金融营销创新谋略

第二节　金融营销创新谋略

一、金融营销瓶颈

在中国金融理财市场供需高速发展的同时，随之而来的一些金融理财业务发展深入过程中也产生了一些问题。这些问题是挡在中国金融理财市场发展和升级道路上的“拦路虎”，需要中国金融理财机构引起注意，并深入研究、探索解决办法。

第一，金融理财产品丰富，但营销不到位。简而言之，即“有产品、无营销”。2007年，中国金融理财市场的人民币理财产品和外币理财产品数量接近2 000个。但调查发现，人民币理财产品和外币理财产品在消费者中的选择度和渗透率却不高。中国的金融理财机构虽然推出了大量的理财产品，但其中很大一部分产品却没有真正地传达给消费者，没有真正获得消费者的青睐。可见，理财产品的营销推广做得不够深入，或者说理财产品的设计还不够好，因为消费者对投资理财整体的满意度不高，特别对个性化需求的满意度是不高的。

第二，银行的规模与服务满意度不相匹配。通过研究，我们发现规模越大的银行，其满意度也越低;而像招商银行、广发银行等新兴的股份制银行，其满意度反而很高。因此也显示出，银行业的格局和消费者的需求发生很大的变化。那么，在面对外资银行的竞争时，中国的银行如何去更好地向消费者传递其服务和品牌，通过全方位的升级，提升消费者的满意度，将非常重要。

第三，银行卡的拥有率和使用率不成比例。调查发现，很多消费者都属于“多卡族”，但是很多卡都没有被他们使用。消费者钱包里面会有很多卡，但是要么很多人的卡都没有被使用，要么是拥有多卡却只用其中一张卡，更有甚者从来就不刷卡。这说明，针对一个金融产品，金融服务商对消费者的教育还是不够的。比如信用卡，调查中，我们发现，很多消费者都认为，有密码的信用卡比没有密码的信用卡安全;但当他们被告知，现在信用卡公司提供的是48小时甚至72小时免责时，也会觉得没有密码的信用卡安全，因为此时他们才明白，无密码的信用卡丢了之后的48～72小时内，如果信用卡上的钱被盗取，银行可以赔付卡主，如此的服务业务和道理，大部分消费者并不清楚，因为很多发卡行此前并没有把这一点当成一个重要的差异化服务的特点去向消费者进行传播。

第四，银行网站的点击率与电子化服务的渠道使用率不成比例。目前来看，银行网站的点击率很高，但电子化服务渠道的使用率并不是很高。而在日本和美国，由于电子化的服务渠道使用率很高，银行就成为金融消费者经常接触的一个网络平台。电子服务渠道使用率的提升对于降低未来的服务成本以及提高银行网站的访问量都有很大的帮助，这里有很多值得我们去思考的地方。

第五，股票和基金因操作简单而成为主力投资渠道，但是其他理财产品却遭遇冷落。从主流金融消费者的投资理财行为来看，股票和基金依然是囊括主力消费群体的两大投资产品，最主要的原因是这两大产品的操作相对简单。很多买股票的人，只要认识几个朋友，跟他们讲一讲，他们就可以进股，虽然想赚到钱比较难，但是进入门槛并不高。相比此两项产品，其他大量的金融产品却是比较复杂的。很多金融产品在营销宣传中，或者销售员在与消费者沟通的时候，不能够从消费者的角度去了解需求和传播产品的特性，导致金融产品面临消费者心理上的理解和沟通障碍。

结合挡在中国金融市场发展和升级道路上的“拦路虎”看，中国的金融服务机构在对消费者人群的研究和沟通方面还有很大的漏洞需要修补。产品线和服务层次的丰富不等于最终的消费。消费者的消费行为和热情需要被调动。而调动消费者的消费行为和热情就需要不断深入地研究消费者的生活形态，或者说近距离地了解消费者知道和不知道的地方、热衷和不热衷的地方。金融企业一方面需要对消费者进行有效的教育和辅导，让消费者对金融产品的理解由朴素转向专业，另一方面还需要利用各种媒体和传播手段加强金融产品的营销推广力度，以让产品真正地走近消费者。

