国际营销分销渠道

18.1　国际营销分销渠道

18.1.1　国际营销分销渠道的概念

分销渠道是连接生产者与消费者的桥梁，也是独立于生产和消费之外的一种流通环节。对于分销渠道，企业要给予单独的对待与研究。在研究分销渠道时，人们习惯将生产企业称作生产商或制造商，而把渠道中所有独立组织称作中间商。

18.1.2　中间商的分类

1.按所有权分类

(1)经销商

指从上一个渠道环节购入产品，然后再将产品销售给下一个渠道环节的中间商，此中间商在购入之后、售出之前对产品拥有所有权。

(2)代理商

指与上一个渠道环节的产品出售者和下一个渠道环节的产品购入者进行联络，并为促成双方达成交易进行服务(如办理交易手续等)的中间商。此中间商对产品没有所有权，产品的所有权在成交之前属于渠道的上一个环节，在成交之后跳过该中间商属于下一个环节。

2.按销售对象分类

(1)批发商

批发商是从生产商那里或从上一个渠道环节那里大批量购入产品，再把产品小批量销售给零售商或下一个渠道环节的中间商。

(2)零售商

零售商是把产品直接销售给消费者的中间商，包括百货公司、专业商店、连锁店、超级市场、邮购商店、摊贩等。

3.按跨越国境的方向分类

(1)出口商

出口商是把国内产品销售到国外的中间商。

(2)进口商

进口商是把国外产品销售到国内的中间商。

18.1.3　分销渠道类型

1.生活消费品渠道类型

生活消费品渠道类型如图18－1所示:

图18－1　生活消费品渠道类型

第一种渠道类型处是最短最简单的渠道，产品的流通速度既快效率又高，而且费用最低，即产品不经过任何中间商直接将有形产品或无形产品销售给最终消费者。当代国外早已盛行，中国尚处于起步阶段的邮购、电视购物以及网络直销和上门推销就属于此种渠道类型。如著名的跨国公司戴尔公司将笔记本电脑通过网络直接销售给最终用户;著名的美国雅芳(AVON)公司采用上门推销方式将化妆品直接销售给最终消费者;饭店在餐厅中将饭菜直接销售给顾客;律师在法庭上将服务产品直接销售给当事人;教师在课堂上直接将知识传授给学生等。

第二种渠道类型也是一种短渠道，流通速度快，效率高，费用低。大型百货公司、大型超级市场、大型连锁店直接从国内外生产商购进商品，然后在自己的营业场所将商品销售给最终消费者就属此种渠道类型，如著名的跨国公司美国沃尔玛连锁零售公司。

第三种渠道类型是一种中等长度的渠道，其流通速度、效率、费用也属于中等。当目标市场国的市场容量大，企业生产的产品又是大规模生产的大众化产品时，可采用此类型，如著名跨国公司可口可乐公司将生产的饮料通过批发商销售给零售商，再由零售商销售给最终消费者。

第四种渠道类型是中小国际企业或大型国际企业对容量小的目标市场常使用的一种渠道类型。这是因为代理商对目标市场的有关方面掌握着专门的知识和信息，它们可以帮助生产商顺利地进入该目标市场。某些市场容量不大、消费者也不是频繁购买的非生活必需品，如特效药品、钢琴、乐器、高级手表、高档艺术品、金银饰品等宜使用此类型的渠道。

第五种渠道类型是一种最长的渠道类型，商品流通速度慢、效率低、费用高，却是国际营销中传统的类型，也是主要的类型。这是因为该类型渠道的最大优点是产品能够最大限度地扩大目标市场的覆盖面和提高产品在目标市场的占有率。因此，大多数国际企业特别是中小型国际企业和大多数产品，特别是大众化生活必需品经常使用这种渠道类型。

2.生产资料渠道类型

生产资料渠道类型如图18－2所示:

图18－2　生产资料渠道类型

第一种渠道类型是最短渠道类型，大型机器设备、大型交通工具、价值高的高科技产品以及大型建设项目经常使用这种渠道类型，如20世纪80年代日本企业销售给上海宝钢公司的成套炼钢设备，20世纪90年代法国企业销售给中国的核电站设备，IBM公司销售的大型电子计算机，波音公司销售的波音飞机，中国出口的万吨油轮，通用电器公司销售的通讯卫星以及中国企业在非洲发展中国家承建的纺织厂、公路等。

第二种渠道类型也是一种短渠道类型，多用于大批量原料性初级产品的销售，如铁矿石、稀有金属矿石等。

第三种渠道类型适合于标准化的通用小型工业品、零件、部件、元件等的销售，如小型农业机械、小型水泵、手电钻、自来水管、照明电线、通讯电缆、轴承、电子元件、螺钉螺母、轮胎、硫酸、烧碱等。此种渠道类型虽然长一些，流通慢一些，但市场覆盖面广是其最大优点。

第四种渠道类型与上一渠道类型基本相同，区别在于增加了代理商。另一区别在于上一渠道类型适用于已为广大用户熟悉的通用产品生产资料，而此渠道类型多用于新产品生产资料，在企业对该市场不熟悉或用户对该企业产品不熟悉的情况下，使用具有专门知识的代理商可使企业的新产品生产资料在目标市场的覆盖面大一些，市场占有率高一些。

3.服务产品渠道类型

总的看来，服务产品所使用的渠道要比有形产品所使用的渠道短而简单。通常使用以下渠道:

