近五年来我国出版营销研究进展(—)

近五年来我国出版营销研究进展(2006—2010)

方　卿　许　洁

(武汉大学信息管理学院)

【摘　要】文章总结了近五年来我国出版营销环境变化及其相关研究成果，回顾了出版营销战术中出版物产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等相关研究内容，概述了出版竞争力研究的相关成果，并对长尾理论、蓝海战略、整合营销传播等新营销理论在出版领域中的应用研究进行了简要归纳。

【关键词】中国出版　出版营销　书业营销　出版管理　研究进展

Review of Publishing Marketing in China in the Last 5 years(2006—2010)

Fang Qing Xu Jie

(School of Information Management，Wuhan University)

【Abstract】The paper summarizes the marketing environmental changes in Chinese publishing industry and their associated researches，reviews research results of marketing tactics in publishing，such as product strategies，pricing strategies，channel strategies and promotionstrategies，overviews the research results related to the competitiveness of publishing industry，and briefly summarizes the application of new marketing theories such as Long Tail Theory，BlueOcean Strategy，Integrated Marketing Communication

【Keywords】Publishing in China Publishing Marketing Marketingin Book Publishing Publishing Management Review

20世纪90年代以来，伴随着图书流通体制改革的深入，“营销”逐步成为出版领域的热门词汇，出版营销也得以进入出版学研究者的视野。20多年来的出版营销研究，可以粗线条地分为前后两个阶段。20世纪90年代，出版营销的研究基本局限于一般营销知识的引进与移植，营销与出版“两张皮”的现象还很严重。进入21世纪以来，相关研究工作表现出一些新的特征，在营销与出版的结合上取得了新的进展，移植的痕迹在淡化，消化、吸收成为主色调。其中，2004年《中国图书商报•图书营销周刊》与2009年《出版广角》姊妹刊《出版营销》的创刊，可以看做是营销在出版领域“本土化”的两个重要成果。

近五年来，我国出版营销研究取得了丰硕成果。从研究成果的数量来看，公开发表的相关论文达到1 500余篇，相关硕博论文将近20篇;从研究的内容看，既有对出版营销实务的研究，也有对出版营销理论的探求;从研究主题来看，既有对传统营销理论运用于出版领域的讨论，又有对出版营销实践特色的关照;从研究方法看，既有规范研究和定性的描述，也出现了实证研究和定量的分析。本文拟对上述成果进行一个简要的回顾与综述。

1　出版营销环境研究

我们不能阻止奔腾的河流滚滚向前，但是我们可以学会把握河流的方向。成功的营销一定是把握了宏观环境和趋势的营销。随着全球经济、政治、文化、技术的不断变化，出版营销必须监视这四种主要力量。这些力量既相互独立，又相互影响、协同作用，构成了出版营销机会与威胁的大舞台。在此，我们对近年来人们对出版营销环境的研究做一个系统的梳理。

1.1　经济发展环境研究

2006年起，肇始于美国，席卷全球的次贷危机演变为金融风暴，对世界各国的经济都产生了深远影响。金融危机给我国新闻出版业到底会带来什么样的影响，从金融危机出现时业界就给予了很多关注，但人们对此的认识存在很大的分歧，判断的结论甚至完全相反。

乐观者认为，在金融危机下，图书这种“廉价的非必要之物”恰恰就可能有了“用武之地”，出版界也存在“口红效应”⁽¹⁾。他们得出这一结论，主要是基于下面三点基本认识：一是金融危机刺激下经济类和心理文化类图书出版销售大幅增长;二是中国图书在国际书展上版权输出成绩显著;三是数字出版在危机中受到制约也迎来机遇。首先，全球范围的经济波动，使大众了解经济现状和未来走势的渴望空前高涨。在图书销售市场上，《伟大的博弈》《次贷危机》《货币战争》等大众财经读物成为畅销书;中信出版社2008年5月推出的《美元大崩溃》销量超过17万册，6月推出的《看不懂的中国经济》销售20万册，《黑天鹅》超过14万册，10月推出的《美国怎么了——一个自由主义者的良知》上市不到一个月就加印四次⁽²⁾。其次，从国际市场来看，金融危机给我国出版“走出去”带来契机。“美国制造”的金融危机扩大了我国在全球的政治经济影响力，尤其是扩大了在中美关系上的主动权。因金融危机而遭受重创的欧美出版业开始将重心东移。金融危机爆发后，我国的版权输出数量和质量仍有所提高⁽³⁾。再次，金融风暴下我国数字出版业取得了前所未有的发展。以网络游戏为例，我国网络游戏公司完成了从代理到自主研发的过渡，进入新一轮高速增长期。2008年，在实体产业出口普遍紧缩的形势下，我国总计有15家网络游戏自主研发的33款游戏作品进入海外市场，覆盖40多个国家和地区，年销售收入达7 074万美元，同比增长近三成，2009年有望突破1亿美元⁽⁴⁾。

悲观者认为，从总体上看，金融危机对我国出版物零售市场、出版物进出口及版权贸易、新闻出版资本市场上都产生了负面影响。同样的，持悲观态度者也有大量的数据和案例支持。首先，2008年度中国图书业出现了罕见的年度增长数，以往中国图书销售额每年都有10%左右的增长，但2008年度全国图书销售额的增长率为0.037%，几乎是零增长。而2009年度的全国图书订货会的情况表明中国出版物供过于求，许多出版社都出现了销售额负增长。其次，传媒板块证券市场状况表明，金融危机对新闻出版业资本市场的影响更大一些，股票的大幅度下跌不仅使这些上市企业的融资能力受到了很大影响，而且也影响了其他出版企业的上市进程。⁽⁵⁾有学者旗帜鲜明地对书业界存在“口红效应”一说提出反对和质疑，周立钢、王挺等在剖析了西方国家出版业的萧条、我国新闻出版所受影响后指出：西方发达国家经济萧条之时民众并没有出现人们预言的那样，把兴趣转向以图书为代表的出版物，而是首先关注生活必需品。书业业绩的不断下滑充分表明：在危机中书业不仅不能独善其身，而是与其他实体经济一样在危机中风雨飘摇。他们认为，当今社会已远非1929年“在危机面前人们需要借助廉价的书籍来慰藉灵魂”的年代了。在信息化的新时代里，人们不仅获得信息的渠道和速度已取得惊人的发展，就算是阅读、教育和娱乐的方式也出现了重大转变。对于我国来说市场绝不会因为出版业的企业化程度低而心慈手软。退货没商量和回款困难本来就是长期困扰书业的两大难题，随着金融危机的到来，出版物运营商的成本加大、回款风险增加，上述这两大难题必然会变得更加突出⁽⁶⁾。

与上述两种观点不同，更多专家学者、业界人士认为这次危机对新闻出版业的影响是双向的，但总体上负面影响要大于正面影响，乐观派的观点依据不足，悲观派也缺乏相应的数据支持。他们认为金融危机是外因，当前我国出版业存在诸多问题主要是由于内因作用的结果。周百义、刘安指出行业因素和金融危机及宏观调控三个因素的叠加，才是影响图书市场走势的主要原因。行业发展自身存在的问题是最主要的因素，是内因;宏观经济的影响因素是第二位的因素;世界金融危机是第三位的因素。他们在回顾了近30年来我国宏观经济波动和出版业起伏后寻找到了出版业与宏观经济波动之间关系的规律：第一，出版产业受宏观调控和金融危机影响，但往往并不同步;第二，出版产业，特别是图书出版，从21世纪开始，进入一个滞胀期，发展速度与国民经济的增长速度不匹配;第三，出版产业出现的问题是出版行业内部与外部的因素共同所致。出版产业的发展目前不仅受到全球经济危机的影响，同时受制于自身因素的制约⁽⁷⁾。周蔚华也指出，传统媒体(包括新闻出版业)的真正危机不在于金融风暴，而在于技术的进步和技术创新;给媒体带来新希望和发展机遇的也不是金融风暴，而是新的传播手段和传播媒介⁽⁸⁾。

事实上，比起盲目乐观和过分悲观，客观全面地分析金融危机对出版业所带来的影响，并深入分析出版业自身所存在的深层次问题、提出应对策略，对促进新闻出版业可持续发展或许有更强的现实意义。上海世纪出版集团总裁陈昕、人民大学出版社总编辑周蔚华、凤凰出版传媒集团董事长谭跃等业界领导都不约而同地指出，出版企业应当转变增长方式和业务形态，创造新的发展模式⁽⁹⁾。关于如何改变增长方式：陈昕认为是走市场化、产业化、集团化三位一体的道路;谭跃认为必须找准五个观察点，即全球化、城市化、区域化、集团化、数字化⁽¹⁰⁾;周蔚华则强调必须学会充分运用资本的力量，加快兼并重组的步伐⁽¹¹⁾。另外，学者们从企业内部的角度，提出了控制成本、创意出版、大力发展数字出版等具体应对策略。白晶特别关注了金融危机环境下，出版物营销的应对策略，指出可以通过开拓新领域、细分销售渠道和图书产品来增加出版社效益，应对危机⁽¹²⁾。同时，人们也注意到，应对金融危机，国家宏观政策应该发挥更重要的作用。比如推进全民阅读，拉动消费设立国家文化产业发展专项基金，加强日常监管和对违法违规行为的查处力度，发挥行业协会的协管作用等⁽¹³⁾。

1.2　政策法律环境研究

市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。新闻出版业作为意识形态主导的行业，历来受到世界各国法律和政府机构的重视和严格管理。某种程度上，政治与法律因素对出版营销产生的影响远远超过了其他外界环境，成为出版企业制定营销战略不得不考虑的决定性因素。

回顾2006年以来我国出版政策法规不断发展的历程，不难发现两个基本特征：一是法律不断完善，与行业发展逐渐适应;二是政策不断放开，与国际惯例逐渐接轨。

2008年初，新闻出版总署陆续出台了四个部门规章：《图书出版管理规定》《电子出版物出版管理规定》《音像制品制作管理规定》《出版专业技术人员职业资格管理规定》。《中国图书商报》对此进行了解读：从内容范围上看，可以说概括了图书、电子、音像等全部出版物范围。其中，《电子出版物出版管理规定》是对原有规定的修订;《图书出版管理规定》《音像制品制作管理规定》《出版专业技术人员执业资格管理规定》则是新出台的规定。新闻出版总署一次性集中出台这么多重要规章，是以往不多见的。这首先是出版业深化改革实践的需要，也是加强依法行政的需要，这几个规章与出版改革、监管关系密切，主要内容涉及“四大准入”，与业界紧密相关⁽¹⁴⁾。

除了加紧制定和完善出版法律法规，近年来我国中央和地方各级政府还制定了保护和扶持出版业发展的相关政策，分别从出版数字化、出版走出去、放开外商和民营投资等方面对出版管理加以完善，营造出有利于出版业大发展的氛围。学者们也对此进行了总结和关注。

关于书号宏观调控政策的研究。田智用定量的方法，从图书种数和总印数入手，分析书号调控政策与市场发展趋势之间的关系。指出书号调控政策的负面作用：加剧了图书行业的垄断，不利于在开放的竞争环境下培育市场;使学术著作、社会效益高而经济效益低的精神产品受到冷落。建议有关部门在进一步完善书号调控政策的同时也要正视逐步放松书号管制可能带来的问题⁽¹⁵⁾。随着图书出版业的进一步发展，尤其是出版业改制的逐步推进，书号总量调控的局限性日益突出。2008年7月15日，北京、上海、重庆、湖北以及中央部委管理的56家出版社作为第一批试点单位，实行网上书号实名申领。2009年起，书号管理将全面实行网上实名申报，出版单位可以随时通过网络申领书号。向志强、黄盈撰文对此进行讨论，认为书号实名申领很大程度上放开了书号，在一定范围内能起到抑制书号买卖、统一内容管理的作用，尽管它放开的仅仅只是发放书号的形式，书号总量仍由新闻出版总署核定，而且数量基本保持不变，还远未达到放开书号总量调控的标准，但至少产生于计划经济体制下的书号总量调控政策已开始发生改变。他们认为书号总量调控的放开不可能也不应该一步到位。应结合我国图书出版业的发展历史，综合考虑各方面的具体情况，尽量避免政策转换与过渡所带来的新矛盾和新问题，走渐进式的放开道路，逐步放开书号总量调控⁽¹⁶⁾。

