宝路”香烟广告却充满了自然的色彩，让人们充分领略男子汉开拓进取的风采，处处感觉到力的骚动，创立了独特的“万宝路”精神。上海的凤凰牌自行车也有异曲同工之妙:“独立——从掌握一辆凤凰车开始。”引导年轻人走上自我实现的人生道路。台湾地区的售书广告:“书与酒价格相同，价值不同。”引导人们作精神上、文化上的价值追求。广告策划中对文化意蕴的挖掘，不仅使广告宣传更具魅力，更加吸引人，而且提高了广告中精神文明的含量，使先进的文化价值观念与市场经济活动融为一体。

中国自古是一个策划大国，策划文化之发达堪称世界之最。而在策划实践中，就有称策划为“以文化魂”的讲法。充分发挥人的思想、文化、精神、理想等，在特定的历史文化背景下进行策划。显而易见，人文谋略策划法在策划方法体系中的地位无可取代。

一、历史文化策划法

历史文化背景几乎是左右着所有的策划方法的，因为任何策划方案的选择都是在一定的社会人文背景下实现的，任何策划人都无法抛开这一点。我们经常看到，许多成功的广告策划就是抓住了文化精髓才获得成功的。高水平、高层次的策划实际上都离不开文化策划，它使得策划的每一个细节都渗透着浓郁的文化内蕴，超越了广告的商品性，成为优秀的艺术品，受众常常容易为这样高水平的人文背景所打动、所感染，因而，很容易形成对策划的认同。

就跨国经营来说，历史文化策划法可以具体化为本土化战略。20世纪80年代初中国改革开放不久，日本的丰田车为了打入中国市场，其广告按照历史文化策划法进行了精心的锤炼，打造出了一个令人过目不忘、耳熟能详的饱含中国传统文化韵味的广告语:“车到山前必有路，有路必有丰田车。”就像唐诗宋词一样朗朗上口，亲切动人，感觉不到一点儿日本货的味道。可以说，丰田车在中国市场的广告语，堪称运用历史文化策划法打造广告语的经典之作。

2008年可口可乐公司在奥运火炬传递过程中的广告“奥运圣火激情传递，可口可乐红遍全球”的策划，随着2008年3月24日奥运圣火在古奥林匹亚遗址上点燃，可口可乐的火炬接力市场营销活动开始推向一个又一个的高潮。当北京2008年奥运会即将进入100天倒计时之际，一条全世界“最长的红毯”在可口可乐公司倾力打造的最新奥运短片中惊世出场，以最隆重、最炽热的方式，迎接人们热盼已久的奥运圣火。当奥运圣火即将抵达祖国大陆，开始神圣旅程之际，“迎圣火，盼奥运”的激情已在所有人的心中沸腾。可口可乐这个创意十足的奥运短片就讲述了这样一个万众一心、红毯迎圣火的故事。片中，一卷从“鸟巢”出发，比摩天大楼还高的超级红地毯在几位年轻人的热情推动下不断向前推进，来自城市各个方向的人们以极大的热情踊跃参与。一路上，不断扩大的人群汇聚到这个史无前例的宏大行列中来，与那条绵延不绝的巨大红毯构成一道靓丽的风景。伴随着激动人心的音乐，飞速铺开的红毯以最畅爽、最激昂的方式展示了人们火热的奥运激情(图17-1)。

图17-1　可口可乐“迎圣火，盼奥运”创意广告

二、经典的计谋兵法

中国自古多兵法，例如，孙子兵法、孙膑兵法、三国演义谋略……

决策庙堂是运筹帷幄，决胜千里是其结果。

在中国古代兵法中，最讲究“谋略”二字。现在讲的谋略，是战略、战术、计谋韬略的总称。谋略，在过去有权谋、权术的意思，也就是有阴谋之嫌。策划上的谋略，是看得见、听得到的智谋。

战国时期，齐国田忌、孙膑围魏救赵是经典的谋略案例。公元前353年，魏国围攻赵国都城邯郸，赵国向齐国求救，齐王命田忌、孙膑率军救赵。孙膑认为，魏国以精锐攻赵，国内必然空虚，是致命的弱点。因此，不如带兵反攻魏国国都大梁。结果迫使魏军大将庞涓兼程赶回迎战，立即解了赵国之围。同时，孙膑又率军在桂陵设下伏兵，袭击疲惫不堪的魏军，活捉了魏国大将庞涓。

