“区域营销”概念

1.2.3　“区域营销”概念

目前中外学者在“区域营销”概念术语的使用上尚未达成一致，英文文献多采用“marketing place”或“place marketing”、“city/urban marketing”等概念术语；中文文献多采用“区域营销”或“城市营销”(中国大陆地区)、“地区行销”或“都市行销”(中国台湾地区)等概念术语。中外学者对相关概念术语提出了种种界说(见表1-2)，众说纷纭。

表1-2　中外学者关于“区域营销”及相关概念的界定和描述

续表

续表

续表

续表

资料来源:整理自王定一.区域营销——招商引资新说［M］．广州:中山大学出版社，2002:18-21；Philip Kotler，Irving Rein，Donald Haider.Marketing Places:Aterecting Investment，Industry，and Tourism to Cities，States，and Nations［M］．New York:the Free Press，1993:25；［美］菲利普·科特勒，等.科特勒看中国与亚洲［M］．罗汉，等，译.海口:海南出版社，2002:188；L.Van Den Berg，L.Klaasen，J.Van Der Meer.Marketing Metropolitan Regions［M］．Rotterdam:European Insititute for Comparative Urban Research，1990；G.J.Ashworth，H.Voogd.Marketing and Place Promotion［M］．//J.R.Gold，V.S.Ward.(eds).Place Promotion，the Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions［M］．Chichester:Wiley＆Sons Ltd，1994；宋明霞.像营销企业一样营销地方——访北京大学教授中国城市战略管理专家杨开忠［N］．市场报，2001-08-18；杨开忠.像营销企业一样营销地方［J］．领导决策信息，2001(36):13；许峰.城市产品理论与旅游市场营销［M］．序言(杨开忠撰写).北京:社会科学文献出版社，2004:1；王滔，邓静，杨开忠.区域优势与发展战略选择——以北京市密云县为例［J］．国土开发与整治，2001，11(1):10-13；刘安国，杨开忠.西部形象开发战略研究［J］．人文地理，2002，17(4):54-58；韦文英.区域营销理论与案例研究［D］．北京:北京大学人文地理学专业博士学位论文，2002:13；齐文娥.区域营销研究:以珠江三角洲为例［D］．郑州:郑州大学基础数学专业博士学位论文，2004:2-3，22-23；齐文娥.区域经济一体化与区域营销［M］．广州:广东经济出版社，2006:93-94，99；刘彦平.城市营销战略［M］．北京:中国人民大学出版社，2005:17-18，348.

北美学者科特勒等1993年倡导的“地区营销”概念定义主要是针对困境地区或问题区域而言的，仅将“地区未来发展远景(vision)”视为地区提供给目标市场的“产品”，这种认知存在明显的缺陷，其“地区”(place)概念的空间边界过于宽泛，失之严谨。但科特勒等1993年、2002年提出的“地区营销”概念均强调地区营销所包含的目标市场类型、目标市场的需求等核心要素。欧洲学者倡导的“城市营销”概念的定义也强调城市营销包括城市目标顾客群及其需求。

中国大陆地区区域营销理论研究的开创者杨开忠及其学生(王滔、邓静、刘安国)2001—2004年所提出的“营销地方”、“区域营销”概念定义基本是沿袭了科特勒等1993年倡导的“地区营销”概念界定观点。王定一的“区域营销”概念仅为狭义的“区域引资营销”概念。韦文英(2002)提出的“区域营销”概念定义缺少目标市场、需求等核心要素。齐文娥(2004，2006)提出的“区域营销”概念突出了区域营销者、区域营销的目的、区域营销的理论与方法基础等内涵特征。刘彦平倡导的“城市营销”概念突出了城市营销目标市场类型及目标市场需求、城市营销的组织特点、城市营销的目标及作用等要素内容。相比较而言，刘彦平的“城市营销”概念界定说较为全面、科学。

基于以上的综合分析，本书将“区域营销”概念进一步界定为:区域营销是区域营销者根据区域发展需要、区域目标市场需求以及区域面临的竞争环境，提供满足区域目标市场需求的市场供应品，提高区域吸引力，集聚、整合生产要素和开拓市场，从而促进区域良性发展，提高区域竞争力的一系列社会和管理过程。“区域营销”的“区域”概念采用区域经济学的“区域”概念，其空间边界限定在一国范围之内，可以是同质区域、极化区域和规划区域等经济区域，也可以是包括城市在内的行政区域，“城市营销”、“开发区营销”等均可视为“区域营销”的特例。