教辅的销售方式和渠道

按销售方式来说，教辅的销售可以分为两大类，统一征订和市场零售。统一征订根据采购量的大小，又可分为大征订和小征订。

大征订（又称系统征订）即比较大的订单（我们将其界定为县级以上——包括县、地区市、省级范围进行的统一征订），是通过教育系统或新华书店的教辅推荐目录、由各级教育主管部门推荐实现的大批量的统一订购，一般先有订单再生产。

小征订（又称学校团购）即相对小的订单（我们将其界定在学校一级进行的统一征订），是通过学校的校长或老师推荐实现的小批量的统一采购。有的是先下订单再生产，也有的先生产再销售。

市场零售则是通过书店展架或网上书店销售，由读者自由选购，一般是先生产后销售。

2012年教辅新政实施以前，教辅市场的格局是，完全由学生在书店自由采购的零售教辅只有约20％的份额，绝大部分教辅是通过各种形式的统一征订实现销售，其份额大约占80％，其中大征订约40％，小征订约40％。

2012年教辅新政实施之后，零售教辅有所上升，大征订份额急剧扩大，小征订份额受到较大挤压。

按销售渠道来分，教辅的主要发行渠道有三种：新华书店渠道、民营经销渠道、直销渠道。

新华书店是传统主流的图书发行渠道，因为一般教材都是通过新华书店发行，所以许多配套的系统教辅也是通过这一渠道。新华书店的销售以大征订为主，并有部分小征订和零售。

民营经销渠道是80年代后民营资本进入图书批销领域形成的渠道，他们主要是通过市场零售，并有一部分直接针对学校和老师的小征订，极少数也有一部分大征订。

直销渠道则起始于河北、山东的农民直销员，他们不通过中间经销环节，直接把产品送到学校，其销售主要是通过学校各级领导和老师的小征订，极少数也一部分大征订。

图4　金榜苑的营销大会，数百名直销员已经进化为区域代理。

近两年来，当当等综合性的网上书店也开始销售教辅，并且增长较快。网上书店主要是学生或家长的自由采购，也属于市场零售的一种。

此外，还有一些地方的出版发行集团与教育部门共同出资成立教辅发行公司，充分利用双方行政与市场资源优势，这种情况也不少。

近年来，几个渠道竞争中也有合作。比如新华书店会借助部分民营经销商或直销人员的终端营销力量，而部分民营经销商和直销人员也要通过新华书店这一正规渠道来实现结款等。现在一些地方规定，所有学校教辅采购必须通过新华书店结款，以示正规合法。所以，一些民营经销商的学校团购也须与新华书店合作，通过新华书店来结款。