谋略是关于某项事物、事情的决策和实施方案，谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。谋略，起初在战争中广泛应用，成为古代兵法中重要的内容。现代的谋略，则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容。既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。

不战而胜是计谋兵法的又一个境界，运用在策划上即是要达到“情理之中，意料之外”的效果。好的策划不用人海战术，在于捕捉准确，一矢中的。

计谋兵法还深藏在中华民族各种文化形态中，太极拳的外柔内刚，围棋的镇定自若，武术的后发制人，中医的表里兼治等都富有哲理、充满睿智，在新时代的创新意识下更见光辉。

有这样一个案例:

1992年，美国土地公司出其不意地推出了名为“拥有一片美国”的销售活动。这项活动的发起人是摩格先生，他先在美国每个州分别购买了一荚酉的土地作为私有财产。每个购买者只需要买一份美国土地证书，就可以在美国50个州都拥有一平方英寸的土地。持有证书的人对土地享有自由进出、赠与、转让、继承等权利，开发建设权除外。

这是一个极富新意的活动，在历史上这还是史无前例的第一次。“拥有一片美国”所出售的土地不能开发利用，没有任何实用价值，也不能作为赴美签证的依据，它只是一张普通的地契而已。而且50英寸的土地，合并到一起还容不下买主的一只脚，人们不禁要问:这么异想天开的策划能够成功吗?

我们还是先看看这一策划活动在中国的实际情形吧。1992年，就在摩格先生策划的“拥有一片美国”活动开始一个月后，深圳海王集团总裁张思民敏锐地意识到其中蕴藏着的商机，他立刻着手进行了一系列的认真考察，很快就买断了这项活动在中国的代理权。同年10月，“拥有一片美国”活动就在中国推出，这个象征着美国共50平方英寸的土地证书，在中国立刻畅销起来。

每份土地证书价格刚开始时为1000元出头，很快就直线上升，到后来价格最高时曾上浮到每份证书1.9万元。“拥有一片美国”的证书仅仅在中国内地就销售了10多万份。毫无疑问，摩格先生的策划获得了巨大的成功。

这一策划成功的根源何在呢?摩格先生把他的创意称做一个典型的“美国梦”。他在包装自己的产品时说，“拥有一片美国”是“赠给一个已经无所不有人士的最佳礼物”。它圆了人们心中一个可望而不可及的梦想。未来因为梦想而美丽。因此，深受人们的欢迎。

它的创新之处就在于它象征着在美国50个州分别拥有一平方英寸的土地，这本身就是一个很大的诱惑，因为即使是亿万富翁也很难做到这一点，普通老百姓就更不可能了。

除此之外，摩格先生认为:这证书同拍卖柏林墙一样，有着巨大的文化意义。1992年正好是哥伦布发现美洲500周年，全世界举行了盛况空前的庆典活动，来纪念这位伟大的探险家。把这两个活动联系在一起，意义重大。人们没有理由不加入“拥有一片美国”的活动中来。

摩格策划的这一活动，在人们心理上产生了这样一种效应:人们普遍认为，这是一次史无前例的活动，土地证书发行第一次，恐怕也是最后一次，而且数量有限，可真是太难得了，好不容易碰上这千载难逢的好机会，怎么可以轻易错过?知识层次较高一些的专家、学者们认为，这份美国土地证书经过了中美双方的法律确认，具有独特的文化和历史背景，具有很珍贵的收藏价值。普通老百姓则认为现在地价飞涨，购买地产无疑是很可靠的保值手段，即使发生什么变故，也没什么，还有什么比土地更可靠、更忠实的朋友呢?

这样一来，天时、地利、人和，摩格的这一创意策划已经具备了冲锋陷阵的所有条件，所以所向披靡，获得了巨大的成功。

三、集思广益策划法

一旦你确定了你所要策划的广告的内容，了解你的顾客，并且弄清楚了你应该采取什么样的策略，你就会发现集思广益是实现这一切的好办法，它不仅能完美地贯彻你的意图，切实地执行你的广告计划，而且还能给你带来意想不到的好主意。

所谓集思广益，就是指集中众人的智慧和经验，以促进工作效果。集体是由广泛的、复杂的、互有联系的单个个人组成的，由于所处的环境、条件不同，看问题的角度也不同。其中不乏学识渊博、思路开阔、目光敏锐、能提出自己独特见解的人才。充分尊重人才，能广泛地听取意见和建议，集中众人的智慧，从而促进创新。这不仅比大家分散开来各行其是的效果好，而且也会有趣得多。