关于出版主体准入制度的研究。魏玉山梳理了新中国成立至今我国民营书业政策的演变过程，将其划分为三个时期，进一步将改革开放30年来的民营书业政策划分为三个阶段，总结出现阶段我国民营书业政策的导向是逐渐放宽民营资本参与出版业的领域，让民营出版业又开始回到出版舞台上⁽¹⁷⁾。更多人站在国有出版社的角度解读中央下发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，认为这是一次重大的政策突破，将对国有出版业产生强劲冲击。民营资本和人才的进入将会对传统出版社产生巨大推动，民间的进入也会带来资金流和人才，还将加速新闻出版管理部门的改革，提升出版从业人员的整体素质。《意见》的出台也可能会使民营面临更加严峻的市场竞争，国有出版社改制之后，一部分民营工作室的人才必然会被吸纳，能坚持下来的民营工作室必须更出色才有出路。

此外，关于“走出去”政策和数字出版扶持政策对出版营销的影响研究，本文其他部分有专门篇幅阐释，在此不赘述。

1.3　技术进步环境研究

以计算技术、通信技术为代表的信息技术的迅猛发展，给出版领域带来了革命性的影响。数字出版改变了以往传统印刷出版的整个出版流程。它使得出版物的内容突破文字、图像等信息的限制，真正实现了文字、图像、声音、动画、视频等更多种媒体信息的统一集成。近年来，数字出版成为广受关注的热点，对数字技术对出版营销，乃至整个出版产业影响的讨论也受到了学者专家们的热议。

陈彤以改革开放30年来出版技术的发展为视角，回顾了我国出版技术的发展过程，主要经历了两个发展阶段和四次大的技术革新。他将我国数字出版技术的发展过程分为出版数字化阶段和数字化出版阶段。认为出版数字化阶段主要是对传统的出版技术进行数字化的改造，实质上是传统印刷出版技术向着数字化技术变革的一种进步。而数字化出版是对出版业进行再造的过程，包括数字化的创作、数字化的编辑加工、数字化的复制发行、数字化的阅读消费等。更进一步，他特别指出了出版技术对出版营销的影响，认为数字出版技术不仅改变了出版产品种类和形态，加速了出版产业的升级与融合，还带来了出版流程及管理营销模式的改变：发行营销的重点从传统的营销方式逐渐向网络数字营销发展，直接面向用户服务，形成即时发行的模式，减少了发行营销环节⁽¹⁸⁾。李长江也特别研究了数字出版技术对出版营销的影响，他认为：数字出版技术的利用将使出版机构传统的营销模式发生变革。发行营销的重点会从传统的营销方式逐渐向网络数字营销发展，直接面向用户服务，形成即时发行的模式，减少发行营销环节。网络数字营销节约大量人力、财力，出版机构将营销的工作注意力投入到网络数字营销中去⁽¹⁹⁾。

在享受数字出版带来便利的同时，也有学者为传统出版社的前途担心。康慨的担心令人警醒：面对迫在眉睫的革命，相比国外的同行，中国出版商似乎仍然无所作为，几乎没有哪家主要的出版商提出过任何可以付诸行动的方案。他们与网络的联系，基本上停留在向门户网站无偿提供自己的图书内容，有时几乎是一整本书，任网络带走其读者，流失掉其顾客。同时，作为风险很小，将来又不缺少卖点的选择，文学编辑们整天紧盯着所谓的“文学网站”，让网络连载小说的点击数统领其判断，并甘愿放弃自己的职责，沦为网站的印刷机。这种低效的合作方式不仅看不到未来，带给出版业的恐怕也只有伤害⁽²⁰⁾。

1.4　社会文化环境研究

出版业从诞生之日起就与文化密不可分，既是文化的载体，天生具有文化属性，又不可避免地受到文化的浸润和影响。回顾近年来的出版市场，从国学普及读物的火爆，到青春文学的畅销无一不是社会文化大气候作用的结果。

江筱湖在“‘泛文化’出版时代已经到来?”中分析道：“泛文化”出版物的兴盛，给普通读者学习相对深奥的知识提供了便捷而有效的途径，许多人因为于丹而初步了解《论语》，因为安意如而对《诗经》产生了浓厚兴趣。但目前市场上所谓的“泛文化”阅读，从一个民族的成长角度乃至从民族伟大复兴的角度讲，远远不够。一个民族要兴盛，要作出更多的文化贡献，没有深入的思想是很危险的。媒体不但要关注图书的娱乐消费功能，更应该关注有价值的学术产品的创作⁽²¹⁾。吴培华、朱敏用“商业文化”来诠释近年来对出版产生巨大影响的社会文化风向，认为中国图书出版在现代商业文化的影响下走向繁荣。曾经在社会经济结构转型的过程中被许多人视为“计划经济最后一个堡垒”的中国出版业也在体制转型中，在产业化与市场竞争激烈程度的不断加深中，接受着商业文化如影随形般的影响。商业文化提倡以市场为导向，强化了出版人的读者意识，并促进图书细分市场不断繁荣，商业文化倡导商品的文化附加值，可以更好地促进图书产品在市场化竞争中保持文化属性，商业文化使“品牌”观念日益为出版人接受，并进一步推动图书出版的品牌化发展⁽²²⁾。除此之外，网络文化对出版的影响不容小视，由新闻出版总署主持的全国网民阅读与购买出版物状况调查报告显示，近九成网民养成了网络阅读习惯，逾七成的网民网上阅读时间集中在两小时以内，但绝大多数网民仍然保持着对传统纸媒的阅读习惯⁽²³⁾。孙戈认为：网络的文化特征正如它的终端名称(Personal Computer)一样，强调“Personal”(个人的)一面。这与我国5000年来形成的以“集体”为特征的文化相对。这种离散性特征形成了对使用者在意识层面“个人主义”倾向的影响。网络文化的特征主要体现在技术方面、传播方式方面、存在方式方面、个体行为方面⁽²⁴⁾。

回顾近年来学者们对我国图书营销环境研究的成果，虽然对法律、政策、经济、技术和社会文化各个层面都有所关照。但是这些因素就如何影响出版营销决策和效果、出版业以何种策略顺应大趋势的变化，现有的研究成果较少涉及，或者说研究得不够深入。实际上，在人文统计环境中，世界和本国人口的增长，变化着的年龄组合，民族特性和教育水平，非传统家庭的大发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大众化营销的衰退;在经济领域，收入分流和储蓄水平，债务和信贷的应用;在技术领域，技术变化的步伐，创新的机会，变化着的研究与开发预算，由技术变化带来的政府规定和法律;在政治法律领域，法规对业务活动的规定和各种特定利益团体的关系……都值得出版营销者投入精力去研究和分析。

2　出版营销战术研究

营销战术是指企业在营销战略的基础上对其可以控制的营销手段，如产品、定价、渠道和促销等进行的组合或策划。我们将基于E.J.麦卡锡的4Ps对近年来我国出版营销战术的相关研究进行简要综述。

2.1　出版物产品策略研究

在市场营销组合中，产品策略居于中心地位。在出版发行企业营销活动中，出版物产品策略自然也是关键中的关键，历来受到业界学者的广泛关注。近年来，出版物产品策略研究在沿袭过往内容的同时，引起普遍关注的主要有以下三个方面的内容。

2.1.1　出版物质量控制研究

近年来，出版物质量低下问题严重影响了公众对出版企业的信任，破坏了出版发行企业的形象。正是在这一背景下，新闻出版总署确定2007年为“出版物质量管理年”，这表明从有关监管部门到业界、学者都将提高出版物质量作为一个研究讨论的热点。出版物质量包括内容质量管理、编校质量管理、设计质量管理、印装质量诸方面，其中内容质量是决定性因素。针对出版物编校问题造成的“无错不成书”问题，刘艳反思其原因有以下几个方面：第一，出版物规模增长过快，影响编校质量。第二，出版单位急功近利，质量意识淡薄。第三，部分编校人员自身素质不高，责任意识不强。第四，质量监督虽有完善的措施，但实施方面尚存明显不足。针对上述问题，她提出了解决对策：第一，继续对出版物总量进行宏观调控。第二，积极推进岗位培训和持证上岗制度。第三，加大监督检查和奖惩力度⁽²⁵⁾。李春利则强调了扫描分辨率的确定、文字的处理、图文输出、打样等印前制版过程对图书质量的影响，并认为：“印前制版过程中任何一个环节都会影响到印刷品的质量。任何一个细节都不能大意，只有将每一个步骤都控制好才能为后面的印刷工序提供合格的产品，为装订等后加工工序提供质量的保证⁽²⁶⁾。”张红宇、褚晓兰等人重点关注了出版物装帧质量。张红宇认为图书版式设计有三大功能：梳理、调节和美化，梳理功能是其基本功能，调节功能是其辅助功能，而美化功能则是提高功能。目前我国图书市场上的产品，普遍存在版式设计中功能性失衡的问题，主要表现在过度使用调节功能和过度放大美化装饰作用⁽²⁷⁾。褚晓兰则从原则上指出了出版物装帧设计的标准：一是要有品位、有高度、有思想容量;二是创新性思维与形式美的有机结合;三是装帧设计要立足于对读者心理深层的挖掘，从而达成较高程度的审美共鸣⁽²⁸⁾。

从近年来市场反应来看，出版物在品种规模数量不断扩大与增长的同时，其质量水平并没有随之大幅度提升，低水平重复品种多，精品所占比例小，编校质量不合格产品数量居高不下。这既是改革和发展中的问题，更是整个行业还没有实现从粗放型经济增长方式向科学发展方式转变的问题，也是出版社经营管理的水平问题。出版物的质量水平不仅关系出版业的健康可持续发展，对民族文化软实力的增强也影响巨大，其重要性毋庸置疑，出版人必须高度重视和花大力气认真解决这一问题⁽²⁹⁾。

2.1.2　出版物产品组合研究

出版发行企业作为生产经营产品品种极其丰富的企业类型，研究出版物的产品组合对其进行科学合理的组织出版产品开发具有极其重大的现实意义。

面对近年来我国图书市场上品种数急剧增加、单品种印数逐渐下降的现实情况，有人将其总结为“品种过剩”，即出版社盲目实施扩展战略。不重视图书质量，造成了资源上的浪费和图书市场混乱，同时也给读者的利益带来了伤害。究其原因在于大部分的出版社“过于重视‘规模’，不屑于实施收缩战略，不给出版社‘减肥’”，使出版社背负着不必要的财务负担和资金浪费。这种“贪大求全”的心态具体表现为对于已经打出品牌的图书产品，没有对其进行很好的维护与创新;在产品线策略上，大多数出版社没有做好合理延伸⁽³⁰⁾。

