传播渠道上媒介革新多样布局

传播媒介是传播过程中的重要渠道，它虽然本身不构成传播内容，但却是传播内容得以扩散的重要工具。应该说，是传播媒介的革新推动了新媒体时代的到来，新媒介渠道所呈现的特征深刻地反映到内容生产上，不仅为视听文化艺术的产业发展提供了前提，更为其全面繁荣拓宽了思路。

（一）多种视听新媒体让人耳目一新

在传统媒体时代，广播电视的专业系统是视听文化艺术传播的唯一通道，比如数字电视节目以地面、卫星和有线三种形式进行传输，受众再通过收音机、电视机、机顶盒来接收节目。由于这样的传输方式使得传统媒体在传播途径上呈现出单向、定量、点对面的特点。然而，新媒体时代，视听文化艺术的传播媒介变得多样化。据调查，全球在线消费者正通过多种屏幕观看视频：70%的在线消费者通过电脑观看在线视频；11%的在线消费者观看过手机视频；11%的在线消费者已经拥有或者计划2011年购买类似iPad之类的平板电脑；22%的在线消费者拥有互联网电视机。^[7]截至2013年6月底，我国网民规模达5．91亿，半年共计新增网民2 656万人。其中，手机网络视频用户规模相比2012年底增长了18．9%，保持了相对较高的增长率。^[8]

就我国市场而言，目前视听新媒体的形态主要分为两大类：第一类是侧重互动功能的视听新媒体，包括网络广播影视、IPTV、互联网电视、手机电视等。第二类虽然仍为单向传播，但加速了传播渠道的分化和传播空间的延伸，包括移动多媒体广播电视和各种公共视听载体。

与传统视听媒体相比，视听新媒体具有以下部分或全部特征：一是视听内容形态多元化和分众化；二是内容来源多样化；三是内容体验丰富化；四是传播渠道／终端无所不在；五是单一渠道／终端的兼容性与多功能化；六是不同程度、不断提高的互动性。而视听新媒体的产业链与传统媒体相似，也是围绕着“内容—集成—发布分销—终端—消费”来展开，只是在传播方式、传播空间、服务方式与消费方式上有很大的不同。

1．网络广播影视——传统媒体与网络的结合

广义来说，网络广播影视是指基于IP协议，通过公共互联网提供以计算机为主要接收终端的网络音视频传播服务。包括网络广播、网络电视、网络电影。

表1　网络广播影视概念的分类^[9]

从上表中可以看到，网络广播影视由具备视听业务运营资质的各类网站运营，分为商业门户网站、商业垂直网站、媒体类网站以及网络广播电视台。其中，垂直网站是指像优酷网、PPS、爱奇艺等专门经营网络音视频类业务的网站。需要说明的是，媒体类网站与网络广播电视台是不同的概念，媒体类网站如人民网、中国广播网、金鹰网，是传统媒体的网络版；而网络广播电视台则是具有强大内容制作、集成、发布能力的综合性网络视频媒体，比如中国网络电视台就是典型代表。据统计，截至2010年年底，全国省级电台已经全部提供网上广播服务，提供网上广播的地市级电台超过110家。^[10]

表2　用户观看网络视频的原因

（资料来源：CNNIC，2010年4月数据）

由上表可以看到，观看内容和时间的主动性；大量内容的可选择性；传播推荐、互动评论的可参与性等都是用户选择观看网络视频的主要原因。并且，据CNNIC（中国互联网络信息中心）2010年4月发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示，在网络视频用户最为喜爱的内容中，电影、电视剧等视听文化艺术位居前列。

2．IPTV——从“看电视”到“用电视”

作为网络技术与电视传播相结合的产物，IPTV融合了传统广播电视业务、互联网上的多种应用及新兴的通信业务，并通过机顶盒将这些业务集成呈现给用户，其本质上是一个多媒体、多业务的服务平台。

相比传统电视媒体，IPTV通过内容集成系统可以容纳相对海量的集成频道，并借助媒体资源管理系统形成海量视听库，完善丰富、细分、专业化的内容服务体系。除了传统电视媒体所具有的直播服务功能外，IPTV还能够提供48—72小时的电视时移回看、视频点播、气象信息、旅游信息等资讯服务，在互动内容上与传统电视表现出显著的差异。

