整合营销传播理论是建立在以消费者为导向的4C理论基础之上的,20世纪90年代由美国西北大学教授唐·E.舒尔茨作了进一步发展。舒尔茨教授认为整合营销传播是一种品牌传播战略,通过与企业内外部利益相关者建立互惠互利的合作关系,形成内外协调一致的传播策略,最终为企业带来回报率的增长。科罗拉多大学的汤姆·邓肯认为:“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间互利关系的过程。”
由此可见,整合营销传播强调:(1)重视品牌的力量,通过整合传播建立、培育和传播品牌,并借此强化企业与利益人的关系;(2)企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通,并因此与之建立长期的紧密关系。
1.经营思路的创新
黄金时段广告时间销售非常紧俏,而非黄金时段销售是弱点,根据木桶理论的“短板效应”,应主要从提高非黄金时段广告时间销售率入手。
首先我们要了解非黄金时段电视市场的观众构成,无业、家庭妇女、儿童、离退休人员构成了收看主体,针对这部分人群的产品有哪些?相对黄金时段的高收视率和高价格,非黄金时段收视率较低,但在价格上具有优势。如果能够以较好的广告产品性价比,并以对位产品为重点开发方向,无疑将会提高资源的使用效率。
其次要注意工作日及周末观众主体的差异,设置不同的广告产品,有针对性地进行客户开发,也是一个新的方向。
2.产品设计的创新
现在多数广告产品仍然是15秒、30秒等常规广告形式,虽然近年来栏目冠名、剧场冠名、电视剧特约播出、电视剧下集提示收看等特殊名义项目不断出现,但仍需开拓思路,在广告形式上进行探索。
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