从区域传播到全国传播,营销创新

三、从区域传播到全国传播,营销创新 提升了湖南卫视的市场传播价值

进入全国省级卫视先进行列以后,湖南卫视就明确提出“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国市场”,打造“四全强势大平台”的战略方针,千方百计模糊或淡化自身“省台”、“地方卫视”的身份胎记,追求更大的传播平台和最大的市场传播价值。

在全国省级卫视中,湖南卫视率先为频道确立独有的本质定位。得先机者得天下,湖南卫视紧紧抓住这一先机。一方面,从打造“优秀的全国性频道”和“优秀的全国性广告传播平台”入手,加大创新力度,维护和发展品牌；另一方面,通过整合各种优势资源,调动各类营销手段,全面出击,整体推进,强力推广品牌特色所具有的全部市场价值和频道的全国传播价值。

电视媒体品牌建设的最大意义在于：媒体与观众建立相同的价值观,媒体与受众在同一个价值体系之内,就能淡化媒体的神秘感；“行政权力”的脸谱的淡化,势必让媒体与受众的距离感消逝,受众才会与媒体产生共鸣,对频道才会产生一定的忠诚度,保证频道收视率长期稳定,给广告主一个可以长久信任的服务平台。这种品牌,具有双重特征,一方面,它的使用价值在于观众的关注度；另一方面,它的购买价值在于广告主的有效评估。

针对观众的品牌形象塑造,湖南卫视追求频道收视内容与收视效果的统一。通过主持人、明星、节目、促视活动、频道包装等元素,全方位激活频道,使频道时时保持激动人心的活力与独特的个性,使频道收视率始终处于最惹人注目的峰口浪尖。黄金时段以《快乐大本营》为代表的自办节目链,强化了频道“中国第一娱乐品牌”和“青春、关爱、快乐”的定位理念。良好的收视表现和优秀的品牌品质,成为了卫视广告经营的最重要资源。

针对广告主的品牌形象塑造,湖南卫视树立“为客户创造价值”的营销理念,突出专业性媒体服务与专业化资讯传递。为了保证客户投放利益,频道严格控制广告到达率、广告收视率与千人成本,有节制地将每个段位的广告时间恒定在标准范围里。同时,专业数据库的建立和《广告资讯》的专业化服务,在杭州、青岛、福建泉州等广告资源集中地区成功地举办大型推介会、座谈会,与客户面对面、点对点地沟通,为广告主科学投放广告提供了更周到、更充分的依据,使媒体的广告利益完全建立在客户收益的基础之上。

收视群体的分众化、小众化趋势,使广告主的目标市场也不断细化。作为适应这种需求变化的电视广告,也应走向特色化、专业化。一类广告,二类广告,大类之下有小类；品牌广告,促销广告,目的不同,导致内容各异；冠名、特约播出,形式上已衍生裂变出多种类型。这一切变化,促成频道改进广告编排,进行品牌整合营销推广,促进广告品牌与频道品牌的融合与统一,以大品牌、大客户实现广告大发展、大跨越。如果将广告时段视为平台,那么,在湖南卫视搭建的平台上,既构建了产品丰富、层次分明、风格多样的“超市”,也适时发展了“专卖店”、“精品店”。既满足了广告主多层次、多类型的广告传播的需求,又使观众收看时整体感觉更协调、更舒适,广告传播效果更趋理想化。

围绕新的战略定位,2004年,湖南卫视加大了品牌推广、品牌营销的力度。我们紧紧围绕全台整体目标,确保栏目推广、活动推广与电视剧推广等日常工作有效开展。同时,加强全国范围的品牌公关与渗透,致力于重大活动、特别项目的推广策划与执行,对《快乐中国超级女声》、《第五届金鹰节》、《金鹰节明星见面会》、《2004世界对中国乒乓球对抗赛》、《﹤天龙八部﹥群侠会暨全国卫视首映礼》、《深圳文博会》等项目进行了较为成功的全国性宣传推广。特别是“快乐中国”被确定为频道主宣传语后,以《快乐中国超级女声》活动为序幕,一系列“快乐中国”活动频频出击,为频道制造了新的热点与亮点,吸引了《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《瞭望东方周刊》、《北京青年报》、《北京晚报》、《新京报》等国内众多知名媒体的广泛关注。《2004世界对中国乒乓球对抗赛》为“快乐中国”掀起了新一轮高潮,《北京青年报》、《北京晚报》、《新民晚报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《广州日报》和新浪、搜狐等强势媒体纷纷予以重头报道。《北京晨报》、《南方体育》等媒体,对湖南卫视的“快乐中国”理念、“娱乐第一”进行了十分恰当而充分的宣传,《南方体育报》还给出了“堪比金鹰节”的高度评价。为了坚定不移地将湖南卫视打造成真正全国概念与全国市场的电视品牌,2004年,湖南卫视尤其注重推广手段的创新,在高端媒体与新兴媒体领域实现初步突破,如与海航集团签定全面机上节目合作协议,此后,在海航集团（包括新华航空、长安航空）所有具备机上节目播映条件的航班上,均可以看到附有湖南卫视台标的自制节目。同时,双方在机上杂志领域也达成合作意向,“坐海南航空、看湖南卫视”,成为一道新的景观。这些创新推广手段受众指向十分清晰,且含金量高,在全国所有电视媒体中均属首创,对于湖南卫视品牌的整合传播大有裨益。与此同时,加强多种形式的“内引外联”,全方位提升品牌辐射力。一年来,先后跟央视合作在张家界举行“心连心艺术团”慰问演出,跟凤凰卫视合作录制《纵横中国湖南》,并联合直播“炎帝陵公祭大典”等,强强联手,树立了湖南卫视的良好形象。

充分有效地利用湖南卫视的品牌影响,广告部因势利导,加大了专业推广、专业营销力度。2004年,除在长沙举行大规模媒体推介会以外,还转战杭州、苏州、晋江、成都、广州、沈阳、上海、北京、香港等经济发达地区,举行各种形式的推广活动,强化湖南卫视的全国传播价值,促进了湖南卫视全国传播价值的有效实现。

2004年10月25日,湖南卫视第一次在香港举行媒体推广会,并正式宣布湖南卫视香港办事处——俊星传媒有限公司成立。此举被认为是“国内电视媒体海外扩张的第一步”,“尽管这只是一小步,但若干年以后回头再看,或许就成为中国电视传媒发展策略上的一大步。”

创新好比永不停转的风火轮。对于品牌时代的湖南电视而言,我们需要一种可以控制的自由,需要一种随心所欲的创新表达。将所有的行为都往同一个方向努力,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累与沉淀,应成为我们创新过程中永远不变的法则。