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国家统计局的数据表明，这几年来中国居民的收入水平每年都在不断地增加。有了更多的收入之后，中国消费者的消费也在不断地升级，消费的升级同时带来了消费者投资热情的高涨。中国消费者每个人都对财富增值有着自己的梦想，而金融消费无疑成为消费者实现财富梦想的重要手段和工具。因此，信用卡、金融理财产品、保险、股票和基金等都受到越来越多消费者的青睐。但是，还有一组数据却与这种高涨的热情形成鲜明的对比，那就是中国不断上升的储蓄总额，越来越多的人把钱存在银行而不是投资理财。因此，对于中国的金融行业而言，如何帮助消费者把这些钱盘活，提供更多的理财方式，为消费者的钱带来更多收益，成为中国金融营销创新的关键话题。

二、金融营销的创新形式

(一)观念营销

“观念营销”是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。企业要取得消费者的认同，使消费者接受产品与服务，“产品营销”是低层次的被动销售，而“观念营销”则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。法国每年都按季举行国际水准的时装展，旨在向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。

国内金融企业尤其是商业银行在金融品牌运营中，可通过观念营销来倡导科学的理财方式，向客户介绍最新理财知识，创造和引导需求，进而让客户自觉消费自己的金融产品。招商银行金融产品“一卡通”推出后，将诉求点放在“个人理财方式的革命上”，即以一张小小的卡片代替沿用上百年的存折和存单，实现个人理财方式的一种突破;与此同时，简化了存取款手续，带动储蓄业务领域的又一次革命。其实，这是倡导一种新的理财方式。该产品一经推出立即引来关注，发卡量一路攀升，目前“一卡通”发卡已近3 800万张，成为国内知名的金融品牌。

(二)竞合营销

对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手。在全球化经营中，精明的企业经营者们更乐于接受“营销竞合”、“营销共享”的新理念，寻求营销业绩和效益的不断扩大。20世纪90年代初，美国苹果公司提出“营销竞合”新理念，成功地挑战市场，制定了转向战略，强调建立“苹果生态联盟系统”，提出要像“生态链”那样集成企业产销群体，充分发挥销售商、供应商等协作者们的积极性，从而使苹果公司率先走出困境，实现了高速发展。

世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯·穆尔在《竞争的消亡》一书中说:“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。”企业“营销竞合”就是强调集成经营，整合聚变，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，共同创造一块更大的蛋糕，来实现“双赢”或“群赢”。IBM在1999年先与戴尔公司达成了价值160亿美元的巨额交易，后又与网络存储设备制造商EMC公司签订30亿美元的合作协议，并与亚洲最大的电脑公司ACER集团签订了一项为期7年、总金额达80亿美元的战略联盟协议，使合作伙伴之间在技术、产品方面相互“取长补短”，以提高各自的竞争力。

金融企业如银行、保险、证券、基金间存在共同的利益和竞争，不仅可以采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时应更重视整个价值让渡系统的良好协作，以共同创造更多的价值，追求整个价值让渡系统的群赢结果，并充分挖掘出蕴藏在各金融机构之间的巨大生产力，以提高整个价值让渡系统的整体竞争力。

金融企业还可以采用捆绑营销方式，与同自己有共同目标客户群的企业结盟，共同开展营销活动。如在前几年的网络热潮中，招商银行为推广自己的网上银行，多次与国内知名网站联手举办营销活动，推介同一价值链上的不同产品，由此实现了双赢。

(三)休闲互动营销

传统的媒体广告、产品目录等只是企业单向地把产品信息输送给消费者，消费者完全被动地接收商品信息，而企业也不能及时获得消费者的反馈信息，使得距离成为企业与消费者之间交流的障碍，企业难以及时、准确地了解顾客的个性化需求。随着消费意识的成熟以及消费理念的转化，差异消费、个性消费成为时尚，互动营销强调企业和消费者间交互式交流的双向推动，改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。

而人的本性是好娱趋乐的。面对紧张的工作压力和激烈的社会竞争，人类渴望回归天性，通过娱乐找回人生的价值和尊严。经济的独立和强大的消费能力使得现代青年人有条件表达这份天性，更有能力和必要去实现这份天性——欢乐消费、休闲消费。麦当劳、肯德基的欢乐生日会、欢乐舞蹈，吸引了无数的消费者;百威啤酒、科罗那啤酒的迪吧欢乐劲舞，风靡了全球的青少年;韩国的PALAPALA舞为众多品牌推广助威，轻松、娱乐在品牌推广中表现出的自由和无拘无束，是任何一种广告手法所无法比拟的。

