大规模营销

四、大规模营销

要推动内容产品的发展，在交易过程中大量的市场营销活动是必不可少的一个环节。在大规模的营销活动中，品牌建立和渠道建设成为内容产品营销活动的核心，也是内容产品竞争的关键。

1.品牌建设

内容产品是一种无形产品，也是一种信息产品。内容产品是效率经济的体现，这种效率经济的重要依托就是内容产品的品牌。

内容产品的品牌建设首先是内容产品的“明星效应”。内容产品要想获得消费市场的认可，首先必须具备一定的品牌知名度，这种知名度的核心因素就是“明星效应”。这种明星就是消费者认可的专业明星，通常这些创作者具备较高的专业素质和消费者认可度，即具备专业创作能力，也具备市场品牌地位。音乐作品、文学作品、影视作品等各类内容产品依靠明星才能取得成功，而产品的成功也造就了创作者的品牌。

内容产品的品牌建设需要依靠大规模的宣传。内容产品作为引领文化潮流的信息产品，要形成大规模的市场影响力，通常需要大规模的宣传。内容产品的宣传活动有着自身的特点。以音乐产品为例，一首新的流行歌曲要想获得社会认可，一个歌手或演奏者要想获得市场承认，通常需要现场表演。现场表演是内容产品建立品牌的一个重要途径。其次，大规模的媒介宣传也是必不可少的，一个内容产品需要各种媒介的整体宣传，于是产生了一个概念——“炒作”。内容产品要通过媒介获得大批观众的认可和关注，而媒介的关注和报告则能够将一个内容产品转变为社会文化的焦点，从而使内容产品实现大规模的交易成为可能。

内容产品的品牌建设还需要专业的评定。内容产品的创作力和艺术性涉及到文字、图片、图像、声音以及各种元素组合的逻辑创造，每一个领域都是一个专业内容产品的品牌核心还是其专业水准。可以肯定地讲，一个成功的、大规模商业化的内容产品，一定是具有较高艺术水准的。因此，内容产品的品牌需要专业的评定。针对各种创作门类，都有相应的专家和专业化的媒介，各类“排行榜”实际上就是对内容产品的一种专业化评定，而消费者也非常容易受这类专业人士的意见的影响。

2.消除壁垒，推动渠道融合

版权保护是建立内容产业交易制度的关键和基础，但是，要推动版权交易的大规模进行，就必须降低交易成本，提高交易效率；就必须对产权的交易制度进行调整。政府对渠道的产业政策的目标是取消或降低进入和退出的壁垒，强化市场功能，以利于竞争以及推动大规模的销售。

（1）内容产业同渠道产业交易结构

内容产业发展的一个鲜明特征是：随着技术的发展，内容产业同媒介分离，独立形成一个产业，同渠道产业形成对等的产业关系。

第一，渠道横向的多元化发展趋势。

内容产业的发展将以传输渠道的发展为前提，新出现的宽带综合信息网络将会成为内容产业的主要传输渠道，依托宽带综合信息网络的内容业务将会成为核心业务。原先媒介的多种形式将会存在，并为内容产业提供多元化渠道。所谓“三网合一”和“三C合一”并不是说只剩下一个网络和一种终端，相反，将会出现几十种应用网络和种类更多的终端接收产品，形成更为复杂的内容产业销售渠道和销售网络结构。

第二，传统内容生产是一个纵向一体化的过程。

传统的内容生产商是附属于媒介产业的一个环节，纵向一体化的产业交易是其主要交易模式，内容产品的版权主要是保护内容在不同媒介上的表达方式。由于各种媒介的不同特性，各种媒介的版权形式也不同，交易形式也不相同。

所以，对于推动内容产业的横向和纵向体系的融合，必须建立有力的准入制度，保证节目和渠道相互对等的开放。

第三，横向和纵向的融合。

内容产业所面对的渠道发展，是在原先纵向一体化的结构上加大横向一体化的力度，从而形成一个类似于“矩阵”结构的渠道模式。

美国联邦通讯委员会对电视节目采取了公平开放的准入措施，“美国联邦通讯委员会就有线运营商和节目商的关系如何管理？我们认为纵向一体化有很大的好处。如果有线运营商和节目商没有产权关系，许多有线节目频道就不可能存在。”⁽⁷⁾同时，“节目准入规则，如果当地存在有线电视的竞争者，无论是直播卫星系统、无线频道、提供视频的电话公司，当地有线电视都必须把自己纵向拥有的节目以相当的条件对其竞争者开放。”⁽⁸⁾