关于如何利用好出版物品牌做到“一鱼多吃”。齐蔚霞主张研究出版物产品整体观念，围绕核心产品层全方位开发图书产品，在形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品上做文章⁽³¹⁾。崔明、宋婵则以大学出版社为例，介绍了如何利用同样的内容为满足不同的用户需求开发不同形式的产品⁽³²⁾。就已经发表的成果看，目前对出版物产品组合的研究还停留在理论层面，仅仅是对经典营销理论中产品策略的简单引用，没有结合出版物产品的二重性作出深入的分析，也缺乏对市场的近距离观察和一手案例的实证研究。此外，出版物品牌与产品组合策略如何相互影响这一问题也未能引起研究者足够的重视。

2.1.3　出版物产品开发研究

新产品开发对于出版发行企业来说既是一种常规工作，也是一项艰巨任务。在竞争日益激烈的出版物市场，开发新产品的风险很大，而不开发新产品就意味着被市场淘汰。在竞争的压力和短期利益的驱动下，越来越多的出版企业选择风险相对较小产品紧跟策略。采用紧跟和模仿策略本无可厚非，然而目前我国的出版物市场上的产品紧跟策略还停留在低水平的抄袭和照搬上，“跟风出版”正在侵蚀着中国出版业的创新能力，消弭着中国出版人的开拓精神。黄玥一针见血地指出“跟风”是出版法律、法规的不健全的表现，显示出出版社市场意识和策划创意浅薄，导致了图书增加居高不下⁽³³⁾。万海刚认为“心理上担心失败、行为上缺乏长期规划和创新模式单一”是制约我国出版产品创新的三大原因。他们都认为要解决“跟风”现象，必须努力完善出版法律法规，改变出版业的不良风气;加强出版社的人才培养，特别是策划人才的引进;改革出版创新机制，构成产品的全程策划⁽³⁴⁾。同样是面对出版物品种雷同问题，雷鸣、刘非凡则侧重于消费者心理学的角度，探讨了读者感知价值在企业开发新产品中的重要作用。他们认为，出版社在开发图书产品时，必须在读者感知价值各个因素中突出侧重点，使产品具有显著的特征，这样才能更有利于将产品价值转化为顾客感知价值，从而提高图书产品开发的针对性。只有清楚地掌握了读者感知的“利得因素”和“利失因素”才能将出版物产品价值顺利转化为顾客的感知价值。这样一来，出版物才会得到读者的青睐，选题上的跟风问题也会迎刃而解。众所周知，除了产品紧跟策略，出版企业还可以采用产品抢先策略、优势产品经营策略和最低成本经营策略，学界可以对这些策略进行研究和总结，以便更好地指导实践。

随着数字技术的迅猛发展和互联网的广泛应用，出版物的形态发生了巨大的改变。出版发行企业在开发新产品时面临着技术和观念的双重挑战。学者们投入了巨大的热情和精力研究新型出版物的研发、生产和传播。沈波、施迎难认为数据库、多媒体、游戏都属于电子出版物，无论哪一种形式，出版企业必须要完成审核测试⁽³⁵⁾。

潘英伟总结了电子出版物研发的六个步骤：设计制作方案、脚本编写、素材准备、设立文案、程序制作、数据备份⁽³⁶⁾。严晨、王萌等人则从与传统出版物比较的角度谈到了数字出版物开发需要注意的事项。严晨认为数字媒体出版物开发重要的问题是整合，他以自己参加第八届莫必斯国际多媒体大赛的数字媒体出版物《盛世钟韵》的实际案例，详细说明了如何做到以情动人，以及将内容与形式完美统一⁽³⁷⁾。王萌还强调了数字出版时代个性化需求对出版社开发新产品的要求，出版企业需要做到个性化定制，以实现产品的差异化经营，才能获利。

2.2　出版物价格策略研究

出版物定价水平的高低以及发行折扣仍然是近年价格策略研究的重点，此外，新型出版物的定价也成为近年来价格策略研究的热点。

2.2.1　图书定价高低之争研究

我国的图书价格从“全国统一按印张分类定价，保本微利”;到1984年的“书价改革”;再到20世纪90年代开始、持续至今的“国家指导，出版社自主定价”，经历了一个与市场经济和社会发展逐步适应的过程。从印在书上的“定价”来看，图书价格在过去的半个世纪的确是大大地上涨了，尤其是近年来屡屡出现的“高定价、低折扣”现象和“天价书”现象，更是引发了公众对图书价格的不满和讨论。

相当一部分学者立场鲜明地表明当前我国图书定价过高，存在“失范”现象。曹小杰、胡丽丽等通过对比1988年到1999年我国图书的销量、定价、印张数和平均每印张单价得出了“我国图书利润的增长主要是依靠提高单位印张价格来实现的”这一结论，在此基础上他还将图书价格与同期零售物价指数趋势线相比，指出了图书每印张单价是在不断攀升，进而说明我国图书定价过高，严重失范⁽³⁸⁾。关于书价偏高的原因，学者们普遍认为由宏观和微观两方面因素导致，宏观方面主要是出版环境与从前相比发生了翻天覆地的变化;有关政策的变化造成了监管规则的缺失;行业自律机制的不成熟。微观方面的原因有出版发行企业自身管理不善，成本增加;图书流通渠道层级过多，利润损耗过大等⁽³⁹⁾。针对图书定价过高这一实际问题，学者们还提出了相应的对策，如降低企业管理成本、提高图书质量、加强行业监督、完善定价机制和引导读者需求等。

也有部分学者对此持反对意见，认为：“我国目前的图书价格不存在所谓的虚高问题⁽⁴⁰⁾。”马健认为不少学者都混淆了图书定价与图书售价的区别。实际上，由于市场竞争不规范等原因，图书打折销售是惯例，因此，出版社在给图书定价时不得不考虑零售时的折让因素，通常会提高图书定价。但是定价并不等于售价，因此零售商的折扣销售不仅是弥补图书定价决策失误的重要措施，而且是非常必要的市场调节手段。张青、王苏平、潘正安则以科技出版物为例说明我国出版物定价其实不高。他们的调查显示虽然我国科技图书的定价已经明显高于大众图书，大约为大众图书定价的2倍，但与欧美发达国家的4到10倍相比，国内科技图书的定价显然还是偏低⁽⁴¹⁾。

总体来看，人们对图书定价的态度明显地分为两个极端。郭丹、缪婕等对比分析了两种态度的表现及形成的原因。他们的研究表明：以读者代表公众普遍认为当前我国书价偏高。主要理由有以下几个方面：其一是比较而言，价格与过去几年相差甚多;其二是“高定价低折扣”现象反映了书价“水分多”;其三是许多读者认为图书品质物非所值;其四是市场上的确出现了许多“天价书”。以出版发行商为代表的业内人士则认为当前我国书价并不高，他们的理由是：比较而言，价格比国外低很多;相对消费者经济水平的提高图书环比增长并不高;读者不了解书业经营中的问题，图书生产成本其实要比读者想象的高。郭丹用实际例子说明图书印刷成本的增加;流通环节多，利润分割严重;知名作者的天价稿酬和管理成本的居高不下是导致图书成本高出读者想象的四大原因⁽⁴²⁾。缪婕则透过现象看本质，总结出：“两种态度间较明显的分水岭是行业这道围墙，业外读者普遍对书价存在不信任感，业内人士则常抱怨利润微小⁽⁴³⁾。”

我们认为，近年来我国图书市场上确实出现了盗版猖獗、读者购书需求下降等不利于整个行业健康发展的现象。然而这些问题是不是书价过高造成的?书价本身是造成图书市场种种问题的原因还仅仅是一种现象?究竟是打折造成了高定价还是高定价引起了打折?这些问题还有待探讨。可以肯定的是，在能够预见的将来，只要出版业自身的问题不解决，书价的高低之争将会继续。出版业界和学界也将会继续关注这一话题。

2.2.2　合理定价与折扣策略研究

图书定价高低之争也引发了学者们对出版物合理定价的讨论。有人通过中外对比研究，提出了积极的建议。研究发现，中外对图书定价基本上是以成本为导向，不同之处可能在于如何确定生产成本、出版社管理费用和发行商折扣的不同比重。此外，西方出版业比较流行的定价方法还有需求导向定价法。这种定价方法的定价基础是读者对出版物价值的感受和需求弹性系数而不是出版成本⁽⁴⁴⁾。学者们提出，我国出版定价也可以借鉴西方国家，适当引入需求导向因素，以销量确定间接成本的分摊比例，这样一来可以是图书价格更趋于合理。通过对比中外出版物价格管制。吴赟指出，我国原有的出版物价格管制方法已不能完全适应新形势的需要，应该进行适当变革。具体提出了政府出版行政主管部门应尽快完善出版物价格管理办法，完善对于出版市场价格行为的约束;对出版物的价格实行分类管制;对垄断性出版物加强价格管制;向社会公布出版物成本核算方法，增加出版物定价的透明度;可尝试推行地区差别定价方法等具体化建议⁽⁴⁵⁾。

关于我国出版物价格的决定机制，桂梅总结了七个因素，分别是：成本、发行折扣、印数、收益、价值、价格弹性、出版政策⁽⁴⁶⁾。刘瑞东强调了“读者认知”对出版物定价的决定作用，认为出版企业在决定出版物价格时，除了考虑上述因素外，还应该关照读者对价格的感知，并根据读者对价格的敏感程度将其细分为价格敏感型、专家偏好型、内容关注型、理性判断型⁽⁴⁷⁾。王佰铭还提出，在网络阅读等新阅读方式的挑战下，图书产品定价应该摒弃原先以成本为导向的定价思路，重新重视“内容为王”，把图书产品的价值凝于可见的价格中，让价格成为图书品牌价值的有形象征⁽⁴⁸⁾。张其友通过建立“出版物降价增盈决策模型”⁽⁴⁹⁾来帮助出版发行企业作出决策。

该模型表明，在出版物固定成本F，定价P，需求量Q₀确定的条件下，要使出版物发行折扣降低后仍能够保持其盈利水平的增长，该出版物需求价格弹性E_p的绝对值必须大于Q₀Ph除以F－Q₀Phr。通过模型我们知道，出版发行企业作出打折决策必须要考虑出版物需求价格弹性，否则，盲目参与价格竞争，用降低发行折扣的方法带来销售量的增加，进而降低出版物成本，则很可能因降低发行折扣引起出版物需求的增量不足，使出版物的单位成本难以降到预期水平而影响出版企业的盈利水平，导致经济效益下降。该种盲目被动降低发行折扣进行竞争的策略不能保证出版企业取得预期效果。运用这一模型，在出版物需求价格弹性已知的情况下还可以计算出折扣率为多少时企业获利最大。

总结近年来学者们对图书定价的研究，我们不难发现大家对市场需求的关注越来越多，这也符合市场的发展规律，表现出我国出版市场正进入买方市场，企业对读者的需求和权益越来越重视。

2.2.3　新型出版物定价策略研究

由于研发成本、复制过程、阅读方式、受众感知价格决定因素与纸质出版物迥异，新型出版物(包括电子出版物、网络出版物)与传统纸质出版物价格决定模式区别很大。近年来，对新型出版物定价的研究日益成为热点。其中观点较为突出，具有代表性的学者有练小川、潘幼乔等。通过跟踪研究美国亚马逊网站上电子书的定价，练小川发现美国电子书出版商和读者之间对电子书价格的认知存在巨大分歧：读者们认为电子书的成本很低，出版商应该降价销售，10美元是他们能接受的最高价格;而出版商们则认为：“不管一本书是印在纸上装订成册，还是制成数字格式供读者下载，出版商在此之前都有不可避免的固定开销⁽⁵⁰⁾。”因此，出版商们努力提高电子书的价格。面对读者和出版商的“价格对峙”，练小川引用管理学大师德鲁克的理论，指出对于出版商来说唯一有效的定价策略是“以价格为基础的成本管理”。潘幼乔则立足于中文电子书市场，提出了具体的定价策略，如询问定价、差异定价、“会员制”定价、集体议价、捆绑定价、智能定价、个性化定价策略等⁽⁵¹⁾。