休闲互动营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者的沟通。休闲营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式也可以称为品牌生动化。

在休闲消费时代，作为传统行业的银行业，可以改变在人们印象中严肃、凝重的一面，把那些能够让人们快乐、享受的道具都搬上企业的舞台，如广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得稳重而时尚，从而为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出、形象更加丰满、表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，从而达到和消费者的充分沟通。银行业的广告类型见表9－1。

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表9－1　银行业的广告类型

(四)一对一营销

大众营销是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。一对一营销是满足顾客个性化需求的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立“顾客库”，与库中每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务。例如，一家干洗店不是千方百计地寻觅城中尽可能多的干洗顾客，而是要从现有的每一位顾客中获取更多的生意，确保为他们每一个人永远地做好所有的干洗、修改、特质洗涤等各项服务，同时赢取到直接推荐来的生意。

一对一营销模式的创始者是美国Dick's超市的高级营销副总裁肯·罗布，他十分了解他的顾客想要什么，这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是该连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。如今，一对一营销实际上是在以各种方式影响着全世界的每一家企业、每一个行业、以技术驱动的一场运动，美国航空、第一联合银行、通用电气、戴尔、惠普、甲骨文等知名公司也正在逐步运用这种营销模式。

商业银行实施一对一营销，要管理客户，而非仅仅产品。如设立客户经理职位，直接负责某些主要客户。品牌经理则从担负着“卖出更多产品”和“提高市场份额”的职责，转变为支援客户经理发展有助于提高顾客份额的产品。如让客户参与对话，增进沟通，并区分出最佳顾客，给予奖励和最好的服务;注重产品和服务的品质，将顾客抱怨视为额外的商机，创造与顾客合作的机会。

招商银行开发对公业务就采用这一营销模式，针对集团公司资金集中这一趋势，提出总对总的营销，即把企业看成一个总体，实现银行总部对企业总部。根据客户的特性和需求，开发个性化的产品。此举不仅打破了分支机构进行合作时的壁垒，而且促使资源大大优化。如今，中石化、爱立信等客户都成为招商银行总对总营销结下的硕果。

三、银行业创新营销策略

随着我国金融企业不断开放和国际化进程的加速，我国商业银行应深入分析国际市场的环境变化，特别要重点研究汇率变动、利率走势、资本流动、政治风险以及外资监管等关键因素，积极探索和完善其国际化发展战略。

(一)寻找市场机会，明确目标市场定位

1．向经济发达国家及国际金融中心倾斜

经济发达国家及国际金融中心的基础设施高度发达，集中了世界上最先进的金融交易手段，具有高度发达的市场信息网络，经营环境十分优越。中国商业银行进入这些金融市场，可获得区位优势和比较利益，能够从这些市场中吸取金融信息的技术、管理知识及资金等资源，可以更直接地与国际金融机构进行密切合作以扩大业务范围。

2．向业务量大的国家或地区倾斜

我国的外资资产大多数以美元为主。我国海外债券的发行也以美元为主。在美国设立机构对管理我国现有的外汇资产十分方便。另外，我国商业银行大量的国际业务是与我国香港的银行或国际大银行集团在香港设立的分行进行的，因此在我国香港设立机构尤其是设分行，比在其他地方更有业务方面的必要和便利。

3．向重要的贸易国家和地区倾斜

我国的跨国企业、外贸企业和外商投资企业，是我国对外贸易的主要推动者。我国的外贸带有一定的集中性，主要集中在美国、欧洲和东南亚地区，而外贸业务的发展是银行提供国际化业务的一个重要需求。因此，在那些主要的贸易国家和地区设立分支机构，可以支持国内外贸的发展，也会受到当地政府的支持与帮助，有利于银行业务的开拓和发展。

4．向华人聚居地倾斜

由于语言、文化背景的关系，海外华人是我国商业银行最容易发展的客户。在华人聚集地设立分支机构，可以减少我国商业银行进入经营的障碍，迅速打开局面。这些地区有东南亚华人聚集区、北美华人聚集区和欧洲华人聚集区等。

