国际营销渠道策略

第十二章　国际营销渠道策略

本章摘要

本章主要介绍了国际分销渠道的分类、特征与功能，国际分销渠道的策略，企业进入国际市场的方式以及国际分销渠道的管理。

本章关键词

分销渠道　进口组织　出口组织　密集性分销　选择性分销　独家分销　间接出口直接出口　国外生产

学完本章，你需要掌握：

国际分销渠道的概念及其特征

国际分销渠道的类型

国际分销的主要策略及影响国际分销策略决策的因素

企业进入国际市场的方式

企业对国际分销渠道进行管理和控制的方法

分销渠道(Channel of Distribution)，是指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式，即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和渠道。如何将产品在适当的时间、以适当的方式转移到适当的地点，以便于销售给顾客，是国际营销策略制定者所要解决的重要问题之一。

在国际营销中，企业首先要选定目标市场，下一步就是要解决使用何种方式进入目标市场的问题。一般来讲，商品进入国际市场要经过一系列的销售环节，包括企业自身的销售机构、代理人和中间商(又分为批发商和零售商)。尤其是中间商的存在，对于企业将产品输送到消费者手中起着很重要的作用。这是因为，企业要将产品送达到无数个最终用户的过程是一个非常复杂的过程，如果企业销售产品必须与每个消费者进行交易，则总的交易次数相当庞大。另外，进入国际市场的企业不一定能够充分了解各个目标市场中具体用户的消费特点、需求状况以及交易习惯，使销售过程不能有效地完成。中间商作为连接企业和市场的桥梁，是专门从事产品销售的专家，他们不仅熟知产品的工艺性能、技术特点，而且了解市场需求状况和消费者特点，与消费者有着广泛的接触，从而可以积极地向消费者宣传和推广产品，促进产品销售。但是中间商的重要作用并非意味着从生产者到最终用户的中间环节越多越好，而是必须选择合理而有效的分销渠道，制定正确的分销渠道策略，将产品适时适地送达最终用户。

商品进入国际分销渠道依国际营销的不同阶段可分为国际间渠道和国内渠道两部分，前者是指企业进入国际市场的渠道，后者指的是企业在各国国内的分销渠道。企业经过一定的国际间渠道将产品输入到某个国家后，再依据该国市场特点、销售渠道结构、竞争状况以及法律规定等因素选择合适的国内分销渠道，以最低的销售成本进行销售。

另外，分销渠道的选择还与企业国际营销策略的其他方面如产品策略、价格策略、促销策略等有着密切联系，适当的分销渠道是把产品及时、高效地传输到消费者手中的必要保证;产品价格的制定，又在一定程度上受到分销渠道形式的制约;促销策略取得的效果也要受到分销渠道各个环节的影响。