2.3　出版物渠道策略研究

渠道的建设与管理是营销渠道决策的核心。近年来，出版营销渠道策略研究主要集中在以下三个方面：

2.3.1　渠道管理与整合研究

针对当前我国图书营销渠道的现状，学者普遍认为“旧的格局已经打破，新格局远未建立⁽⁵²⁾”，表现为多种渠道展开竞争：国有分销业焕发活力;民营资本迅速崛起;出版物市场并未完全放开，但是外资正在通过资本运营等方式谋求进入中国出版市场。在这一背景下，我国现有的出版物流通渠道不可避免出现了种种问题，如没有形成与市场经济相适应的诚信体制，没有形成开放统一的出版物大市场，物流技术水平落后等。针对上述现状，周建华从渠道结构、成员、内容三个方面提出了自己的解决方案⁽⁵³⁾，总结出只有出版企业和渠道商之间做到了合作创新才能提高渠道效益，做好出版物发行工作。同样是从出版企业和渠道商关系角度入手，刘永红提出了“自动力”管理模式，即由出版社提供一个具体的政策，然后由图书分销商不断开发新的图书分销商，并由图书分销商来管理新开发出来的图书分销商，以此为手段来拓展图书分销市场和维护图书分销市场经营秩序的一种完全自动化的渠道管理运作模式⁽⁵⁴⁾。这种模式有利于优化渠道、减少冲突，使出版社集中精力从事图书产品研发。与前两者关注渠道成员间的关系不同，张志林、包蕴慧强调的是技术在整合渠道中的重要作用。他们认为，出版发行行业整合营销渠道应该“技术与标准先行，信息流整合为先⁽⁵⁵⁾”，然后从终端开始，以中盘为重，加以政策上的保障和体制改革的推动完成整个出版发行行业的渠道整合。综上可知，近年来学者们对出版物发行渠道管理的研究在理论上有诸多创新之处，有利于指导业界解决实际问题。

2.3.2　渠道冲突与管理研究

由于各个独立的业务实体的利益总不可能一致，因此无论对渠道进行怎样的设计和管理，总会有冲突产生。而且渠道冲突并不总是给出版企业造成损失，有的时候，企业可以利用渠道冲突更有效地管理渠道。

专家们认为除了发行渠道目标的内在矛盾，渠道冲突的具体原因可以分为宏观和微观两个方面：宏观方面主要受到体制的制约和当前市场环境的影响;微观方面主要是出版企业渠道管理不善、整个行业供应链运营效率低⁽⁵⁶⁾。从渠道冲突的外在表现来看，窜货、退货和账期过长无疑最为突出。对出版发行企业来说，渠道中还存在着市场占有率风险、客户控制、售后服务、盗版等风险，而要规避这些风险，归根到底必须解决渠道冲突。从风险管理的角度，王若军提出了渠道冲突的解决之道在于建立相应的保障体系，具体来说就是要建立核算与风险控制体系、管理和控制保障体系、客户分级管理体系和支持与服务保障体系⁽⁵⁷⁾。除此之外，谢桂生、黄茂林、张伟等从不同的角度为出版发行企业解决渠道冲突出谋划策。谢桂生提出定期评估渠道成员、建立合理的价格(折扣)体系、保持信息传递顺畅等具体办法⁽⁵⁸⁾。黄茂林认为出版社与渠道商的关系应该从交易型向关系型转变，才能解决根本问题。张伟等则从信息传递的角度，用矩阵分析了传统渠道模式和信息技术条件下出版商和渠道商的博弈，说明传统分销模式使渠道成员倾向于对抗，而在信息技术条件下，新的图书销售模式总体上有利于渠道关系的改进⁽⁵⁹⁾。所谓“信息技术条件”是指在原来的渠道中引入物流公司、信息公司等信息服务提供商。用博弈论分析出版社和渠道商之间的均衡在理论上具有创新意义，将实际问题提高到了经济学理论高度。但是这一分析方法也存在两个问题：一是这种分析是建立在出版社与分销商之间的关系为有限期委托和无限期委托上的，是一种非此即彼的假设，而实际上出版社和分销商的关系不仅仅这么简单;二是在“信息技术条件下”博弈的约束条件是出版社根据中盘提供的服务质量付费，且出版社有能力识别中盘提供的服务质量，而这一条件在现实当中也很难满足。

2.3.3　特殊渠道研究

近年来，随着网络的兴起和人们获取信息习惯的改变，出版物发行渠道发生了一些新变化，突出表现为网上书店的兴起和新型出版物的传播，研究者们对这种变化予以了及时关注和研究。陈思维等对比了网络渠道和传统渠道的异同，指出网络渠道在价格、物流配送、售后服务等方面表现出传统渠道无可比拟的优势⁽⁶⁰⁾。虽然业内外普遍看好网络书店的前景，但其自身发展也面临不确定性，突出表现为网络书店的发展空间受到制约。网络书店想进一步发展，必须做到一边兼顾读者消费需求，给他们提供“快、简、全、实、独”的服务，另一边还要兼顾作为供应商的出版社的利益，与其成为一个共赢的利益体。但目前的情况是，网络书店尚无法满足消费者日益增长的消费需求，也没有和出版社建立良好的共赢利益体⁽⁶¹⁾。网络书店的异军突起，虽然对传统书店是当头棒喝，但还不至于是生死存亡的问题，从另一个角度来看，网络书店的挑战将会对传统书店的营销方式有促进作用、传统书店也不会束手就擒，它一定会利用自己的优势绝地反击，二者的PK还会在相当长的时间内继续，而读者将会是这场PK中的最大受益者⁽⁶²⁾。

此外，有学者还对高校教材渠道、农村图书发行渠道予以了关注和讨论。但这些研究目前还仅限于问题的描述阶段，面对发行实践不断提出的问题，理论还不能很好地给予指导，亟须投入精力和实际深入研究。

2.4　出版物促销策略研究

促销对于激发读者的购买欲望和促进出版物产品价值的实现具有重要意义。近年来，这方面的研究除继续关注各种传统促销方式之外，还特别强调对网络环境下出版促销活动各方面的研究。

2.4.1　广告和推销研究

广告和人员推销是出版行业最常使用的两种促销工具，随着市场竞争的日益加剧，他们对营销工作的贡献日益增强。

对于不同类型的出版社，广告类略有不同，总体来说，业界常采用的出版广告主要有店面广告、户外广告、平面媒体广告、书讯书目宣传、书展广告等。其中，店面广告是最主要的类型。《中国图书商报》在2009年做的一项读者调查显示，62%的读者对书店广告持认可态度，书店中电梯边的海报招贴广告最引人注目，新书信息是读者最关心的广告类型，其次是打折促销信息⁽⁶³⁾。值得注意的是，从前不被人注意的图书作为一种广告媒介，近年来受到了广泛关注，一些企业甚至以书为媒，以书签、腰封、插页等作为载体，将无形的广告传播到目标客户群。有学者将其称为“图书运营的一种新模式，拓展了出版机构的赢利空间⁽⁶⁴⁾”。作为一种特殊的出版门类，STM出版与大众出版有着明显的区别，其市场需求针对性强，弹性小。针对这一特点，有学者专门总结了STM出版物的广告推销方式主要是：直接包邮、邮简、目录册、卡片盒或卡片集、专业会展、书评、图书馆市场推介等⁽⁶⁵⁾。

除了广告，陈列和卖场导购也是直接面向消费者的销售促进方式，应用相当广泛。黄凯卿、郑小燕等认为我国的书店卖场普遍存在图书分类不规范、标准化程度低的问题，主要表现在分类体系混乱、上下级类目隶属关系不明确，给读者购书造成了不必要的麻烦。而卖场的促销导购人员素质相对较低，不能“以文化的方式实现营销，以营销的方式推广文化”⁽⁶⁶⁾，对图书的销售造成了很大影响。《中国图书商报》记者的调查则表明了卖场细节对读者购买行为会产生不可忽视的影响。停车位，休息椅、餐厅等设施，室内空气质量，卫生间环境，安全出口，采光效果，购书提示标志，图书分类牌等八个细节的影响最为突出⁽⁶⁷⁾。

2.4.2　公关和推广研究

与广告和人员推销一样，公共关系是另一种重要的营销工具。出版发行企业不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且也需要与大量的感兴趣的公众、组织、新闻媒介、政府建立关系。

最近《中国图书商报》对出版业界利用公关和推广展开营销活动的动向予以了持续关注，发表了一系列调查报告和相关评论。他们发现，近年来包括贸易展、会议、论坛等在内的各种活动，已经成为商业媒体成熟的盈利手段。杂志圈主要的活动类型包括创刊酒会、展览、会议、客户见面会、节日酒会、论坛、评选(榜单)等。在时尚消费类杂志中，时尚Party、周年庆典、比赛、人物评选等活动形式比较常见⁽⁶⁸⁾。《中国图书商报》还指出，除了杂志，专业性较强的STM图书也适合运用公关推广这一方式来开展营销。STM图书出版社通常会组织作者对专业读者进行技术巡讲，推广活动的目的不仅仅限于促进图书销售，甚至延伸到了业外。另外，儿童读物、教材教辅等针对性较强的图书也较多地采用了公关和推广的方式进行营销，收获了理想的社会效益和经济效益⁽⁶⁹⁾。

事实上，良好公关和适当推广不仅仅可以促进销售，还可以协助出版发行企业开发新产品、完成成熟期产品的再定位、影响特定的目标群体和梳理企业的形象。而目前我国出版业界对公关和推广的运用还处在探索阶段，对于事件、公益活动等公关工具的利用还不够熟练，对公关效果的评价尚有待研究，这些问题都期待我们进一步探讨。

2.4.3　网络环境下的促销研究

网络的出现和广泛应用改变了人们的生活方式，网络时代的出版物营销不能无视网络的影响。近年来，业界学界对网络环境下的出版物促销策略做了大量的研究和探讨。学者们普遍统一网络为营销提供了许多与读者或终端用户直接沟通新的技术和工具。屈辰晨、韦卫、王彦祥、刘晓丹等总结了搜索引擎、即时聊天工具、自办Web2.0网站、手机无线媒体、网络社区、博客等网络环境下常用的营销工具的特点及优势。

陈伟军对手机媒介进行研究后指出，如手机媒体虽不能向读者直销图书，但它通过扩展信息服务，可以向用户发送图书的最新书目和书店新近营销动向，并替书店接受订货。目前，新华在线已通过移动、联通、电信各基础运营商业务平台，向手机用户市场提供了包括新书上架、好书推荐、图书导购、搜书助手等图书服务功能，书店会员掌上VIP应用增值服务功能等⁽⁷⁰⁾。刘志英通过访问20位作者和相关门户网站、论坛负责人，指出博客营销只是一种单向的交流方式，对吸引读者买书的意义未必有人们想象中的那么大。所以，其更适宜作为常规营销的辅助手段。但博客营销的优势除了操作简单，不需要专业的网络知识外，还具有某些门户网站的特征，也具备自动增长的内容管理系统，可以方便地添加和收集内容。但要用博客做好营销必须注意三个不可忽略的条件：一是尽一切可能推广博客地址;二是博客内容需要精心设计，避免流于形式、商业味太浓;三是博客的经常更新和话题讨论⁽⁷¹⁾。