(二)针对目标市场环境的变化，推出多元化产品和服务

我国商业银行应根据国际市场汇率、利率等因素的变化，适时推出金融产品的创新组合，开发有效率的综合性业务，提供专业的理财咨询服务，以满足客户投资、理财、避险等各项需求。目前应积极开发和推出的新型业务及产品，包括:①利率互换、货币互换和长期利率协议等锁定风险型衍生业务;②联动国外股价指数的投资型外汇定期存款;③指定用途外币信托资金投资国外有价证券;④金融资产证券化业务;⑤发展跨国资金划拨结算服务;⑥与证券公司合作办理买卖国外有价证券;⑦发展电子支票、网络银行业务;⑧开办资产管理账户及综合性代客理财;⑨发行联名卡，发展银行卡信用贷款并开办余额代偿服务;⑩保险金信托、全权委托投资业务及投资型保单的保管业务。

(三)顺应国际市场变化，灵活运用定价和促销策略

跨国商业银行的定价策略不是对一种服务单独定价，而是把所有服务相互协调，制定一个价格结构体系，该结构体系随着国际市场条件的变化而相应改变。目前，我国商业银行的任务，首先是深入研究金融产品的价格形成机制，规范定价决策程序，提高价格对汇率、利率、需求等市场因素的敏感度，体现跨国银行赢利和持续成长目标的需要。其次，要在提高服务效率和产品质量的前提下，压缩经营成本特别是非生产性行政管理费用支出，拓宽价格调整的空间。最后，要提高定价的灵活性，促进对国际营销目标的主动配合作用。

(四)改变营销模式，全面推行客户经理制

国际业务技术含量高、政策风险大，在业务操作过程中需要一批受过专业培养、具备必要知识结构、富有业务经验的人员进行集中处理。参照外汇资产和外汇利润规模配备国际业务专业人员和市场营销人员，使国际业务人员比例与资产规模相适应。对重要岗位、重点分行需要的人才，可以引进“人才市场化、收入市场化”机制。

在总体架构方面，形成国际业务部负责政策把关、业务营销支持和业务集中处理，公司业务部、零售业务部负责全面营销，信贷管理部负责客户风险管理的三位一体、协同作战的经营模式，全行各部门、各机构网点都要积极营销国际业务，对大公司、大项目和高端客户，分行要直接营销;对区域客户主办行牵头营销;对一般客户和柜面业务，可以由基层网点负责营销。

同时，完善对客户经理的考核机制，将国际业务的营销纳入客户经理的任务目标，设置专门的指标体系，将外汇存款、外汇贷款、国际结算、结售汇、代客理财、个人外汇买卖、外汇新业务等业务指标与客户经理绩效挂钩考核。

(五)运用高新技术，大力发展网络营销

2007年，全球网络交易额突破了10 000亿美元，预计2012年将达23 000亿美元，约占全球贸易总额的45%。电子商务的迅速发展已为跨国银行发展网络营销奠定了坚实的基础。与此同时，我国商业银行受自身资本资产规模偏小、跨国网点偏少等因素的制约，难以按照传统的机构扩充模式迅速占领市场，尤其是在东道国地域管制较严、客户需求较分散的情况下，其国际市场开拓将面临巨大压力。而网络化营销不仅具有低成本、高覆盖和无边界的特征，还有助于体现银行以客户为中心的经营理念，培养东道国客户资源，因而我国商业银行借助网络实现突破将是非常有效的渠道。

首先，我国商业银行要建立统一的数据中心和网络平台，科学规范地管理营销信息的采集、处理与分析以及市场调研与经营决策等活动，从而极大地降低运营成本，并改善银行业务创新模式，提高产品创新对国际市场环境变化的反应速度。其次，利用网络加强银行与东道国客户之间的深度沟通，与客户充分讨论其个性化需求，做好客户信息挖掘，并致力于全面满足客户显性和隐性的需求，从而迅速拉近银行与客户的情感距离，赢得国际市场竞争的主动权。此外，银行还应加大科研力度，完善电子签名、用户认证、银行加密、资金划账等技术措施，尽快实现网上安全支付，同时借助国际法、东道国法律来保障网上交易的安全。