这个方法与其他的方法相比较，有更大的自由度，积极性也会更高，人们不再把精力浪费在斟字酌句上，而是更注重发挥各自的创造力。不过有一点要注意的是，个人之间的竞争一定要有效地控制，以防止因勾心斗角而产生不必要的内耗。

该方法实施的时候需要一个有经验的人来组织和控制。这个人的任务不是想出好的点子，而是将每个人都调动起来充分参与讨论，让他们想出好的点子来。

个人的认识是有限的，再高明的领导者，也不能单靠自己的智慧就能制定出一整套成就大事业的行动方针，他要集中群众的智慧，要遍采众人之长，因为他们在自己主要研究的领域中最具发言权。

集思广益还包含着在某一具体问题的处理上也要广开言路，不能只听一面之词，只考虑一种方法，而是要围绕这一问题，充分发表意见，提出各种可能的解决措施，在可供选择的方案中进行比较，选择最优方案实施。

四、调查咨询策划法

调查咨询策划法，是一种通过策划者组织的调查，得到有关方面的信息，然后对这些信息进行分析得出结论，最后根据调查的结论进行策划的方法，策划的直接依据就是调查的资料。

而要使调查咨询策划科学、正确，就必须严格遵循科学的咨询策划程序。咨询策划程序是由咨询策划活动本身的特性、运行规律及咨询的实际需要所决定的，它不同于其他策划类型的程序。一般包括前期准备、确定咨询课题、咨询情况调查、咨询资料分析、作出咨询结论和提出咨询建议，即拟定策划方案，指导咨询建议或方案实施等步骤。下面择要介绍:

1.前期准备

前期准备是为了保障咨询策划取得成功的重要条件和前提。它包括积累广泛的咨询策划资料，广泛收集咨询策划信息，对整个咨询活动进行布置，作出合适的咨询工作安排计划和人员配备，必要的咨询工具和手段准备，以及咨询范围和内容设计，以至与咨询对象签订合同等。只有准备充分，咨询活动的开展才会自始至终顺利地进行。

2.确定咨询课题

确定咨询课题，就是要确定咨询策划什么，即明确咨询策划的对象和着力点。没有课题咨询策划就会成为无的放矢，即使有了课题，若课题未选对，也会导致咨询策划失误。正所谓“题好半篇文”。

选择和形成正确的咨询课题，也不是一件容易的事，一般来说，咨询课题选择，应符合客观实际，选题要能够高度集中概括地反映客观实际，最适应、最符合客观实际情况，能准确地揭示问题的所在，击中要害，还要能从根本上反映策划对象存在问题的根本点或关键点，反映深刻、准确、新颖、独特、明确。

3.咨询情况调查

所谓情况调查，就是根据咨询课题，对策划对象的相关情况进行信息资料的收集。这一步应做好以下工作:

(1)明确调查内容，即要解决调查什么问题，也就是要围绕咨询策划课题项目进行调查和资料收集。

(2)深入实地调查，即进入咨询策划对象的第一线，直接收集和掌握详实可靠的第一手资料。

(3)选用正确的资料收集方法。方法是收集资料的手段和工具，方法是否正确，决定着收集的资料是否具有真实性、可靠性和全面性、准确性等。方法和手段是否正确也决定着收集信息资料的效率和质量。收集资料的途径和方法很多，应根据不同策划对象和所需收集信息资料的范围、种类，选用不同的科学、有效的方法，才能保证方法选用的正确性。

(4)收集的信息应符合咨询策划的要求，或收集的咨询信息要符合策划的需要，即信息资料要有针对性，必须真实、准确、全面、适时、高效，以便于运用。

4.咨询资料分析

所谓资料分析，即是对信息资料进行处理的过程。它包括对信息资料进行分类、鉴别、归纳、筛选、分析、综合判断等活动。具体地说资料分析就是按照咨询课题的要求和信息资料的内容情况，运用科学的方法，遵照一定的程序，对最初收集的尚处于原始状态的信息资料进行整理、分类、鉴别、核对、筛选、审核、比较、综合、分析、研究、判断、计算等，使其变成系统完整的、有机联系的、可靠的材料，并能说明某种问题或达到某种目的的信息的整个过程。经历了这一过程，资料不仅变得真实、可靠、清晰，而且能使信息由死材料变为活材料，由无用变为有用，由无价变为有价，由低价值变为高价值。