体验营销的概念

（一）体验营销产生的背景

经济的发展、理论的推动以及技术和社会文化的发展，推动着营销不断地向前发展。体验营销是最近几年才发展起来的一种新的营销模式，它有坚实的经济背景和深厚的理论基础，有技术的支持和文化的底蕴，它的出现对整个营销活动产生了深远的影响。

1.社科理论的发展　与体验营销相关的经济理论以及各种社会科学，如美学、心理学、管理学、消费者行为科学等学科有了较全面的发展，它们提出了各种各样的理论、方法和技术，为了解顾客的行为、开发新的体验、更好地满足客户需要提供了更加可靠的理论基础和技术方法，同时它们也促进了市场营销理论和技术的日益发展，它们和体验经济理论一起推动了体验营销理论和技术的发展。自从体验经济理论提出后，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业也纷纷关注体验，关注体验经济，体验营销在各行各业开始风行。

2.经济的发展　经济发展的内部规律必然推动经济向体验发展，整个社会必然经由农业经济、工业经济和服务经济而进入体验经济的时代。随着经济发展阶段的推进，营销理论也在不断地向前发展。在农业经济时代，整个社会的经济提供物主要是农业产品。18世纪，农业经济发展到了巅峰状态，从第一次产业革命开始，农业经济逐渐向工业经济转变。由于农业经济时代，经济提供物主要是自然存在并且可替换的农业产品，整个经济社会自给自足，交换活动极少，因而营销的发展在这一阶段非常有限。真正意义上的营销是从商品经济时代开始的，随着产品的大量生产，商家利用各种手段来争夺有相同需要的顾客，这时的营销称为传统营销。到了20世纪50年代，发达国家的服务从业人员首次超过了劳动人口的半数，这标志着服务经济超越了工业经济，整个社会开始进入服务经济时代。这时，传统营销发展到了顶峰，逐渐分化，服务营销应运而生。进入到21世纪，体验经济开始萌芽，并在许多发达国家占据了重要地位。服务经济的繁荣和体验经济的发展使得营销理论的发展有了坚实的基础，各种各样的营销理论开始出现，所以这些理论都是为满足顾客不断出现的新需要，归根到底就是为了满足顾客的体验需要，它们都为体验营销的发展提供了理论基础和实证资料，推动了体验营销的发展。

3.社会文化以及生活方式的改变　社会文化观念并非一成不变，随着时代的进步，全球经济的一体化，世界各国之间文化交往越来越频繁。在文化相互交融的过程中，本土社会文化中的许多观念也随之发生变化。今天，消费者的生活观念、价值标准和生活方式已经日趋多元化，这使得人们的需求日益多样化，消费方式趋向个性化。这些变化迫使企业不断地实现营销方法的创新，以迎合消费者多元化的价值观，满足消费者多样化的需求，适应其个性化的消费方式。

体验营销则是对上述变化的反映，体现了消费者对新产品、新生活方式的追求。体验营销的成功与否，取决于企业能否成功洞察消费者的心灵，能否充分挖掘消费者的需求。很大程度上，体验营销的产生和发展，适应了消费者从“物”的消费转向诸如美感之类的“感性”消费需要，它能同时满足消费者的物质需要和精神需要。

4.科学技术的发展　生产力是决定社会发展的根本力量，随着生产力向前发展，社会经济也必然向前发展。科学技术的发展不仅使体验经济得以产生，而其为体验营销的实施提供了工具和方法，甚至科学技术本身就是一种体验，一种营销工具。

现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验都是借助互联网和现代信息技术来得以实现的，电子游戏的蓬勃发展以至于形成了一个产业是体验消费的最好证明。科学技术的发展，尤其是电子信息技术，为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且许多新的营销方法就是科学技术直接创造的。科学技术日新月异，新的信息工具、传播媒介不断出现，新的营销方法也会不断产生，这都有助于体验营销方式的进一步发展。

5.市场竞争日益激烈　企业间日益激烈的市场竞争使得常规的营销方法在很多情况下难以奏效，促使企业在营销方法和策略上努力创新。在各种营销方法和策略上，关系营销、绿色营销、网络营销、事件营销等的产生和发展无不与竞争压力相关。其中，体验营销也能说明这一点。面对激烈的市场竞争，精明的市场营销者发现，单纯地依靠公平的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动，与顾客、分销商、经销商、供应商等建立长期的互信、互利关系等方法和手段仍不能形成忠诚顾客，因为很多东西都可以同质化，而且竞争对手可能做得更好。因此，企业需要创新，体验营销不仅能通过不断提供新东西留住顾客，还能够在节省交易成本和时间的前提下，吸引新的消费群体。在体验营销实施过程中，只有不断地提供满足顾客内心深处的需求，并与之保持良好、密切的关系，竞争者才难以打破这种亲密的关系，最终使顾客忠实于企业的产品或服务。

（二）体验营销的含义

体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。这些交流发生在各种销售渠道中，在产品和服务的消费过程中，在售后服务的跟进中，在用户的社会交往过程中。体验营销是指通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。

体验营销与传统营销相比，发生了根本性的变化，主要表现为以下3个方面：①在传统营销中，顾客完全是被动的，只关注产品的分类、确定产品的功能和特色在竞争中的地位；而体验营销则强调顾客的主动性，因为只有在顾客主动参与进去的情况下，作为经济提供物的体验才能够产生并让渡给顾客。②与传统营销关注的焦点在于产品特色与功效相比，体验营销的焦点集中在顾客体验上。③传统营销的理论基础是将顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成是一个解决问题的过程，通过理性的分析、评价，最后决策购买；而体验营销则认为顾客既是理性也是感性的，顾客因理智与追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。