由于网络传播的即时性和广泛性，信息可以像病毒一样迅速蔓延和扩散，有人也将网络营销称为病毒式营销。《中国图书商报》提醒出版发行企业在运用病毒式营销时应该注意两点：第一，需要开发出一个能激发人们谈论与分享的好创意，并且提供一种简单易用的分享方式;第二，要对不断变化的中国数字化环境的深刻洞察⁽⁷²⁾。屈辰晨则重点关注了网络社群营销，他认为图书社群营销将是促进出版业“从一个注意力充裕但内容不足的世界转向一个内容过剩但注意力不足的世界”过程中，建立注意力信誉、实现实体价值突破的绝佳方式。要做好网络社群营销需要遵守以下“戒律”：谨记关键人物法则，不可忽视信息附加值，重视细分读者的忠诚度培育⁽⁷³⁾。

互联网已经进入了Web2.0时代，出版营销甚至整个出版产业链都发生了翻天覆地的变化。对网络环境下出版营销的研究有现实而深远的意义，值得我们继续关注。但现有的研究成果仅仅停留在现象分析层面，我们需要运用计算机科学、传播学、电子商务等不同的学科知识提高研究能力，作出更加深入而有针对性的研究。

3　出版竞争力研究

“竞争”对于营销而言从来就不是一个新课题，经典市场营销理论将“竞争者导向”和“顾客导向”奉为企业营销活动最为重要的两大观念。20世纪80年代起，随着哈佛大学商学院迈克尔•波特(M ichael E.Poter)教授的战略管理巨著——“竞争三部曲”的陆续问世和广为传播，“五力竞争模型”、“三种基本战略”、“价值创造活动”、“完整钻石体系”等竞争力理论成为研究市场营销战略广泛运用的分析框架。我国出版业界学界对出版营销的研究也都全面地融入并吸收了这些思想。

回溯出版竞争力的研究历程，最先将竞争力理论运用到出版业实践中来的是中国人民大学出版社编辑闻洁，2000年3月，《中国出版》发表了她的“选题策划：出版企业核心竞争力”一文，文章开宗明义：“出版业竞争力包括选题策划、出版运作、营销管理、品牌形象和企业文化等方面的优势和能力。其中，选题策划能力是最重要的核心竞争力⁽⁷⁴⁾。”2001年，北京大学的师曾志撰文分析了影响出版企业竞争力的因素⁽⁷⁵⁾;武汉大学的朱静雯在“论出版集团核心能力的内涵及培育”一文中探讨了出版集团竞争能力的评价体系及培育途径⁽⁷⁶⁾。2004年，姚永春博士和贺剑锋博士的同名博士论文“中国出版企业竞争力研究”分别出版，标志着出版竞争力的研究进入一个新的阶段。

从近几年的研究成果来看，学者们对出版竞争力的研究集中在两个方向上：出版竞争力理论研究和出版竞争力应用研究。出版竞争力理论主要研究竞争力的基本概念、基本逻辑、理论框架、研究范式、竞争力与相关概念的区别等，旨在揭示竞争力理论的内在因果关系，建立竞争力研究的理论体系和方法论基础。出版竞争力应用研究是在竞争力理论的指导下，运用经济学、管理学、社会学、数理统计学等不同学科的方法、工具、模型和统计分析手段，研究作为个体的出版企业或全行业竞争力的显示性特征和影响因素，以及各种现象和因素之间的因果关系和相关关系，并且对不同企业或产业的竞争力状况作出判断和评价，提出建议和对策⁽⁷⁷⁾。

3.1　出版竞争力理论研究

近年来，关于出版竞争力理论研究主要集中在三个方向上：一是相关概念研究;二是影响因素和决定模式研究;三是评价指标和体系研究。

3.1.1　出版竞争力相关概念界定与区别的研究

竞争力是一个内涵丰富、外延广阔的概念，不同的人从不同的角度会对它有不同的认识和诠释。张其友认为，对于正在通过体制改革逐渐成为出版市场主体的我国出版企业来说，竞争力实际上是指出版企业为生存和发展而获取有限出版资源所表现出的一种状态和能力，是优化配置和科学使用诸种生产要素的能力。具体地说，是在出版物选题、编辑、印制、营销、物流等经营活动领域以及在出版物内容、价格、质量、服务和为读者提供价值等方面所具有的市场竞争优势。⁽⁷⁸⁾也许是因为竞争力研究只是工具，目的是服务于出版营销管理工作中战略发展的需要，所以比起对出版竞争力作全面的定义，学者们更倾向于从某一具体的角度描述出版竞争力，从而通过竞争力评价和比价识别、培养、配置、维护自己的竞争优势，促进竞争力的提升。比如，余丽珍认为从出版业的角度思考，就短期而言，图书的质量和能否真正满足读者的文化需求决定了出版社的竞争力⁽⁷⁹⁾。廖建军分析了出版市场需求与产业竞争力的本质关系表现在促进和制约两个方面。他认为，市场需求规模是竞争力产生的基础;市场需求结构是竞争力产生的条件;市场需求品质是竞争力产生的关键。从而进一步得出了“市场需求管理能力是出版产业竞争力的重要组成部分”“出版市场营销管理是制约出版产业竞争力提升的重要因素”两个结论⁽⁸⁰⁾。

出版竞争力与出版核心竞争力是一对相互联系的概念，关于两者之间究竟是什么关系，有什么内在联系与区别，还没有形成比较统一的认识，但是从近年来的研究成果来看，有关专家学者似乎更加关注出版核心竞争力。关于核心竞争力的定义，不同学者有不同的观点，主要有“传播论”——比如，周永平在“出版产业核心竞争力探析”中指出，从出版产业整体来看，出版产业的核心竞争力是指各出版企业在从事内容的生产、复制和传播的过程中，通过整合、协调其内部各种知识性的技能性资源形成持续、稳定的竞争优势，是一种独特的、不易模仿的综合文化传播力⁽⁸¹⁾;“能力论”——张其友认为，出版企业的核心竞争力是指在知识和技能的基础上形成的与出版企业组织结构和外部环境相适应的一种竞争合力，它不是简单的某个分散的技能或知识，而是出版企业在其长期生产经营价值链活动中形成的一种适应于市场变化且不易被竞争对手模仿和替代，使企业在市场竞争中具有持续竞争优势并取得主动的核心能力⁽⁸²⁾。此外，还有认为体制与制度是保证出版社获得永久活力的“制度论”;认为新产品、新营销、新策划是出版社核心竞争力的“创新论”，以及“信息论”和“文化论”，等等。纵观这些观点，尽管提出的角度不同，但其对出版核心竞争力特征的描述或多或少具有一致性。大多数学者都认为，“价值性”和“独特性”是出版核心竞争力最重要的特征。

随着近年来我国出版发行体制改革的深入进行，集团化的日益推进，还有学者就出版集团竞争力的概念进行了界定。耿乃凡提出，出版集团核心竞争力是在市场竞争的条件下，以价值创造过程为核心，通过集团的战略子过程、技术子过程、组织子过程、市场化子过程、界面子过程的支撑和交互作用所表现出来的获取持续竞争优势的能力，而且这种能力的强弱在很大程度上受集团所面临的出版产业技术和市场竞争动态变化特征的影响。这一概念从动态的角度着眼于过程来定义出版集团核心竞争力，具有一定的先进性。⁽⁸³⁾

关于与竞争力相关的概念，经常提到的还有竞争实力、竞争能力、竞争活力等。对此，廖建军在“出版产业竞争力的分层立体评价模型”一文中对其分别进行了定义和区分。他认为：竞争实力是反映产业“要素供给”方面的实力，包括人力、财力、技术创新实力三个方面。竞争能力是指把竞争实力、竞争潜力转化为市场占有率、竞争优势的能力，包括市场化能力、资源转化能力、技术创新能力。竞争活力是反映产业参与国际竞争的能动性、灵活性指标⁽⁸⁴⁾。

3.1.2　出版竞争力决定模式及影响因素的研究

根据迈克尔•波特的竞争战略理论，企业竞争力由两个不同层面的因素决定：一是企业内部因素，在《竞争优势》中，波特将其归结为企业的价值创造活动，认为这是竞争优势的基本单元;二是企业外部因素，波特在《国家竞争优势》中明确指出竞争优势最终受制于企业外部环境。在此基础上，迈克尔•波特创立了“价值链理论”和“钻石理论体系”来分析企业竞争力的影响因素和竞争优势的决定模式。

作为一种基础性的描述框架和分析工具，价值链理论和钻石模型被运用到各行各业的竞争战略分析当中。出版行业也不例外，近年来，学者专家们对出版竞争力决定模式及影响因素的研究无不是以上述两个理论为基础。在“基于价值链理论的出版社竞争力分析”一文中，闫建华从出版物产品生产流程的角度出发，运用“价值链理论”将出版企业的价值创造活动进行分解和归类，厘清每一项活动的内外联系，从而确定了出版企业的基本价值链系统(见图1)。通过对出版企业基本活动的分析，他进一步地明确了出版企业的竞争力取决于企业内部各项辅助活动及基本活动。立足于国际市场，从行业的角度切入，孙宇、王关义⁽⁸⁵⁾和严云锦⁽⁸⁶⁾等学者都不约而同地运用了“钻石模型”作为框架研究我国出版竞争力。他们认为，我国出版竞争力取决于四项主要影响因素：生产要素条件，需求状况，支持性产业和相关产业，企业战略、结构和竞争状况。此外，“钻石模型”还十分强调政府行为与机遇对上述四大因素的重大影响作用。

图1　出版社的基本价值链系统

关于出版竞争力和出版核心竞争力影响因素的探讨，是近年来的研究热点。专家学者分别从理论和实践的角度进行了讨论。综合不同的观点，我们发现，学者专家们对出版竞争力影响因素的研究主要分为静态和动态两个角度。龚瑜、周永平、陈铭、袁晓兵、洪玉华、李阳、夏汉生、吴娟等人分别从静态的角度，或总体概说或分别论述，总结出技术、管理、信息、品牌、质量、人才、文化等因素对出版竞争力和出版核心竞争力的提升起到了重要的决定作用。吴娟认为，领导是增强出版企业的核心竞争力的关键、优秀出版人才是增强出版企业核心竞争力的基础、营销人才是增强出版企业核心竞争力的重要保证。⁽⁸⁷⁾李阳认为，企业文化能有效整合各种资源、能带来竞争优势，因此，企业文化可以说就是出版核心竞争力。⁽⁸⁸⁾值得关注的是，在对这些静态因素的研究中，学者们有针对性地提出了提高出版竞争力的建议，比如，重视企业文化中的创新观念，用ISO9000国际标准体系管理出版物生产质量，⁽⁸⁹⁾在管理中引进新的“人才观”⁽⁹⁰⁾，等等。任何战略研究都涉及时间框架，因此，对竞争力影响因素的研究也不应该仅仅关注静态的影响因子，更应该从动态的角度考虑。在这方面周永平、陈一鸣等人作出了有益的探索。周永平指出精准的战略规划力、独到的编辑创新力、敏锐的市场开拓力和强大的品牌营销力是构成出版竞争力的要素。⁽⁹¹⁾陈一鸣则认为出版核心竞争力的构成因素主要有三个：一是市场抢占力;二是先进的管理理念;三是核心价核值理念。⁽⁹²⁾

不论是静态分析还是动态分析，近年来学者们对出版竞争力影响因素的研究都存在一个较为明显的不足，即对企业或者行业内部的分析较多;对外部影响因素则较少涉及。实际上，众所周知，出版与其他行业的一个显著区别就是意识形态性，这一特点也就决定了出版行业受外部因素的干预比其他行业更为明显。再者，根据迈克尔•波特“钻石模型”理论，外部因素对企业竞争力的影响绝不亚于内部因素。因此，在将来的研究中，我们有必要对影响出版竞争力的外部因素进行更多地探讨和分析。