据尼尔森市场调研2008年的数据，IPTV电视用户大多来自收入水平中等偏上的家庭。他们收看的首要选择仍然是电影、电视剧等视听文化艺术类节目。

我国目前的IPTV主要是在电信宽带网上运营。

3．互联网电视——家庭娱乐中心的回归

互联网电视是以互联网电视一体机或有上网功能的电视机顶盒为终端，以公共互联网作为传输介质，以虚拟专网为传输通道，为观众提供直播、点播、回放及其他互动应用功能的IP电视媒介。它与IPTV的区别在于：一个运行在互联网上，一个运行在城域网上。

传统媒体时代，电视机一直是家庭娱乐的中心，它让一家人能够围坐在一起一边收看电视节目，一边分享一天的经历和心情。而随着互联网的发展，伴随互联网成长起来的一代脱离了客厅，希望通过网络来独自享受更便捷、更个性化的生活，家人在一起分享电视节目的机会越来越少了。然而，互联网电视的出现，将互联网的丰富资讯及个性化服务与传统电视媒体有机结合，除了有助于推动我国宽带接入网络的应用普及和整体提升外，也让家庭娱乐重新回到客厅。从这一层面上来说，互联网电视改变的不仅仅是个人娱乐的方式，更重要的是家庭成员之间维系情感的方式。

截至2013年左右，国家广电总局已发放了两批互联网电视牌照。第一批发给了中国网络电视台（CNTV）、上海文广新闻传媒集团、浙江电视台和杭州广播电视台合资公司华数。第二批发给了南方传媒（优朋普乐为其提供运营支撑）、湖南电视台、中国国际广播电台（CIBN）以及中央人民电台。

4．视频网站——异军突起的新势力

视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品。当下知名的视频网站包括：YouTube、土豆、优酷、酷6网、乐视网、爱奇艺、网易视频、腾讯视频、搜狐视频、PPTV、PPS等。

视频网站最早是以视频分享网站起家的，它们利用用户生成内容形成了自己最初的卖点，并刺激了网站流量。而需求的增长又促使它们全行业转向影视，目前，影视点播已经成为各类视频网站运营商的兵家必争之地。在影视资源方面，除了购买版权，各大网站也进行自己的原创和自制实验。如2010年10月，佳洁士与优酷网合作打造了系列网剧《全优七笑果》。有关资料显示，网剧上线不到一个月就冲破了1 000万播放量的大关，并以平均每集300多万的成绩取得了网络视频前所未有的辉煌。凭借视频分享和影视视频这两种模式，视频网站累计了庞大的用户群。

由于视频网站的优势在于丰富的影像带来的视听享受，而非文字信息的传达，所以，它的发展方向更接近于电视台的功能而非平面媒体，它更强调娱乐休闲性而非新闻性。

5．手机电视——移动时代的潜力股

手机电视是指以移动互联网或者移动通信网为传输载体，以流媒体内容为表现形态，使用手机终端观看的交互式视听节目业务。主要包括视频直播、视频点播和下载直播三种形态。从2004年起，我国广播电视机构与移动通信运营商就开始携手展开基于2．5G移动通信网的手机电视实验。2009年，基于3G的手机电视业务全面展开。而如今，4G网络也已覆盖多个城市。为开发适合手机用户的视频内容，中国移动于2009年5月在上海建立了手机视频创新产品基地，力图通过多样化、丰富的特征内容，向用户提供随时、随身、随心的个性化视听服务。而中国联通凭借其最好的3G网络优势，截止到2010年9月已开设直播频道127套，点播节目20多万分钟，内容涵盖新闻、财经、电影、电视剧、音乐、体育、动漫、娱乐、教育等十多个领域。

《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，中国手机网民规模达5．57亿，中国网络视频用户规模达4．33亿，手机视频用户规模为3．13亿。这一方面说明，手机端视频用户整体呈现加速增长态势；而另一方面，由于资费较贵、网速不给力等原因，手机端视频的使用仍未成为一种消费主流。手机电视的视频业务还有很大的发展空间。