(六)银行业进行银行卡的创新营销策略

随着我国经济的高速发展，信用卡正以几何级数增长。据中国银联统计，全国已发行银行卡9.6亿张，由最初以北京、上海、广州、深圳等国内发达城市为中心向全国各级城市迅速发展，信用卡业务已经成为银行主要赢利模式之一，成为中产阶级主流消费群体支付的重要方式，现已经逐步形成银行、特约商户和持卡人共赢的商业模式。中国银行卡市场竞争已经由最初的产品战、地域战、价格战、宣传战发展到与国际巨头竞合的全面营销阶段，当前阶段迫切需要营销创新。

1．要有差异化的产品定位

目前，每个银行在发行信用卡的时候，普遍都说自己的用卡环境好，刷卡方便，服务好，国际通用等，更多的是从功能角度出发，没有从消费者的可感知的特色价值点来进行产品定位。应该说，这和当前银行的市场定位是一样的，未来银行不仅面临品牌差异化的问题，同时作为个人业务比较重要的银行卡业务，也需要考虑差异化的营销策略。例如新加坡华侨银行，汇票为一年存款2万美元以上的顾客的家中安装“灵敏的”屏幕触摸式电话，使他们能获得现有银行信息、转账和其他银行服务，这种特色服务赢得了很多消费者的认可。国内的招商银行，就是依靠鲜明的业务特色和新兴银行中的领先者地位，能很好地锁定一部分目标用户。

国内以广东发展银行、招商银行为代表的部分发卡机构则利用消费和生活形态细分，在信用卡核心产品概念之外，挖掘信用卡有形产品属性，突出用户利益诉求，推出了真情卡、MINI卡等特色卡产品。

2．激活信用卡的服务

尽管消费者银行卡持有率较高，而在刷卡消费方面，消费者的行为却较为谨慎，盛世指标的调查显示，即使是较为富有的消费群体，也仅有31.3%每周刷卡消费一次或以上，收入相对较低的大众消费群体刷卡消费的频次亦较低。

如果要把信用卡的营销作一个阶段上的划分的话，先期的时候是市场的占位或者是“圈地”阶段，也就是要让信用卡拥有大范围的目标消费群体。但是，更重要的工作是如何让这些拥有信用卡的消费群体能够多使用信用卡。因此，如何“激活”人们使用更多的信用卡服务，是目前信用卡营销面临的重要问题。

银行卡的收益一是来源于卡的年费收入，二是卡消费交易利润，三是卡透支(贷款)利息收入，四是卡沉淀存款运用的利差收入和代理业务的手续费收入。在这些收益来源中，卡的年费收入、利差收入和代理业务收入都属于比较稳健的业务，只能依靠发卡量以及存款额等来实现，但是卡消费交易利润和卡透支(贷款)利息收入却是具有高贡献率的业务，消费者刷卡消费频次和透支频次越高，银行的收益就会成倍增长，而从目前看，不论是富人还是大众消费者，都没有形成良好的刷卡消费意识，这值得国内的商业银行深思。银行在银行卡业务上不仅要重视“发卡量”的积累，同时也要鼓励消费者刷卡消费，或者围绕银行卡开发更多消费者需求度高的业务。反观国外商业银行，鼓励信用好的客户透支、贷款，POS设备在商户中的广泛投入都为消费者刷卡创造了良好的环境，这都是国内的银行可以借鉴的。

3．整合型信用卡产品的创新

很多银行为了追求绝对数量，在发行信用卡时推出一种套卡，比如很多联名卡，比如和航空公司、旅行社等，或者给一个人发好几张信用卡，而很多张卡的背后实际只有1个用户，这不仅造成空卡非常多，效率很低，而且并不能保证很多消费者会来使用所有的银行卡业务。

从扩张发卡的数量来说，银行期望是发越多的卡似乎越好，但是从消费者的角度来看，消费者更希望是卡的整合，比如一张信用卡是不是可以解决更多的和生活相关的问题。例如，在国外，一张银行信用卡可能会渗透到这个用户几乎所有的生活细节中:超市、商场、租车公司、加油站等等，而这也是未来中国的银行卡需要认真考虑的问题。如何能够从消费者的生活需要来整合信用卡的服务，让一张信用卡可以承担更多的交易功能和消费手段，是产品创新的关键点。比如招商银行的信用卡就提供了很多消费者需求的服务，比如提供免费订机票、订酒店，甚至推出“分期免息付款+惠普”的业务，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品，而且手续非常简单易操作。