3.1.3　出版竞争力评价指标体系和模型的研究

近年来，对出版竞争力评价指标体系和模型的研究，主要产生了四种不同的评价方法和体系。分别是“北京地区出版产业竞争力研究课题组”和“全国图书出版业竞争力研究课题组”研究出的“LM指标体系”，武汉大学廖建军博士提出的“出版产业竞争力的分层立体评价模型”，赵立涛和徐建中根据“五力竞争”理论提出的“基于Borda模糊数的综合模糊评价模型”，以及耿乃凡针对出版集团专门提出的一套“出版集团竞争力评价指标体系”。以上四种体系模型各有优缺点，下面分别对其进行评述。

首先是“LM指标体系”。2004年，由北京市教育委员会、北京市新闻出版局等先后资助的“北京地区出版产业竞争力研究课题组”，经过三年时间的摸索研究，设计出了可操作的出版社竞争力评价的指标体系(LM指标体系)，并在此基础上发布了《北京地区出版产业年度发展报告(2004年)》和《全国出版产业年度发展报告(2004年)》。简单来说“LM指标体系”实际上有三个子系统组成：结果性指标系统、成因性指标系统和成长性指标系统。从操作层面来看，“LM指标体系”的构建首先是将构成竞争力的元素分门别类，把那些可以量化和比较的元素(如出书品种、印数、销售收入、资产总数、资产利润率、总资产收益等)采集起来，作为评价出版竞争力的指标。然后，分别算出每一个指标对出版社竞争力的贡献率，从而得到每个出版社的竞争力指数并对其加以排名。更进一步，该指标体系将竞争力评价的静态指标分为“结果性元素”和“成因性元素”，用“结果性元素”来描述出版企业的生产力、销售力、赢利力和影响力;用“成因性因素”来描述出版企业的资源力和组织力。“LM指标体系”的设计者不仅关注影响出版竞争力的静态指标，还考虑到动态竞争力，将对企业成长力的描述考虑到竞争力指标体系的设计中来。⁽⁹³⁾总的来说，“LM指标体系”在理论层次上解决了出版业与一般产业竞争力理论的对接，全面地考虑到影响出版企业竞争力的内部因素和外部环境，并且兼顾了企业竞争力发展的动态性，是一种比较先进的评价方法。然而，已经公布的研究资料中并未提及该指标体系如何对每一种元素的贡献率进行赋值和计算，而这恰恰是评价这一指标体系是否科学合理的关键所在，因此我们无法对“LM指标体系”的科学性和可操作性进行一个客观的判断。

其次是“出版产业竞争力的分层立体评价模型”。⁽⁹⁴⁾廖建军博士认为，已有的出版竞争力评价模型都是对已有研究框架的简单套用，评价的结果只是得到一个有争议的排名，不能帮助我们深入把握中国出版业竞争力状况。因此，他结合出版行业特色和我国实际情况，构建了一个分层次、分类别、多角度评价出版业竞争力模型框架。“出版产业竞争力的分层立体评价模型”分为三个维度——出版领域维度、竞争力性质维度和竞争力影响因素维度。出版领域维度上，出版产业的一个显著特征就是图书产品种类繁多且产品差异较大，在实际运作中形成了大众出版、教育出版、专业出版三大领域，因此，该模型将出版产业细分为以上三个不同分支;竞争力性质维度上，根据产业国际竞争力的内涵，该模型将国际竞争力分为竞争实力、竞争能力、竞争活力三个方面，分别对产业“要素供给”方面的实力，市场资源能力和企业在竞争中表现出来的灵活性加以分析;竞争力影响因素维度上，该指标对进行产业核心竞争力、产业基础竞争力、产业环境竞争力进行分类评价(见图2)。“出版产业竞争力的分层立体评价模型”充分考虑了出版产业的特征和中国出版产业发展阶段及发展战略的要求，便于全面、深入地剖析影响出版产业竞争力的关键要素。但是该模型只提供了一种新的研究思路和框架，并未将其进一步细化为可操作的评价方法。比如，环境竞争力究竟包含哪些指标?如何对这些指标进行评分和定量分析?再者，模型本身对三大维度之间的关系并未进行必要的探讨，在具体的评价过程中如何将三个方向的不同指标综合在一起运用以得出出版竞争力最后的评价结果还需要进一步讨论。

图2　出版产业竞争力分层立体评价模型

再次是“基于Borda模糊数的综合模糊评价模型”。该评价指标体系依据波特的“五力竞争模型”对新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的砍价能力、供应商的砍价能力以及现有企业之间的竞争五种力量加以描述，用若干二级指标来表示。然后，采用特尔菲法，向有关专家和管理者进行咨询，请出版界的学者、出版社编辑、出版集团的管理者以及图书经营者对二级指标在反映我国出版产业竞争力上的重要程度进行判断，并利用格栅获取和模糊Borda数来确定权重，计算并进行整理后得到了各指标的原始得分。接下来，对指标原始得分进行预处理，采取直接用“1”减去原始得分的方法，把原始得分转化为指标得分。最后，利用线性加权的方法对各指标的得分进行合成，最终计算出五种力量的值，从而得出我国出版产业的竞争力较弱，面临较为严峻的外部威胁等结论。针对上述结论，研究者还提出了提高我国出版业竞争力的对策。“基于Borda模糊数的综合模糊评价模型”将波特的“五力竞争”理论与出版产业竞争力评价对接，具有较强的理论说服力，能够全面而宏观地把握出版行业整体的竞争态势，在不同行业的竞争程度的对比上具有广阔的应用前景。虽然该模型在理论上具有相当的优越性，但就应用上还存在一些需要解决的问题，比如，二级指标的确定和选择问题，和采用特尔菲法咨询时专家的选择问题。“我国出版产业国际竞争力评价研究”一文中，作者“通过问卷调查的方式向几个大的出版社和出版界的学者寄送了20份调查问卷，收到有效问卷13份⁽⁹⁵⁾”。且不论专家的选择是否科学、覆盖面是否广阔，仅凭十余份问卷得到的数据显然说服力不够。

最后是“出版集团竞争力评价指标体系”。这套指标体系是在分析了出版集团竞争力的内涵和相互作用过程的基础上加以完善建立起来的，主要从集团的战略过程竞争力、技术过程竞争力、组织过程竞争力、界面过程竞争力和市场化过程竞争力五个维度及动态因子六个方面分析出版业集团竞争力(见图3和图4)⁽⁹⁶⁾。同“基于Borda模糊数的综合模糊评价模型”一样，“出版集团竞争力评价指标体系”也针对各个维度设计了若干二级指标，应用的时候也需要根据主成分分析法选择、确定各指标，然后根据层次分析法或特尔菲法等确定指标的权重。利用该评价指标体系还可以对不同的集团、同一集团不同时期的竞争力进行横向或是纵向比较。同时，对于该体系可让使用者根据实际情况自有选择。通过建立出版集团竞争力的评价指标体系在一定程度上对出版集团的竞争力进行量化的分析，对相关的研究将有所裨益。然而，该评价体系也存在二级指标的科学确定和选择问题，和采用特尔菲法咨询时专家的选择问题等实际操作问题。同时，该评价指标并未突出出版集团作为“集团”的特点。

图3　出版集团竞争力的概念框架和过程

图4　出版集团竞争力的评价指标体系

3.2　出版竞争力应用研究

竞争力理论和实践在行业和企业战略制定中占有举足轻重的地位，出版业也不例外，近年来许多学者对如何提高出版企业及整个行业竞争力进行了深入探讨。

3.2.1　科技出版国际竞争力研究

科技出版是除了大众出版与教育出版之外的重要出版门类，在西方发达国家，科技出版在整个出版业中占有举足轻重的地位。在我国，科技出版社在数量上仅次于社科出版社，是出版领域的第二大类出版社。近年来，随着我国文化软实力的提升以及科技创新能力的增强，我国科技出版国际竞争力日益受到人们的重视。以武汉大学信息管理学院方卿教授为代表的一批学者，全面解读了我国的科技出版国际竞争力。

方卿认为，科技出版国际竞争力是一系列要素和力量共同作用的结果，在研究国内外相关理论的基础上，他提出了制度要素、资源要素、组织要素、需求要素、技术要素和出版物产品要素等主要指标构成的科技出版国际竞争力评价模型(见图5)，进而对相关的指标要素逐一进行了分析。⁽⁹⁷⁾他指出，制度要素对出版产业竞争力的影响是决定性的，科技出版的制度竞争力主要包括国家的科技出版产业制度、科技出版物的社会评价制度和科技出版机构的稿件评审制度三个方面。⁽⁹⁸⁾同时，他还认为资源禀赋对于以内容为核心的科技出版产业竞争力的形成具有决定性的影响，科技出版资源竞争力主要涉及内容资源、人力资源和资本资源三个方面。其中，内容资源是科技出版的战略资源，是决定科技出版国际竞争力的基本资源要素。⁽⁹⁹⁾

图5　科技出版国际竞争力评价模型

同样是科技出版国际竞争力问题，徐丽芳则站在技术的角度进行解读，她认为，无论是从经济学还是从管理学的角度考察，技术对于竞争力的形成都具有十分重要的意义⁽¹⁰⁰⁾。出版业不是纯技术驱动型行业，但相关技术的进步对促进出版产业竞争力的提升同样具有重要意义。技术手段、科技需求、技术人才、科研成果等要素构成了一个国家科技出版的技术竞争力。要将技术优势转化为竞争力优势，需要更新理念，建立机制、采用新技术、重视研发工作等。与以上学者讨论科技出版国际竞争力的评价模型不同，江翠平在分析了我国科技出版国际竞争力落后现状的基础上指出了我国科技出版国际竞争力不强的根源在于产业保护过度、资营销方式不够灵活、数字出版转型缓慢⁽¹⁰¹⁾。

科技出版国际竞争力是一个多学科交叉的前沿课题，对这一课题的研究有助于拓展出版学的研究视野。然而就目前已有的成果来看，学者们的研究还处于起步阶段。接下来的研究过程中，出版营销学者们需要借鉴图书情报学、文献计量学等相关学科的理论和方法，从定性和定量两个方向来展开，不仅研究评价模型，还应该研究提升我国科技出版国际竞争力的途径与对策，可谓任重道远。

3.2.2　产业集群与竞争力关系研究

“产业集群”(Industrial Cluster)这一概念是美国哈佛大学教授、著名企业战略专家迈克尔•波特于1990年在其代表作《国家竞争优势》中提出的。1998年，他又在《哈佛商业评论》上发表论文“集群与新的竞争经济学”，对产业集群这一现象作了充分论述。波特教授指出产业集群是指在某一个特定的产业领域内，大量联系密切的企业以及相关支撑机构在特定地区的集聚和发展，并形成强劲、持续的区域竞争力的现象。

近年来，我国出版产业正在建设并发展以北京、上海、广州等特大城市为中心，以省会城市为依托，辐射京津地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区的产业群。随着出版产业领域里相互关联的企业和机构在地区上越来越集中，出版产业集群已经开始形成，出版业界和学界也对出版产业集群的竞争力投入了更多的关注和系统的研究。孙玉玲在“出版产业集群与出版产业竞争力”一文中，对我国出版产业集群的发展现状进行了梳理，总结出了我国出版产业集群特有的结构(见图6)。她指出，我国现有的出版产业集群主要集中在经济文化发达的大城市、形成动力以政府主导为主、形成方式以国有出版集团带动为主，同时涉及传统产业和高新技术产业、发展时间短，集群效应不明显。想要进一步发挥出版产业集群的规模效益和提高其整体竞争力，还需要从政府层面、产业集群层面和出版企业层面着手悉心培育、重点扶持，给予专业分工构建核心竞争力⁽¹⁰²⁾。北京印刷学院的付海燕和李治堂则专门对北京地区建设国际出版产业中心的现实性和可能性予以探讨。他们从定性的角度构建了一套国际出版产业中心评价指标体系，运用这套体系，他们对北京地区发展出版产业的市场容量、竞争能力、辐射能力、创新能力、相关产业集群发展程度进行了评估，得出首都具备成为国际出版产业中心的可能性，但该地区的出版业有待进一步发展壮大的结论⁽¹⁰³⁾。

