事件营销的概念

1.事件营销的产生和发展　事件营销产生于20世纪80年代的美国，是适应爆炸式增长的各级各类的政治经济活动、体育赛事、主题旅游、会议会展、娱乐狂欢等需要而产生的一项营销活动，它既不同于普通政府行政管理，也不同于商业企业管理的跨组织的高度综合性的活动。事件营销与其组织的系统性与事件活动所具有的艺术魅力和文化内涵相结合，迅速地改变着当前的习惯、品味、记忆、理解的同时，完成事件品牌、形象、概念的成功营销。事件营销作为一种社会、经济和文化活动的综合体，与各个主要产业的有机融合拓宽了其影响的领域，促使事件营销成为全世界企业界和理论界的焦点。

虽然到现在为止，我国还未真正形成比较完整的事件营销理论体系，但是关于事件营销的实践活动早在20世纪初就已经产生了。追根溯源，事件营销概念起源于事件管理这门科学。事件营销是事件管理的核心之一，其在我国发展经历了一个曲折的过程。

第一阶段，是事件营销在我国的萌芽阶段。在这个阶段，事件营销的概念并没有被提出，而可能是企业在没有任何系统策划的前提下实施的企业宣传的行为。最典型的案例就是1915年在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上，茅台酒“故意打破酒瓶，酒香四溢，并获得金奖”的故事。

第二阶段，是改革开放后事件营销的启动阶段。1980年，由于经济的整体复苏，中国本土营销开始全面启动。广告、公关、促销、事件营销等传播工具在各个领域发挥着积极的作用，最初级的“以销定产”的营销思潮开始涌现。1985～1998年，中国本土营销无论是理论还是实践，都取得了长足的发展。事件营销同广告、促销、直销和口碑营销等各大传播手段和工具一起在各个领域走出了实质性的第一步。从1984年洛杉矶奥运会上“健力宝”赞助的中国女排夺冠，到1987年“健力宝”对在广东省举办的第六届全运会的250万元巨额赞助等，这些案例都为事件营销在中国企业的应用提供了宝贵的理论依据和实战参考。

第三阶段，是事件营销的快速发展阶段。随着技术的革新和在文化土壤上滋生的需求多元化，以及经济政策的不断出台和法律体制的日益完善，中国本土的各项传播手段和工具日趋发育成熟，并趋向于组合化运用、渠道多元化格局以及构筑成型。事件营销作为集各类传播手段、工具和传播渠道为一体的营销方式越来越被公众所关注。各类报纸、杂志、电视台的涌现和互联网的飞速发展，也为事件营销提供了巨大的操作平台。绝大多数企业都是在这一阶段了解并重视事件营销这一方式的，许多成功案例也不断涌现出来。中国申奥成功、SARS疫情、神舟号系列飞船的升天等重大事件的产生，为企业进行事件营销创造了条件。

2.事件营销的含义　事件营销也可称为活动营销，是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、组织、策划、举办具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等，通过借势、造势等方法，利用具有名人效应、新闻价值和社会影响的人物和事件，吸引媒体、社会团体、公众和最终消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务销售目标的手段和方法。也可简短表述为：通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。