四、证券业创新营销策略

(一)积极开展创新的营销方式

过去我国证券业的营销模式比较普遍的是借鉴保险公司的营销模式和直销模式，推崇由“坐商”到“行商”的理念，重视市场的开发、占有，如“平安模式”、“大鹏模式”、“富友模式”等，这些模式由“坐”到“行”可以说是方式的变革。这些模式都注重客户资源“量”的开发、占有，但忽略了为资源提供“质”的服务，比如提高资金的使用效率，使其保值增值。如果没有“质”的后续服务，不能使客户满意，不能促使客户交易，就不会在国际市场中站稳脚跟，不能带来利润或使利润最大化。如果不能使客户的资产增值保值，资金套牢缩水，客户就有可能转走，造成资源“量”的减少，长期下去，整个市场的资金量会越来越小，客户也越来越难开发，客户不是流失就是不动，营销难免会走入死胡同。

随着证券市场的逐步市场化和国际化，国内券商的竞争日益激烈，过去的营销模式已不能满足形势发展的需要，这就需要券商改变过去的营销模式，建立新的营销模式。一方面，必须大力开发客户资源，扩大市场占有率，使资金总量增大达到一定规模;另一方面，也必须加强后续质量的服务，为客户提供投资理财服务，以满足客户的需求，真正做到使客户的资产增值保值，提高客户资金的使用效率。只有两方面的结合，才是一个可持续高效的营销管理模式。因此我国证券业在扩大客户量、资金量和交易量，以保持较低的收费水平的同时，必须走高度专业化的营销模式，按照需求将客户细分为不同的群体，按照客户的不同需求提供不同的专业服务，收取不同的服务费用，重新进行市场定位。

(二)大力降低经营成本，提高具有相对成本优势的能力

证券企业要压缩营业部面积，大力发展以网上交易为主的低成本场外交易方式，积极采取有效的营销，争揽非国内交易客户;发展集中交易及集中报盘模式，减少席位及相应的计算机、通信设备投资和相关人员成本;调整营业部人员的工资结构，增加绩效挂钩的工资比重，降低行情低迷情况下的工资成本。此外，充分利用现有的营业部资源，以网上交易为手段，在营业部所在地区形成网上业务辐射网，在挖掘传统业务潜力的同时，利用网上交易铸造品牌、开拓新的国际业务，建立包括客户管理、理财、营销、咨询等在内的高质量的服务体系。

(三)逐步普及证券经纪人制度

海外券商经纪业务的前台运作基本上是无形化的，业务开展依靠的不是有形网点，而是活跃于投资者群体的证券经纪人。从海外市场的实践看，美林证券的财务顾问(Financial Consultant，FC)制度堪称经纪人制度的典范，美林证券重要的金融产品“综合性选择”的主要内容也是借助FC制度实施完成的。证券经纪人制度也将是顺应我国证券市场潮流发展的必然选择。证券经纪人在稳定客户、减少非现场客户、降低交易成本、提供专业化服务等方面具有明显优势，在经济业务中将会逐步承担现有证券营业网点的职能。营业部的发展方向之一，应当从为客户提供标准化服务上升到为客户提供经纪人服务。要建立经纪人制度，必须改革现有的客户服务方式，打破营业部、咨询部、交易部、客户管理部等业务各部门之间，以及营业部员工和证券经纪人之间的界限，建立客户开发、专业服务、基础服务一体化的服务模式。其具体做法为:①尝试进行“现场客户非现场化”改革;②以项目组的形式重点辅导几家营业部的转型工作;③依托现有的营业部，尝试运作完全以“非现场客户”为服务对象，建立以经纪人为主体的新型营业部。同时，从激励机制、风险控制及提高经纪人素质等方面对经纪人制度不断进行探索。

