“国际营销”

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一、概念

国际营销有两种方案，标准化和本土化。标准化是指跨国经营的企业忽略国家和文化间的特殊差异，使用标准化的营销组合应对全球市场。哈佛大学著名教授T.李维特对标准化的营销策略极为推崇，他认为，企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会各国家和地区之间的差别，企业的任务就是提供性能良好、可靠而又廉价的全球性标准化产品。这种策略的最大好处在于研制开发和大批量生产标准化的产品，给企业带来产品开发与研究的规模经济和制造过程的规模经济，而企业在各国市场采用同样的营销计划和销售相同的产品又会导致各国市场营销和服务的升级。

本土化是指企业针对各个目标市场的不同特点，选择适应当地经营环境的经营模式。赞成企业营销策略差别化的人们认为，由于各国社会文化环境、收入水平、产品的使用条件以及政府规定等的不同，企业应根据不同的市场环境对产品和营销方法进行修改，以不同的营销方法出售差异化的产品，以适应当地文化环境，更好地满足当地市场的需求，从而提高产品的市场占有率。

二、标准化和本土化营销方案

任何营销方案的制订和实施都必须依据特定的环境条件，标准化和本土化营销方案就是基于不同背景提出的。标准化方案提出的背景是市场的统一性、消费需求的一致性和消费行为的趋同性。本土化方案提出的背景是非关税壁垒的普遍存在、收入水平的差距、文化的差异和基础设施的差异。

标准化营销侧重于追求成本优势，本土化营销则主要是从地域差别出发，两者各有自己的优缺点和适用条件，国际营销人员需要根据企业自身特点和市场特点，在标准化和本土化之间找到恰当平衡，做出合适的选择。

三、全球地方化

在完全的标准化战略与纯正的本土化战略两个极端之间，存在一个将全球标准化与当地化经营优势相结合的战略，被称为“全球地方化”的经营战略。全球地方化又可以细分为五种策略:(1)国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化;(2)产品标准化，广告本土化;(3)品牌形象标准化，产品本土化;(4)品牌形象标准化，产品本土化;(5)产品标准化，促销差异化。