图5-1　手机观影

如今，随着4G网络建设的积极推进，手机电视传送质量将不断提升，而适合手机观看，专为手机制作的节目内容也将会越来越丰富。

图5-2　手机网民对手机电视节目的选择

（资料来源：2009年8月CNNIC和CR-尼尔森联合调查，样本数：143。）

由上图可以看到，归属于视听文化艺术的电视连续剧、电影、娱乐综艺节目分别占到30．8%、45．3%和36%。

6．公共视听媒体——公共资源的免费分享

公共视听载体播放视听节目服务是指通过广播电视网、互联网及其他信息网络在车载、楼宇、机场、车站、商场以及户外等公共载体上播放视听节目的服务。

目前，我国公共视听媒体市场按载体形式主要分为三类：固定场所类、公共交通类、户外大屏幕类。其中，固定场所类主要为分布在写字楼、酒店、卖场等场所的楼宇电视，主要由民营公司经营。这方面，分众传媒做得比较出色。交通类包括公交移动电视、地铁移动电视、列车移动电视、出租车移动电视和飞机／机场电视五类。其中，公交移动电视和地铁移动电视由广电机构与民营企业合作经营，代表有上海东方明珠、世通华纳、华视传媒、北广地铁电视等；后三种主要由民营企业运营。而户外大屏类的代表为郁金香传媒。

目前来说，公共视听媒体扮演的仍然只是一个载体的角色，其播放的内容除来自传统媒体或专业内容生产机构的节目外，就是广告，还没有充分挖掘出符合自身特色的内容生产模式。

综上，一方面，相比传统视听媒体，视听新媒体在媒介特征上具有双向互动、复合多元、个性化等特点。其中，前四种新媒体手段相较于传统媒体，其点播、互动功能在视听文化艺术的内容传播过程中打通了让受众真正参与的渠道，调动了受众的主动性；资料库的建立使得视听文化艺术的大量存储和积淀的激活成为可能，并能够为受众检索使用。而手机、公共交通类等移动媒体的出现突破了传统媒体在时空上的局限，让视听享受成为随时随地的可能，其便捷性与伴随性使更多的人有时间参与到视听文化艺术的传播中来。

另一方面，从以上几类视听新媒体的受众调查来看，人们在视听新媒体上关注的内容与在传统媒体上关注的内容不同，新闻类严肃内容退居二线，电影、电视剧、娱乐节目等文化艺术内容成为首选，这进一步说明了视听新媒体与视听文化艺术产业发展之间的紧密性。

（二）视听服务产业链进行多方整合

新媒体时代的伟大之处在于，它不只是某一种新媒体的横空出世，同时还实现了传统媒体与新媒体、新媒体与新媒体之间的整合，形成了多媒体的概念。目前，视听服务产业链的整合主要有这样几种模式：

1．传统媒体借助新媒体将服务优化升级，新媒体借助传统媒体增强公信力

以六间房与凤凰卫视的合作为例。六间房视频网站与凤凰卫视的凤凰网达成协议：六间房将为凤凰网打造一个功能强大的视频分享频道，同时全面引入凤凰卫视庞大的节目内容；双方还将共同承担凤凰卫视节目在彼此站内视频分享模式下的广告销售。如此一来，视频网站与传统的电视媒体实现了资源共享：凤凰卫视的节目可以在六间房上播出，而六间房的视频也可能登上凤凰卫视的屏幕，实现共赢。

2．内容商努力获取传输发布渠道，传输服务商希望拥有内容资源

一方面，随着民营影视公司的发展壮大，有大量的内容需要寻找出口，但传统媒体的平台有限，且传统媒体的强势地位所造成的双方地位不对等问题也让民营影视公司等内容生产方积极寻求传统媒体之外的发布渠道，新媒体成为它们的一个重要选择。另一方面，当下，由视频分享网站发展起来的视频网站和门户网站都将影视点播作为核心竞争力，需要大量的影视内容进行填充，于是它们大规模地展开购买影视版权、合作制作与原创等内容积累。2011年，由中影集团与搜狐视频联手推出的新媒体项目“7电影计划”就是内容商与传输服务商合作的开创性尝试。该项目邀请了7位知名男明星跨界执导7部电影短片，从青春、爱情、科幻、悬疑、都市、黑色幽默等各种视角打造新媒体短剧。

3．固定通信拓展移动通信业务，软件商、设备商、搜索引擎商联手提升移动视听服务

我国手机电视业务的开展与国外几乎是同步的，从2004年起，到2010年国家三网融合政策的颁布与实施，手机电视也搭上了这一政策的顺风车，进入了一个新的发展阶段。而近几年，中国公共视听载体终端电视屏的数量也发展迅速，高清化、互动化、网络化的技术手段将让公共移动视听媒体向高品质视听媒体转型。