国际营销分销渠道的管理

18.3　国际营销分销渠道的管理

18.3.1　整体渠道概念

在过去相当长的时间里，国际营销企业和国际贸易企业普遍有一种认识，即在国外投资建厂生产出来的产品销售出去之后，或在国内生产的产品出口到国外之后，企业的营销工作就到此为止了。这是一种十分错误的认识。现代国际营销学认为，国际企业应对产品从离开企业起，直到到达最终消费者手中为止，所经过的整个渠道给予关心和注意，甚至按照企业的有关策略加以控制，这便是现代国际营销中的整体渠道概念。这一概念是由现代营销观念引伸出来的。现代营销观念把企业的中心任务规定为满足消费者的需求，或企业的营销活动以满足消费者的需求为中心。企业把产品转移到分销渠道中后就不再对其关心的做法显然不能保证最终消费者一定会满意。因为，产品在销售渠道中可能因渠道效率太低而受阻，也可能因渠道某层次中间商服务质量不好而使消费者得不到满意的服务。因此，从整体产品概念来看，消费者没有得到满意的产品，企业的营销观念——满足消费者的需求就不能实现，企业的信誉就要受到影响，长此下去，企业的整个营销活动就会出现困难，企业的战略目标就很难实现。因此，按照现代营销观念的整体渠道概念，国际企业要对整个分销渠道给予关心，甚至加以控制。有鉴于此，世界上很多有条件的大型国际企业都建立了自己的销售网。

18.3.2　国际营销分销渠道成员的选择

一般来讲，国际企业产品所采用的分销渠道既有一定的长度，又有一定的宽度，还有一定的深度，也就是说，整个渠道中有很多中间商。企业对这些中间商的要求是效率既要高，服务又要好，而且还要与企业的有关策略配合好。但并不是国际市场上的所有中间商都能达到上述要求，因此，企业在选择渠道类型的同时也要选择渠道的中间商。一般按以下标准进行选择:

1.服务对象

指中间商的服务对象要与企业要求达到的市场面相一致。

2.地理位置

指中间商应位于国际市场的适当位置上，以利于产品的实体分配。

3.企业规模与经营能力

指中间商的资产总额、营业额、利润额、职工人数、职工素质、设备、仓储、运输等条件。应选择企业规模大、经营能力强的中间商。

4.企业声誉

指中间商信誉和公共关系的好坏，应选择企业声誉好的中间商。

5.合作态度

指中间商与本企业的合作诚意要大，积极性要高。

6.提供信息的能力

信息特别是市场信息是生产企业不可缺少的资源，其来源一部分应由中间商提供，因此，中间商向本企业提供信息的能力也应作为选择中间商的标准之一。

企业在实际选择渠道成员时，能否选择到合格的中间商很大程度上取决于生产企业的产品对中间商吸引力的大小。吸引力大者容易挑选到满意的中间商，吸引力小者就不容易挑选到满意的中间商。因此，在实际挑选中间商时，上述标准很难全部达到，这种情况下能够达到某几项主要标准即可。

18.3.3　国际营销分销渠道成员的激励

企业选定了分销渠道成员之后，还要经常给予激励，以调动其积极性，加强其责任心。常用措施如下:

1.提供适销对路的产品

指向中间商提供价廉物美适销对路的产品，这是中间商最希望得到的产品，得到之后中间商自然就提高了销售的积极性。

2.合理分配利润

指企业可依据自己的定价策略，根据中间商的进货数量、信誉等不同情况，给予不同的折扣或回扣，以鼓励其经销积极性。

3.给中间商以独家经销权

目的是让中间商在市场上排除竞争对手，使其可以控制市场，从而提高中间商的积极性。

4.向中间商提供信贷援助和允许延期付款

目的是帮助中间商解决财务上的困难，从而调动其积极性。

5.广告方面的支持

产品要销售出去就要做必要的广告，但广告费用不论对生产企业还是对中间商都是一个负担，若生产企业能独自出资在市场上做广告，或与中间商合资在市场上做广告，也能提高中间商的积极性。

6.为中间商培训推销人员和维修服务人员

这也是为中间商提供帮助和支持的一种方式。

7.互购

指企业既向中间商推销自己的产品，又从中间商那里购买产品，这自然对中间商有利。

企业对中间商的激励是一项持续不断的工作，不能仅进行一次或两次，这实际上也是对分销渠道进行管理的一部分。

18.3.4　国际营销分销渠道的调整

1.增减分销渠道中的个别中间商

当分销渠道的个别成员不能完成企业交给它的销售任务，或不能很好贯彻企业的有关营销策略意图时，就有必要对其进行调整。但在国际市场上更换中间商绝非易事，必须慎重从事。因为当企业剔除某一中间商时，很可能引起其他中间商的恐慌;另外，被剔除的中间商也可能被竞争对手拉去，增加了对方的市场占有率。当企业增加某一中间商时，很可能引起其他中间商的抵触情绪，进而影响其合作态度。因此，增减个别中间商要反复考虑后才能进行。

2.增减某一类型的分销渠道

当某一类型分销渠道本身出现了较严重问题，或客观市场出现了某种重大变化时，就要调整这一类型的渠道。这当然要比增减渠道中的个别成员更慎重，因为这将给企业带来较大的风险。

3.调整整个分销渠道

指产品由企业自销改为商业部门经销，或由商业部门经销改为企业自销。这是大的调整，也是企业作出的重大决策，这样的决策一般由企业最高决策层作出。其原因可能是企业本身条件发生了重大变化，也可能是客观市场情况发生了重大变化。但不论哪种变化，企业在作出决策前要进行大量的调查研究、分析和对比，只有在此基础上的决策才可能是正确的决策。

思考题

1.分析中国市场上百货公司的发展前景。

2.分析中国市场上连锁店的发展前景。

3.分析中国市场上超级市场的发展前景。

4.举例说明国际企业在中国市场上采用广泛性分销策略、选择性分销策略、独家分销策略成功的例子。

案例借鉴

福特公司在分销渠道上的教训

福特汽车公司于20世纪50年代研制成功了爱迪塞尔牌中档轿车，于1957年投放市场时为了使用最短的分销渠道把该新产品销售到消费者手中，特花费了巨大的人力、物力、财力在全美国为该新产品建立了一个拥有1200家经销商的销售网。该销售网中的经销商只销售爱迪塞尔牌轿车，即福特汽车公司在全美国建立了1200家类似于专卖店的经销店，这当然加大了该新产品的成本。因此，该新产品的最终失败，除市场原因外，分销渠道过短加大了新产品成本也是失败的原因之一。