图6　出版产业集群结构图

在出版产业集群竞争力这一问题上，理论研究可以说在一定程度上滞后于实践。随着出版产业集群的进一步形成，无疑会为出版竞争力研究提出更多的新课题。

3.2.3　中小出版企业竞争力研究

我国目前的560多家出版社中，大多数是地方中小型出版社。这些出版社都是计划经济的产物，基本依照计划行政性机制运行，资产规模较小、抵御风险能力差、管理体制还不健全、缺乏竞争意识。随着我国加入WTO，出版行业已面临进一步开放的格局。一方面，国外资本和民营资本将陆续进入出版业，新的竞争一触即发;另一方面，国家大力推进体制改革，在出版业实现政企分开，进一步明晰产权，采用市场化运作机制。面对激烈的市场竞争和生存压力，地方中小型出版社在运行机制、市场规则、消费取向和技术环境等几乎同时发生重大变革的时期，将面临企业生存发展的严重考验。正是在这样的背景下，中小出版社竞争力成为出版界关注度的焦点。

学者们普遍认为，中小出版社在激烈的市场竞争中普遍处于劣势地位，主要表现在中小出版社资源整合能力相对较差;产权不明晰、责任不明确;资产规模小、抗风险能力不足;企业信息化水平低等方面。然而，中小出版社并非毫无优势，由于历史和政策的原因，一些中小出版社在发展的过程中形成了自己的出版特色，具有相对的品牌优势，在一定的区域内积累了选题资源和渠道资源。在分析了我国中小出版社面临的困境与优势的基础上，学者们提出了培育其竞争力的建议。吴波指出，要提高中小出版社竞争力，“明确的战略定位是根本前提、恰当的市场定位是基本途径、科学的管理决策是关键因素、针对性的渠道建设是必要条件⁽¹⁰⁴⁾”。方士华认为，提高中小出版社竞争力，一是要靠打造品牌，提品牌竞争力;二是要靠多元化经营，以市场为先导。⁽¹⁰⁵⁾其实中小出版社在资金、规模、能力方面都难以和大出版社抗衡，即使有多元化经营的意愿也很难开展。因此与其开展多元化经营，不如认清自己的优势，扬长避短，以市场为导向，认证研究目标受众需求，专心做好自己的主业。

随着出版业改革的深入进行，中小出版企业竞争力差成为制约我国出版产业发展的最大障碍。然而近年来对这一问题的研究成果，特别是能够指导实践的研究成果还远远不够。已有的研究大多数还停留在提出问题和分析问题阶段，而且对问题的分析还缺乏深度，更遑论能提出可操作的解决方案。因此，如何提升中小出版企业竞争力问题在可以预见的将来仍然值得我们下大力气研究。

4　出版营销管理新理论研究

4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由杰罗姆•麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销界奉为经典。出版发行业一直以来都将4Ps理论应用到图书营销的研究和实践，并取得了丰硕的理论和实践成果。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国罗伯特•劳特朋(Robert Lauteerborn)针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。近年来，美国Don.E.Schuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了全新的营销四要素。出版发行行业在理论与实践中吸收了这些不断发展着的营销理论，近年来还汲取了长尾理论、蓝海战略、网络营销等最新的理论成果，将其运用到本领域的研究和实践中。

4.1　长尾理论及其应用研究

“长尾”(The Long Tail)这个与零售业有关的概念由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森(Chris Anderson)在2004年10月的“长尾”一文中最早提出。它被用来描述品种众多但销量很少的“冷门”商品销售趋势和盈利模式，常常被用来分析诸如Amazon.com和Netflix之类网站的商业和经济模式⁽¹⁰⁶⁾。2006年12月，中信出版社引进出版了《长尾理论》一书以来，长尾理论排山倒海而来，给人们的思想带来了巨大的冲击。国内有学者将长尾理论解读为统计学中幂律(Power Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达，也有人认为它是一种竞争战略、一种营销模式，甚至是一个新经济学理论。这一本身就出自出版传媒领域的理论毋庸置疑成为出版营销研究者们积极关注的研究对象，短短数年，长尾理论早已被我国出版业界和学界不自觉地应用，深刻地影响了出版营销实践和科研。

长尾理论的提出，修正了人们过去在二八法则的影响下追求畅销书忽略“冷门书”的观念，提醒出版企业和分销商回头去好好检视所谓的“库存书”，找出这些滞销品获利的基点，让每一种出版物都能够为出版发行企业提供最大化的效率。方颖芝认为在目前营销能力与出书品种比例悬殊的情况下，出版社应该“抓大不放小”，在做好重点产品全方位营销的同时，关注“长尾产品”，应用“长尾理论”，以低成本高效率、高科技的方式，对无暇专门顾及的“长尾”图书开展有效的营销与宣传。具体方法有：充分利用畅销书的资源;发挥出版社网站的作用;发挥电子书目的作用;发挥群发邮件的作用;加强与网上书店的合作⁽¹⁰⁷⁾。王立萱为书业营销应用好长尾理论提出了三点建议：一是做好自身出版社图书的定位并关注其细分市场，建立纵深的服务并发展合适的模式;二是充分利用互联网技术彻底改变存储和市场推广的成本曲线，同时要为消费者提供性能良好的信息过滤器;三是进一步挖掘长尾理论的精髓，在结合传统书业营销平台的同时打造专业化、个性化的互联网整合平台⁽¹⁰⁸⁾。王蒙则从网络营销的角度总结出“长尾”图书的营销方式主要有三种：搜索引擎营销、数据库营销、网络社区营销⁽¹⁰⁹⁾。

与以上学者研究长尾理论对传统出版业的启示不同，贺子岳、颜春龙、刘肖等认为长尾效应在新的出版领域发挥得更为显著。贺子岳等认为：在网络出版的推动下，(长尾理论)将会激发出版业无限的创造力和发展潜力，远程出版、按需出版、实时出版、数据库出版、短版印刷、无纸印刷等一批崭新出版理念和出版形式将会不断地涌现出来……我国出版产业将产生天翻地覆的变化⁽¹¹⁰⁾。俞渝、刘颖用长尾理论解释当当网成功的部分法则：一是最多品种，绝大多数用户所需要的不仅仅是流行畅销的商品;二是最低价格，利用低价把消费者拉向长尾市场;为你推荐，帮助用户找到想要的。当当网认为，几乎所有的产品都会有需求，众多的小商品销售总额可能大于入口。于是他们低进低出，减少中间环节，利用低价，用畅销产品吸引客流(消费者熟悉的入口)，把用户拉向长尾，将非畅销商品的价格做到极具优势。当当网的成功很好地验证了长尾理论在互联网商业领域的正确性。颜春龙、刘肖用长尾理论的视角分析了个人自主出版的成功之道。颜春龙以Blurb自助图书出版为例，分析了自助出版的优势：成本比传统自助出版更低;市场风险极低;借助网络，Blurb的出版周期更快，印刷质量更高。从这些特征来说，自助出版由“丰饶经济”到“蓝海战略”、再到“长尾”的实现已经是瓜熟蒂落的事情⁽¹¹¹⁾。刘肖则归纳了三种不同的网络自助出版模式，分析了操作模式和兴起动因⁽¹¹²⁾。不论是书业电子商务还是网络自助出版，它们的繁荣打破了现实的物理空间对娱乐传媒行业形成了两大制约，体现了个性化需求带来的巨大商业利益，长尾商业模式的优势显而易见。有学者甚至认为这一商业模式带来的是更多的文化多样性，正在改变短缺时代的传媒版图，意味着畅销文化统治时代的结束。这就是长尾的力量，它的时代已然到来⁽¹¹³⁾。

从国内外对长尾理论的研究成果来看，既有原理研究，又有理论研究;既有定性研究，又有定量研究，还有长尾理论与二八定律的关系研究和相关策略研究，相对来说比较深入和广泛。但就长尾理论在出版领域的应用研究来看，仅限于理论阐述，鲜见定量研究的实证成果，不能不说是一种遗憾。此外，就长尾理论是否颠覆了二八定律，经济学和管理学的研究早已经证明两者是相互补充的关系，但出版业界和学界仍然有部分学者片面强调长尾理论的正确性，而否定二八定律从而反对一味追求畅销。事实上，连《长尾理论》一书的作者克里斯•安德森自己也在该书的博客中对读者解释道：“我从来没有说过热门会死，热门是缝隙商品强权销售的一种特殊形式。对于个人生产者来讲，你在长尾上绝对处于可悲的境地。因为创造长尾市场的力量——民主的市场进入和强有力的过滤机制会把需求压成缝隙。”一种新理论的产生固然可喜，但理论的更大价值显然是应用，如何将长尾理论作用应用于处在变革中的出版领域，产生良好的经济效应，将是一项重大工程。

4.2　蓝海战略及其应用研究

蓝海战略(Blue Ocean Strategy)最早是由W.钱•金(W.Chan Kim)和勒妮•莫博涅(RenéeMauborgne)于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出。蓝海战略认为，聚焦于红海这一竞争极端激烈的市场等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

近年来，我国出版界对蓝海战略理论进行了探索和研究，并将其运用到经营管理中。纵观整个出版传媒产业，竞争激烈的报业市场也是蓝海战略的首要战场。谭俐莎指出，面临着严重同质化竞争的中国报业，可以有效地运用创造全新行业和扩展已有行业的边界这两种方式，在数字化、跨媒体经营和品牌化、差异化竞争两个方面下工夫，跳出报业内部的竞争和报业与其他媒体之间的恶性竞争怪圈，开拓中国报业的新“蓝海”⁽¹¹⁴⁾。沈海洲认为，报纸在报道内容选择上的蓝海是对新闻做出一定深度和广度的评论和解读，向读者传递传达一定的价值取向，即进行观点的传播，应全力满足广阔的读者需求空间。⁽¹¹⁵⁾而沈春宁则认为纸媒的数字化转型才能开拓蓝海⁽¹¹⁶⁾。杨爽从蓝海战略角度重点分析了《北京娱乐信报》转型为地铁报免费为地铁乘客发放对报业市场边界的重构，并阐释了价值创新对于未来报业发展的意义。他认为《北京娱乐信报》的这种探索是对蓝海战略的积极践行⁽¹¹⁷⁾。

随着近年来图书出版市场竞争的日益加剧，人们开始借鉴蓝海战略指导图书出版产业的发展。张俊峰认为对于出版商来说，开拓蓝海战略首先要发掘出竞争对手没有涉足的市场，以深挖读者需求为出发点而不是纠缠于和竞争对手之间的相互竞争⁽¹¹⁸⁾。刘铮以《货币战争》一书的畅销为案例，解读了建立战略布局图和重建顾客价值的四个步骤：删除—减少—增加—创造，来寻找新的市场机会，开辟全新的市场领域——蓝海。

