分销渠道系统

三、分销渠道系统

20世纪80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统等。

1．垂直渠道系统

这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有如下三种形式。

（1）公司式垂直系统

指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构。例如，美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。

（2）管理式垂直系统

制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。例如，宝洁公司曾委派美国著名的零售商西尔斯公司负责产品销售，由西尔斯公司安排商品展示、定价和分销的全部工作。

（3）契约式垂直系统

指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式。①特许经营组织。有以下三种。a．制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。b．制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，例如，可口可乐、百事可乐与某些瓶装厂商签订合同，授予其在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。c．服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业（如肯德鸡快餐）、汽车出租业等。②批发商倡办的连锁店。③零售商合作社。它既从事零售，也从事批发，甚至生产业务。

2．水平式渠道系统

指由两家以上的公司联合起来的渠道系统，它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。例如，通用汽车公司和甘布尔公司联合举办一种汽车赠送活动，消费者如果在甘布尔公司的牙膏、汰渍清洁剂和其他产品内找到一支特别的塑料钥匙，就可获得一辆新的小货车。

3．多渠道营销系统

指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。

采用多渠道营销系统的好处主要有以下三点：①企业可以通过增加渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面；②企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本；③企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道更好地为目标顾客服务。

当然，采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题。①首先是营销渠道的选择问题，就是企业的营销系统中到底应当选择哪些渠道。由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道资源间的重合水平。以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些以中高收入人群为目标消费者的消费品尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固定的特征。②其次是营销渠道的结构问题，也就是企业营销系统中各渠道的数量结构、价格结构、区域结构等。如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。③最后是营销渠道的控制问题，也就是企业在当前实际状态下对于营销渠道的实际控制能力状况。在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。