(四)在业内外广结策略联盟，实现跨越式营销

必须打破长期依赖形成的思维定式的束缚，坚持走策略联盟的发展之路。

1．与商业银行合作

商业银行在网点分布及网点间的网络建设方面具有券商无法比拟的优势。券商可在策略许可的情况下，充分利用商业银行的储蓄网点资源和券商的专业优势，方便客户、共同开发和占领当地证券交易市场。

2．与IT公司合作

券商应打破技术与资源限制，消减固定费用，获得信息处理的专业服务，从而推动网上证券交易的发展。

3．与国际金融机构合作

在证券市场国际化及券商国际化的大背景下，投资者、券商、交易品种与交易方式等也将融入国际化的浪潮，与海外金融机构广泛合作，是国内券商实现业务创新、拓展市场空间的重要途径。

4．打造金融超市

与银行、保险、信托公司实行资源共享，通过银行、保险业的网点及营销网络，使经纪业务的经营范围更广，辐射能力更强。

五、保险业创新营销策略

(一)加强保险宣传，强化保险意识

中国的保险市场虽然潜在需求量为世界之最，但真正推动市场的是市场需求而不是潜在需求。由于我国受东方文化的影响，中华人民共和国成立前的经济长期以自给自足为主，人们的保险意识很淡薄;中华人民共和国成立后的几十年中，又长期实行计划经济，人们有着时时处处依赖国家的心理，对保险这种现代化的经济补偿制度认知度很低。这就需要保险公司加强宣传，大力普及保险知识，使全社会进一步认识和理解保险作为风险保障手段的必要性，以及这种服务性商品的特殊性，树立健康的保险消费观念和消费心理，使保险意识深入人心。

(二)通过产品创新、服务创新拓展业务

1．产品创新方面

(1)开发有利于提高市场占有率、便于投保人投保的险种。如英国保险公司推出的疯牛病保险、艾滋病保险、绑架保险等一些前所未有的保险险种，使保险业充满了活力。

(2)开发具有储蓄性的险种。这个险种既有保险的性质，又有储蓄的性质，不论在保险期内是否发生保险事故，被保险人均能收回其交纳的保险费。保险费实际上相当于被保险人的长期存款。例如，日本开办的储蓄性保险险种是国际市场上最走俏的险种之一。

(3)开发具有投资性的险种。投资联结险是一种融保险与理财于一体的新型保险险种。参保人在享受人身保险保障功能的同时，还由保险公司的专业理财队伍为客户的保费进行投资，参保人可同时享受投资收益。投资联结险成为西方保险市场上占主导地位的险种，目前占据了英国寿险市场份额的50%、美国寿险市场份额的30%。如今，中国经济的发展和金融市场的日益成熟，使这一险种在中国的发展成为现实，这将十分有助于中国保险资金投资渠道的进一步拓展。

2．服务创新方面

目前，我国保险市场上各家公司的产品差异及价格差异已经很小，要想赢得市场，主要是靠稳健经营和服务提供的产品附加值。为此，保险公司要充分重视客户服务工作，全面树立以客户为中心的经营理念，并加大软硬件两方面的投入。一方面，培育全员服务意识，改善服务态度，提高服务技巧;另一方面，使用现代信息技术，如设立电话专线24小时为客户提供咨询申述服务，建立以客户为中心的信息体系，逐步实现电话和网上投保、保全服务，售后服务人员和售后服务部门定期与客户保持联系等。通过优质的售前、售中、售后服务，提高客户忠诚度和保险品牌的美誉度。

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国寿推出全球医疗保险产品

2007年6月8日，中国人寿推出国内首款获保监会批准的全球健康险高端产品——“国寿康优全球医疗团体保险”，这也是国内第一款可用双币(人民币、美元)购买、保额最高达1 280万元人民币的针对外籍人士和中国驻外人士的产品，从而有效应对了长期以来“地下保单”的挑战，填补了中国该领域内的一个空白。

中国人寿健康险部副总经理刘代春向记者表示:“有数字显示，目前超过40万名外籍人士未能在中国获得合适的医疗保障。同时，越来越多的中国企业高管在全球范围从事商务活动或派优秀员工到境外工作，也迫切需要全球医疗保险产品。”

