营销与国际营销

第一节　营销与国际营销

一、营销的含义

营销(Marketing)，或称市场营销、行销，作为一门学科，通常被译为营销学或市场营销学，是指企业识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品或服务能满足这些需要的一切活动。

市场营销理论是伴随着商品经济和市场经济的发展而产生的。作为一种企业活动，企业的市场营销活动早就出现了，但作为一门学科来研究，则是20世纪初的事情。不过，该学科的迅速发展和成熟则是在第二次世界大战后，营销学同经济学、管理学、心理学、社会学、运筹学等紧密结合，成为了一门综合性的经营管理学科。第二次世界大战后，资本主义世界的科学技术和生产力进一步发展，伴随而来的则是周期性的经济危机更加频繁和买方市场的产生，市场供过于求的矛盾开始激化。这时原来的营销学已不适应新形势的需要，迫切需要更新、更完善的理论和方法来指导企业的生产和经营活动。于是，营销学在理论和实践上获得了重大发展，产生了许多新的营销观念、营销策略和方法，其体系日臻完善，并产生了一些分支学科，如网络营销学、国际营销学等。

二、国际营销的含义

国际营销是指企业识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品或服务能满足这些需要的一切活动，是企业向国外市场推销产品和服务而组织的整体营销活动。可以说，国际营销是运用营销学原理的概念、理论和方法，研究企业进行跨国营销的特殊问题的一门学科。在错综复杂的国际经济、文化、政治、法律、技术等环境的影响下，营销人员要把国际市场的整体特点和发展、变化规律与各个目标市场所在地的不同特点和变化规律结合起来考虑，确定企业的营销目标，制定合适的营销战略和选择合适的国际市场进入方式，在国际竞争中取得良好的效益。

三、营销与国际营销的区别

国内营销与国际营销既有联系又有区别，两者都以消费者或潜在消费者为中心，研究他们未满足的需求和潜在需求，分析他们所处的市场环境，寻求进入市场的机会，进而选择目标市场并做出相应的营销组合决策。因此，营销学原理(如营销观念、市场细分、目标市场、营销组合等原理和原则)基本上适用于国际营销。但是，由于国际营销有着“跨国”的性质，因而在许多方面与一般的国内营销有着较大的区别。

(一)分析与研究的对象和侧重点有所不同

国际营销不是国内营销加上国外营销这么简单的延伸和叠加，也不是只掌握了国际贸易即可驾驭的营销活动，随着市场向海外延伸，经营者的经营思想和经营侧重都会发生重大的变化。国际营销中，分析的重点就从消费者和潜在消费者转移至竞争对手的身上，因而，有人说“国际营销就是国际市场中的博弈”就是这个道理。

(二)面临的经营环境不同

国际营销是跨国经营的核心，国际化经营者面临的是双重或多重的环境。也就是说，企业不仅要受母国经营环境因素的制约，还要受东道国经营环境因素的制约。母国的经营环境与目标市场的环境往往存在着相当大的差异，如不同的政治制度和法律体系，不同的经济发展水平和技术水平，不同的社会文化(如语言、宗教信仰、价值观念)等。其中，有许多是难以控制甚至是不可控的因素(Uncontrollable Factors)所造成的国际差异，必然会导致各国在需求、竞争、经营方式和惯例等方面的差异，从而使企业面临更大的风险，企业国际营销决策的不确定性也随之增大。因而，国际营销与国内营销相比，在许多方面都要复杂得多。

(三)进入市场的过程和方式不同

营销，一般指在一个单一的地区或是一国国内，企业利用本国或外国的资源在国内生产，其产品在国内市场销售，企业面对最终消费者。产业链上往往会有中间环节，产生一定数量的中间商组成一个以集中采购为特征的组织市场。其进入市场的过程和方式都是比较简单的，而国际营销是在两个或两个以上国家里所进行的经营与销售活动，资本和商品等经营要素在国际间各个市场循环流动，其进入国际市场的过程也比较复杂，其方式也有多种选择:

出口方式。企业的生产及重要环节都设在母国国内，并在国内组织资源进行生产加工，通过直接或间接的方式与东道国经销商开展贸易活动，通过国际贸易方式，将产品出口到国外，这是最为传统的国际营销方式。

国外营销方式。企业总部设在母国，但在目标市场所在国设有营销部门(子公司)，在当地自主营销本公司的产品。

跨国营销方式。企业在东道国或多个国家或地区设有生产和营销机构，不仅在各个东道国内生产和销售，而且还在不同的东道国(或目标市场国)之间进行营销活动，如将在乙国生产的产品销往丙国。

(四)营销组合策略不同

由于国际营销环境与国内营销环境存在较大差异，从事国际营销的企业在制定营销组合策略时，必须根据目标市场国营销环境的不同特点，采用相应的营销组合策略。例如，在制定产品策略时，要考虑到是标准化还是差异化的问题;定价策略不仅受到国际市场价格和汇率的影响，还要注意东道国是否有价格管制或有关价格的法规;由于外国中间商的介入，国际营销的分销渠道往往比国内营销的分销渠道更长或更复杂;促销活动也因各国的文化和法律的不同而有所不同;等等。

(五)管理难度不同

一般来说，国际营销比国内营销的难度更大。由于国际市场上的不可控因素对企业的影响较大，市场调查和预测以及各种风险评估的难度也就增加了。此外，国际营销需要企业进行多国协调和控制。当企业在许多国家和地区有营销活动时，营销管理的任务就不仅仅局限于把每个东道国的营销活动管理好，还需要对不同国家和地区的营销活动进行统一规划、组织、协调和控制，使母公司和分散在世界各地的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。只有这样，才能贯彻和执行企业的全球营销战略，使整体效益大于局部效益之和。这也是国际营销的特点之一。

总之，国际营销不仅仅是国内营销在地域上的延伸与发展，它比国内营销更具复杂性、多变性和不确定性。国际营销人员对此应有充分的认识，认真学习和研究国际营销学的理论和方法，使企业在竞争激烈的国际市场上处于不败之地。

四、国际营销学的学科位置及其与国际贸易的区别

(一)国际营销学的学科位置

国际营销学属管理学门类中的一个专业方向，其一级学科为工商管理，二级学科(专业)为市场营销专业，是一门交叉学科，主要研究跨国企业在国际市场上进行营销活动的规律。因此可以说，国际营销学是工商管理的一个重要组成部分。

(二)国际营销学与国际贸易的区别

国际贸易(International Trade)是指世界各国之间的商品和服务的交换。国际贸易和国际营销学之间存在着许多共性的东西，例如国际贸易和国际营销都是在国际市场上进行的，国际市场是联系国际贸易和国际营销的重要纽带，但这两门学科之间存在着若干差别:

首先是性质不同。国际贸易往往是站在国家立场上说的，国家一般是国际贸易的组织者，国际贸易也是国家根据其国际收支状况、外汇需求情况以及本国资源状况等所做出的决策的一个重要方面;而国际营销学则是站在企业角度说的，是指企业跨越国界的国际市场经营活动。国际贸易是一门宏观学科，其理论部分是经济学的一个分支;而国际营销学是一门微观学科，是管理学的一个分支。

其次是方式不同。国际贸易一般不包括国际直接投资、海外生产和管理合同等，而这些方式是国际营销活动的众多方式中的一部分。

再次是过程不同。一般国际贸易的过程相对于国际营销较为简单，它涉及部分市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，而不需要对销售渠道进行管理。国际贸易往往依赖于即期的国际市场供求信息而进行买卖货源的组织，而不像企业经营那样需要进行市场调研、产品开发及一系列配套的促销活动。

最后是动机不同。一般来说，国际贸易的原动力是出于对国际比较利益的考虑，而国际营销的原动力是企业追求经营利益的决策行动。