(1)直接渠道

这是服务产品最普遍使用的渠道，即消费者在服务企业生产服务产品的场所直接进行消费，如律师事务所、会计师事务所、咨询公司、医院、学校、航空公司、酒吧、舞厅、网吧等。此类渠道的优点有三个:一是可由服务企业直接控制服务产品，从而保证了服务产品的质量;二是可通过个人化服务创造具有本企业特色的服务产品;三是服务企业可直接获得消费者的反馈信息，以利于改进服务产品以及创造新的服务产品。

(2)间接渠道

指服务产品的生产者与销售者分离，服务企业生产的服务产品由中间商进行销售。中间商又分为以下几种:

①代理商

代理商主要作用是收集订单，然后转交给服务产品的生产企业。此种渠道一般适用于观光旅游、旅馆、运输、保险等服务产品。

②批发商

服务企业使用批发商这一渠道的并不多，多为旅馆行业使用，即由批发商向旅馆购买一批床位，然后转手将床位卖给旅客。有时体育竞技行业和文娱演出行业也使用此种渠道，比如，由批发商向有关企业购买一批体育比赛门票或文娱演出门票，然后转卖给观众。

③零售商

零售商不生产服务产品，而仅仅销售服务产品的使用权，如书报亭或文具店销售电话磁卡。

④代销商

这是在服务产品的生产者与消费者之间独立经营的中间商，即以特许权方式销售某种品牌的服务产品，比如，以肯德基、麦当劳、希尔顿等店名特许权进行经营的众多炸鸡店、汉堡包店、旅馆等。

⑤经纪

指仅在服务产品生产者和消费者之间进行介绍、联络、中介的中间商或个人。股票业和广告业多使用此类渠道。

4.几个名词的含义

(1)分销渠道的层次

指产品在分销渠道转移过程中所经过的环节，每一个环节称作一个层次。

(2)分销渠道长度

指产品在分销渠道转移过程中所经过的层次数。所经过层次愈多，销售渠道就愈长，反之就愈短。

(3)分销渠道宽度

指企业的同一种产品同时平行使用不同类型渠道的种类数。现代国际营销中，同—个企业的不同产品，甚至同一个产品，可同时平行采用不同类型的渠道。

(4)分销渠道深度

指同一个企业的产品在分销渠道的每一个层次上所使用的中间商数量。对许多产品，特别是生活消费品，企业往往使用深度较大的分销渠道。

18.1.4　分销渠道的作用

1.集中与分散作用

中间商将各个国家不同企业生产的不同用途、质量、性能、型号、特色、商标的产品从世界各地集中到同一个市场中，同时又将某国某一企业所生产的产品分散到世界各国市场上，这是分销渠道最基本、最重要的作用。例如，美国的大型百货公司一般集中25万种以上的产品销售给消费者;美国通用汽车公司通过1.8万家独立的经销商将产品分散销往全世界各地。

2.可减少生产商的交易次数

假若没有分销渠道，而由生产商将产品直接出售给最终消费者，那么交易次数将多得难以想像，如美国通用3大汽车公司2011年的汽车年产量为九百余万辆、如此巨量的汽车若是完全由企业自己直接销售给最终消费者，会使企业不堪重负，不能集中力量用于生产。有了分销渠道，生产商就可用批发的形式，一次将很大数量的产品销售出去，从而大大减少了生产商的交易次数。

3.沟通市场信息

市场信息是生产商的眼睛和耳朵，企业只有掌握了充分而准确的市场信息，其生产才能有的放矢。销售渠道中的各种中间商在其经销过程中都会有意无意地从消费者那里收集到一些市场信息，这些市场信息转达给生产商后，对生产商的国际营销会大有裨益。

18.1.5　分销渠道的发展趋势

1.减少长度，增加深度

产品在分销渠道中每增加一个环节，就要延长一些时间和增加一笔销售费用，从而造成产品销售效率的降低、成本的提高及价格的上升，这不利于销售。因此，分销渠道总的趋势是减少环节，增加中间商数量，即减少长度，增加深度。

2.横纵联合

为了提高产品销售效率，降低成本，产品分销渠道有联合的趋势，分为以下两种联合:

(1)纵向联合

指分销渠道一体化，既包括生产商和中间商的联合，也包括不同层次经销商的联合。

(2)横向联合

指分销渠道同一层次上的两个或两个以上经销商的联合。连锁店便是最典型的联合经营，如著名的麦当劳快餐店就是由全世界66个国家的23500余家独立小店联合而成的。

3.综合服务，突出专业

近几十年来全世界各地的批发商向着综合服务和突出专业两个方向发展。前者指批发商为零售商提供愈来愈多的服务，如储存、运输、发放信贷等;后者指批发商所经营的产品愈来愈向着单一化、专业化发展，如粮食批发商、木材批发商、钢材批发商、药品批发商等。

4.大规模，国际化

第二次世界大战后，零售商的发展总趋势是按照美国零售商的发展模式发展。

(1)零售商规模愈来愈大型化

如美、欧、日的大型百货公司所经营的产品品种都在25万种以上，其他如超级市场、连锁店等零售店也有此趋势。

(2)零售业愈来愈国际化

第二次世界大战后，美国、英国、法国、日本的大零售商，如美国的西尔斯百货公司、英国的哈罗兹百货公司、日本的大荣百货公司、法国的家乐福国际零售集团、美国的沃尔玛百货有限公司等都在国外设有子公司，而且这种趋势仍在继续。

(3)直销方式愈来愈重要

所谓直销方式就是邮购、电话推销、网络直销和上门推销的方式，这种方式可将生产商的产品直接出售给最终消费者。第二次世界大战后上述方式发展得很快，如全美国1975年的直销营业额为600亿美元，1985年则达到1500亿美元，翻了一番还多，世界其他国家如英国、法国、德国、日本等也有此特点。