目前于蓝海战略的研究确实还存在一些不足，最明显的缺陷在于对“蓝海”这个概念的炒作和附会远远多于对这个理论原理和应用的研究。出版领域对蓝海战略的研究也存在这样的问题，已有的研究成果多是一些粗浅的案例解读或空泛的理论阐述，它告诉你什么是对的，却没有告诉你如何做才能够正确;它没有告诉你什么时候应该加入新蓝海，也没有告诉你实现价值创新的路径包括哪些，更没有告诉你提供价值创新的基础是什么。蓝海战略确实为出版行业提供了崭新的理念，让人豁然开朗，但同时也让人在惊喜之余产生了无限的困惑，值得我们在今后的研究中注意。

4.3　整合营销传播及其应用研究

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。有的学者指出整合营销传播是从传统的市场营销4P和4C理论发展而来，兼有4P和4C理论的优点，既有产品、定价、渠道、促销这四个横向的促销组合，并且随着市场竞争的加剧，企业还必须在横向组合的基础上进行营销流程、营销组织及营销企业上下游资源的纵向整合，才是真正的整合营销传播。

目前我国出版领域对整合营销传播理论研究得较少，主要研究集中在如何应用整合营销传播理论解决出版业发展面临的问题上。周亨友在探索报纸整合营销传播策略上作出了有益的尝试，归纳了报纸整合营销的六大策略：第一，营销出发点由报纸产品转向受众需求;第二，营销对象由目标读者转向利益相关者;第三，营销方式由产品促销转向关系营销;第四，营销目的由产品销售转向品牌建设;第五，营销范围由核心产业延伸到边缘产业;第六，营销规划由分散零碎走向协调统一。总结出报业整合营销传播的精髓是“以报纸消费者(报纸读者、广告客户)定位报纸产品，且在营销实践中，以消费成本代替传统的定价策略，以购买的方便性代替传统的通道策略，以交流代替传统的促销策略⁽¹¹⁹⁾。石雷、陈露晓认为出版单位的内部营销整合，是所有图书营销整合的基础和前提。主要包括图书销售前全方位信息沟通平台的搭建、图书销售过程中产品的配置运营、图书销售后的信息反馈机制等。其整合的维度包括纵向和横向两个方面⁽¹²⁰⁾。除了做好出版企业内部的营销整合工作，姜华认为还应该培育外部沟通渠道，通过内外部的努力培育独特的出版品牌⁽¹²¹⁾。方志蓉、林澧波解读了畅销书《世界是平的》整合营销传播案例，分别阐述了图书上市前和上市后的营销传播整合策略，具有很强的实操性和指导价值⁽¹²²⁾。此外，尹章池、陈钢等还研究了整合营销传播在农家书屋建设、数字期刊资源等领域的具体应用策略，观点独到，措施具体，也有一定的借鉴意义。

与长尾理论和蓝海战略相比，整合营销传播理论创立的时间相对较长，理论体系比较完善。在将来的研究中，我们需要继续对整合营销传播理论在出版领域的应用多加探讨，以期能指导营销实践。

4.4　其他营销新理论及其应用研究

4.4.1　病毒营销研究

病毒营销(viral-marketing)大约只有50年历史，最初是由O'Reilly媒体公司总裁兼CEO蒂姆•奥莱理提出。所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的企业和网站成功利用。

事实上，在出版界早就有“病毒式营销”的影子，从一些角度来讲，口碑是推动图书销售的主要动力。比如，很多图书在上市之前，就先建立自己的网站或博客，不断地制造话题来吸引眼球，从而吊足读者的胃口，为图书的销售进行预热。还有的甚至先开发出针对iPhone手机应用商店的应用软件供用户下载、体验。刘锐指出，要在图书营销中运用好“病毒”因素，要注意制造“病毒按钮”、寻找易感人群、线上线下结合⁽¹²³⁾。虽然病毒式营销有种种好处，但也有学者提醒“当然也有其危险的一面。问题是，一旦营销的规模形成，你就很难控制整个局面了。读者之所以要向身边的人推荐自己喜欢的书，并不是受到出版商的指使才这么做的，他们完全是自发的行为，加上一个坏消息经常要比两个好消息传得更快，也传得更远，因此一旦关于图书的负面消息得不到控制，出版商面临的将是灭顶之灾——不仅是图书滞销，更会对出版商的品牌造成严重打击⁽¹²⁴⁾。”

4.4.2　异业营销研究

异业营销是近年来被营销界广泛使用的一个新概念。目前，对于异业营销还没有权威的定义，较为普遍地认为，异业营销是指两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。其主要理论来源有两个：一是艾德勒1966年在《哈佛商业评论》中提出“合作营销”;二是菲利普•科特勒在其《营销管理》(第12版)中补充的营销联盟。“异业”是与“同业”相对应的概念，代表不同行业。因此，异业营销的核心包括两个方面：其一是营销主体为不同行业的企业;其二是以合作的方式进行营销。与异业营销相类似的概念有合作营销、协同营销、联合营销、捆绑营销、共生营销，等等。

近年来，出版界对异业营销给予了关注，随着业界异业营销实践的不断尝试，理论界也发表了不少文章对此进行总结和讨论，2009年末，《中国图书商报》营销周刊连续发表了一系列调查报告、案例分析、人物访谈、评论文章来专门探讨“异业营销”在出版物发行中的应用。石雷、陈露晓以《世界是平的》一书与IBM公司的合作营销为案例，重点探讨了异业营销的多样性方法，为同行提供了很好的借鉴⁽¹²⁵⁾。刘剑飞总结了协同营销的五种主要模式：渠道协同型、客户分享型、捆绑销售型、附加利益型、品牌联盟型。提出了图书协同营销应该注意处理好成本与收益的关系、协同双方应该拥有相似的目标消费群体、遵循互惠互利的原则，还强调了协同营销不只是一种促销技巧，而是一种“为赢得竞争优势的创造性手段⁽¹²⁶⁾”。吴巨平则提醒想要运用异业营销战略的书店卖场：“异业营销是把双刃剑，组织得法的话，活动双方都可以名利双收，而如果选人不慎，则给书店方带来更大的负面影响⁽¹²⁷⁾。”

4.4.3　关系营销研究

关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。关系营销理论在出版领域早已应用，而且一直以来都是业界学界关注的热点问题之一。近年来，随着市场竞争日益激烈，人们对关系营销的关注越来越多。

张伟分析了出版企业与读者、供销商和竞争者之间的关系营销策略，提出了书展关系营销和网络关系营销是目前我国出版企业开展关系营销的两种主要渠道。尹杰创造性地提出了出版企业还应该对内部员工实行关系营销，应该坚持以人为本，树立“创新人”理念，实行分权式管理;提供一种宽松的工作环境，使编辑创造性地开展工作;实行弹性工作制，增强工作方式的灵活性与多样性;建立对知识型员工的激励机制;注重员工自身的发展等措施⁽¹²⁸⁾。值得一提的是，张伟、尹杰等都指出出版企业和竞争企业的关系并不是完全对立的，而是合作竞争的关系，竞争企业之间有时可以是联盟，有时可以是对手。竞争者之间要加强交流与沟通，应市场需求而改变关系。对这种“竞合”关系的理解和阐述为出版企业竞争提供了一个双赢视角⁽¹²⁹⁾。李桂福从操作层面总结了出版社关系营销的四个步骤：识别专业读者——读者差别化——“出版社—读者”双向沟通——出版社行业定制。与前两者相比，李桂福更具实操性，与出版营销实践结合得更紧密，但是对关系营销的理解显然过于狭窄⁽¹³⁰⁾。

市场营销理论是一个不断自我发展、自我更新的理论，它在中国市场邂逅出版行业以来，也经历了许多变革，吸收了经济学、管理学、传播学、出版学、社会学等不同学科的营养，在业界发挥着不可估量的作用。在将来的研究中，出版营销专家学人应该密切关注市场营销理论新动向和出版行业新特点，将实践经验提升到理论高度的同时也争取在理论上有所突破，更好地知道出版营销实践。

【作者简介】

方卿　管理学博士，武汉大学信息管理学院教授、博士生导师，武汉大学出版发行研究所所长，武汉大学信息资源研究中心、武汉大学信息媒介发展研究中心、文化创新研究中心研究员。兼任新闻出版总署武汉大学高级出版人才培养基地主任，中国编辑学会理事，湖北省编辑学会副会长，台湾南华大学出版管理研究所顾问、客座教授，《出版科学》杂志主编，《中国编辑》《出版与管理研究》(台湾)杂志编委。先后获教育部新世纪人才、全国新闻出版行业领军人才称号。多次应邀赴美国、德国、法国、荷兰、比利时、澳大利亚等国大学访问。研究方向为出版营销管理、数字出版和科学信息交流。先后主持国家社科基金、国家自科基金及省部级科研项目十余项，出版著作和教材十多部，发表论文100多篇。

许洁　武汉大学信息管理学院博士研究生，现留学于荷兰莱顿大学图书研究中心，研究方向为出版营销管理。发表论文十余篇。

【注释】

(1)张昕，黄姗姗.“口红效应”让出版业“逆风飞扬”［J］.出版广角，2009(1).

(2)蔡尚伟，江南.金融危机对国际出版的影响和中国出版业的潜在机遇［J］.中国出版，2009(2).

(3)彭海文，代杨.金融危机背景下的中国出版“走出去”［J］.出版科学，2009(4).

(4)李岩.世界金融危机与出版业［J］.出版史料，2009(2).

(5)陈明进.金融危机对我国图书业的影响分析［J］.中国出版，2009(6).

(6)周立钢.对书业面对金融危机某些观念的质疑［J］.出版发行研究，2009(6).

(7)周百义，刘安.经济波动对出版产业有何影响［J］.中国出版，2009(4).

(8)周蔚华.关于金融危机对出版业影响的若干思考［J］.出版发行研究，2009(9).

(9)文心.对话陈昕：转变增长方式是应对金融危机的根本举措［J］.出版参考，2009(3).

(10)谭跃.时下中国书业何去何从［J］.出版参考，2009(10).

(11)周蔚华.关于金融危机对出版业影响的若干思考［J］.出版发行研究，2009(9).

(12)白晶.金融危机环境下的图书出版与成本控制［J］.科技与出版，2009(6).

(13)张延扬.浅谈金融危机下中国出版业的对策［J］.出版发行研究，2009(11).

(14)方菲.解读《图书出版管理规定》等四规章［N］.中国图书商报，2008-04-01.

(15)田智.我国书号调控政策探析［J］.出版科学，2007(1).

(16)向志强，黄盈.图书总量调控政策对我国图书出版市场集中度的影响［J］.出版发行研究，2009(2).

(17)魏玉山.新中国民营书业政策的演变与民营书业的发展［J］.出版广角，2009(9).

(18)陈彤.从铅与火到0与1——我国出版技术30年发展概述［J］.出版广角，2008(7).

(19)李长江.数字出版技术及发展方向［J］.黑龙江科技信息，2008(5).

(20)康慨.图书出版进入2.0时代?［J］.中国新闻周刊，2008(11).

(21)江筱湖.“泛文化”出版时代已经到来?［N］.中国图书商报，2006-12-22.

(22)朱敏，吴培华.中国图书出版在现代商业文化影响下走向繁荣［J］.编辑之友，2008(6).

(23)全国网民阅读与购买出版物状况调查小组.首届全国网民阅读与购买出版物状况调查报告［J］.出版参考，2008(2).

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(93)一个时间段内的竞争力是由这个时间段上所有的无数个时点上的竞争力的序列构成的。从前一个时点到后一个时点，竞争力的序列是一个动态的过程。我们把竞争力的这一变化称为动态竞争力。动态竞争力表现为一种成长力。详见“北京地区出版产业竞争力研究课题组”发表于《中国图书商报》2006年5月16日的报告《谁是北京最具竞争力的出版社》。

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