“另一方面，我们的经验是，不能让有线运营商拥有所有的节目频道，那样会扼杀竞争和创新。我们的法规规定，阐明地方有线运营商对自己采用的节目可以拥有30%左右的产权，必须空出容量来转播独立的有线节目频道。这对于观众来讲是重要的，因为可以增加选择余地，而且这对创造一个竞争的节目市场也是重要的。”⁽⁹⁾

这样的情况说明，内容产业政策中的一个重要开放条件就是：对于内容产业发展来讲，保持纵向一体化的生产结构有利于内容生产，同时纵向的内容要向横向渠道运营商公平开放；另一方面，推动横向内容生产商进入纵向媒介生产领域，从而推动竞争和创新。

（2）区域性覆盖的壁垒

内容产品实现盈利，除了各种媒体提供的交易“窗口”之外，还有区域性交易的“窗口”。突破区域市场限制是保证内容产品大规模交易的关键。

第一，区域性市场集中度。

区域性特点同原先印刷媒介和电子媒介的区域分布特点是一致的。原有的电波媒介通过广播的方式覆盖区域有限，造成了区域性频率的稀缺，因而当地的频率出现了竞争性使用的现象。在多年的竞争过程中，出版媒介也形成了区域性市场高度集中的局面。

以美国的媒体结构为例，甘尼特报业公司、赫斯特报业公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司等20家公司垄断了日报销售总数的一半以上；时代公司、三角出版公司、哥伦比亚广播公司、花花公子企业公司等20家公司控制了杂志销售的绝大多数；美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司三家联网，覆盖了90%以上的观众；华纳公司、环球—美国音乐公司、哥伦比亚广播公司、美国无线电公司和波利格拉姆公司生产的唱片、磁带占据了美国市场的80%；时代公司、麦格劳—希尔公司、读者文摘公司、哥伦比亚广播公司等11家公司拥有了图书市场的50%左右。

第二，区域市场差异。

内容产品的市场需求划分最为重要的依据是文化环境，具备同一种文化环境的区域能形成一个独立的市场。这些文化方面的指标主要包括价值观、信仰、历史、社会制度、自然环境和社会行为模式等。

内容产品由一系列内容元素构成，包括影像、文字、影视，更包括将这些元素组合起来的逻辑结构。由于文化的地区性差异，这些元素并不能够统一接收，最为表层的如语言，电影、电视节目都有一定的配音和字幕，本身就会影响语言创作方面的价值；而文学作品更是由于语言表达的不同，很多作品出现了不同的理解；更为复杂的是价值观，东方的集体主义教育和西方个人主义的教育背景造就了对内容完全不同的理解方式，甚至可能出现同样的内容对一部分人来讲是鼓舞的、正面的，而对另一部分人来讲是批判的、负面的情况。

内容元素的文化一致性形成了多个不同的文化市场，而不同的文化市场愿意支付的价格是不同的。

第三，全球性市场。

内容产业以宽带互联网络为基础，后者的技术特点为内容产业提供了更为广泛的市场可能性。在这种情况下，对于不同的区域，要求交易“窗口”进一步开放。

首先是国际贸易壁垒。

在传统内容产品的国际贸易中，这种要求和防御是最为强烈的。随着国际化趋势的发展，关于“内容产品”的贸易之争已成为《关贸总协定》谈判的焦点。大多数国家本着“文化例外”或“文化特殊”的原则采取了积极的防御态度，但是，这些国家本身也同样希望本土的内容产品能够开拓国际市场，形成多个“交易”窗口。

然而，数字技术推动的内容产品却正在悄悄改变这种防御能力。通过宽带技术和互联网络技术，大量的内容产品已经不存在国际界限，“地球村”的销售行为正在发生。面对这种情况，原有保护条款的作用在逐渐下降。例如，你可以登录任何一个国家的网站，搜索你所希望的资料和信息。对于用海底光缆连接的互联网络上的海量信息，依靠过去出版检查和节目配额方式的管理，是不可能完成检查的。

其次是区域垄断与竞争。

对于传输渠道来讲，区域性垄断是一个普遍存在的问题。由于网络投入的沉淀成本效应，造成了区域性网络的自然垄断。在美国，地方性电话公司让长途电话“巨无霸”公司束手无策；而在中国，地方性有线电视网也让全国性的卫星电视倍受区域垄断的困扰。

内容产品在接触传输领域时势必会面对大批具有垄断地位的传输公司，这就需要建立良好的机制，取消或降低区域性垄断