而目前国内提供的产品不能提供全球医疗保障服务，签发的保单医疗保障责任通常仅限于境内，中国全球医疗保险市场领域基本处于空白。由于中国保险机构目前的产品结构尚不能满足外籍人士的需求，这类人群通常只能在境外购买全球医疗保险产品。而一些国外保险公司借机通过境外非法代理点销售“地下保单”，导致大量保费资源流向境外。据保守估计，每年全球医疗保险产品保费流失量超过人民币10亿元，严重影响和干扰了中国保险市场秩序。

中国人寿健康险部副总经理王旭向记者介绍说:“‘康优’的突出优势在于保障额度高，且医疗服务网络覆盖世界众多国家和地区。其保险金额最高可达1 280万元，超出了目前市场上一般医疗产品的风险承受范围;保险责任涵盖住院责任、门诊责任、特殊医疗保险责任、医疗救护转运责任、牙科责任、慢性疾病和生育保障7大领域，并对其医疗消费行为限制较少，这些优势足可以和欧美健康险市场最好的产品相媲美。”

“值得一提的是，凭借与英国健康管理供应商GOODHEALTH的合作，这一产品拥有遍布美国、英国、阿联酋等多个国家和地区的客服网点，以及全球4 000多家支付医院网络，切实将保障责任扩大到了境外，真正为客户提供全球范围内的保障。”王旭介绍称，上海作为该款产品的首个试点城市，中国人寿上海分公司专门成立了“康优客户服务中心”。

“作为国内唯一一款可用双币购买的医疗保险产品，目前人民币产品已经上市，美元产品也将在近期投入市场。”王旭称，该款产品在保单设计、费率厘定、售后服务、医疗网络建设等环节引进了国际先进的健康险运作模式，进一步完善了公司产品链，有助于为客户提供一揽子员工福利解决方案，并进一步巩固中国人寿在高端市场和外企市场的领导地位，最终实现打造世界顶级金融服务集团的目标。

(三)改进保险营销方式

当前，我国保险业的营销策略大多是为全面扩充业务规模和应付不规范的业内竞争需要而进行的，靠的是几十万营销员去促销、直销的人海战术，形成的是保险营销员行销一条腿走路的单一模式。保险营销只处于低级阶段，其表现为:①重视广告促销而忽视整体营销;②重关系营销，轻知识营销;③过于依赖个人代理、个人营销，忽视其他代理形式的采用;④重视保险的国内营销，而忽视在国际范围内开展保险营销等。

面对国内市场的国际化和世界保险市场的全球化，中国保险业要在国内市场立稳脚跟，并在国际市场有所拓展，目前落后的保险营销方式显然滞后于中国保险业进一步展业的需求。因此，必须对现行的推销手段与方法进行改革，如推行银行代理，以期形成以银行为主的代理业务网络，以便充分利用银行结算业务量大、网点多、信息网络系统完善、客户广泛等优势。再如，试行网上销售，争取在以高技术支持的销售领域不落伍或占据有利地位。这些改革将使我国保险业的营销方式由上门推销和关系营销向真正的服务营销、创新营销、整体营销等更高阶段的营销方式迈进。

(四)以人为本，塑造企业文化

要建立一个开放式的保险市场体系，并使我国保险业在国际竞争中长久立于不败之地，关键在于大力培养保险专业人才，加快国内保险人事、用工、分配制度改革，营造公平竞争、长期发展的良好环境。

1．建立科学的认识考核评价体系

考核结果不仅要与工资晋级、分配系数挂钩，还应作为企业提高管理水准的重要依据。

2．建立公平合理的薪资报酬体系

薪资构成中固定比例要相对缩小，活的部分比例要加大，对有突出贡献者要实行特殊奖励，与绩效挂钩。公平合理的薪资报酬体系同时也应作为企业员工职务晋升和岗位调整的依据。

3．建立切实高效的教育培训体系

制订教育、培训的中长期计划，实施全员培训、终身教育。中国平安保险集团提出的“一个品牌(创立卓越的‘平安’品牌);两个终身(客户终身服务，员工终身规划);三个机制(竞争、激励、淘汰);四个责任(对客户负责，对股东负责，对员工负责，对社会负责);五个最好(最好的机制在平安，最好的人才在平安，最好的管理在平安，最好的服务在平安，最好的产品在平安)”的经营理念，为塑造企业文化提供了宝贵的经验。