国际分销渠道

一、国际分销系统

（一）国际分销渠道的定义

分销渠道（Distribution Channel）又称销售渠道，是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。

国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从一个国家的制造商手中转移到目标国的消费者手中所经过的途径以及与此有关的一系列机构和个人。国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度。

（二）国际分销系统的结构

企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。

制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。

（三）不同国家分销渠道比较

进行国际营销的企业，可以建立自己的分销渠道来销售产品，也可以利用目标市场国现有的分销渠道。由于各国的销售渠道是长期历史演变并且随着经济发展逐步形成的，具有各自的特点，所以企业必须对目标市场国现有的分销渠道进行分析，决定是否利用这些渠道或采取其他可行的方案，以便有效地进入国际目标市场。

1.欧美的分销渠道

美国是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。进入美国的产品一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终消费者。

西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，且经常从国外直接进口。大型零售商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占有率。

2.日本的分销渠道

日本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各国。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者+总批发商+行业批发商＋专业批发商+区域性批发商+地方批发商+零售商+最终消费者。日本的分销系统一直被看作阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入日本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。日本分销体系有以下几个显著的特点：

（1）中间商的密度很高。日本国内市场的中间商的密度远远高于其他西方发达国家。由于日本消费者习惯于到附近的小商店去购买商品，量少且购买频率高，因此，日本小商店密度高，且存货量小，其结果就是需要同样密度的批发商来支持高密度且存货不多的小商店。商品通常由生产者经过一级、二级、区域性和当地的各级批发商，最后再经过零售商到达最终消费者，分销渠道非常长，而且日本小零售商店（雇员不足9名）的商品销售比例非常大。以日本和美国为例，在日本，91.5％的零售食品小商店销售额占零售食品总额的57.7％，而在美国，67.8％的零售食品小商店销售额占零售食品总额的19.2％。日本小商店的非食品类销售额也很高，因此，高密度的小商店对日本消费者来说至关重要。

（2）生产者对分销渠道进行控制。生产者依赖批发商为分销渠道上的其他成员提供多种服务，如提供融资、货物运输、库存、促销及收款等服务。生产者通过为中间商设计的一系列激励措施与批发商及其他中间商紧密地联系在一起，批发商通常起着代理商的作用，通过分销渠道把生产者的控制一直延伸到零售商。

生产者控制分销渠道的措施主要有：①为中间商解决存货资金；②提供折扣，生产者每年为中间商提供折扣的种类繁多，如大宗购买、迅速付款、提供服务、参与促销、维持规定的库存水平、坚持生产者的价格政策等都会获得生产者的折扣；③退货，中间商所有没销售完的商品都可以退还给生产者；④促销支持，生产者为中间商提供一系列的商品展览、销售广告设计等支持，以加强生产者与中间商的联系。

（3）独特的经营哲学。贸易习惯和日本较长的分销渠道产生了生产者与中间商之间紧密的经济联系和相互依赖性，从而形成了日本独特的经营哲学，即强调忠诚、和谐、友谊。这种价值体系维系着销售商和供应商之间长期的关系，只要双方觉得有利可图，这种关系就难以改变。由于这种独特经营哲学的存在，致使日本市场普遍缺少价格竞争，使日本消费品价格居世界最高行列，如一瓶96片的阿司匹林售价20美元，日本的玩具价格是其他国家的4倍，进口到美国的日本产品比在日本便宜等。

（4）《大规模零售商店法》对小零售商进行保护。为了保护小零售商不受大商场竞争的侵害，日本制定了《大规模零售商店法》。该法规定营业面积超过5382平方英尺（约500平方米）的大型商店，只有经过市一级政府批准，才可建造、扩大、延长开门时间或改变歇业日期。所有建立“大”商场的计划必须首先经过国际贸易工业省的审批和零售商的一致同意，如果得不到市一级的批准及当地小零售商的全体同意，计划就会被发回重新修改，几年甚至10年以后再报批。该法限制了国内公司与国外公司在日本的发展。除了《大规模零售商店法》以外，还有许多许可条件也对零售商店的开设进行限制，日本和美国的商人都把日本的分销体系看作是非关税壁垒。

（5）日本分销体系的改变。20世纪60年代以来，由于在美日结构性障碍倡议谈判中，日美两国达成的协议对日本的分销系统产生了深远的影响，最终导致日本撤销对零售业的管制，强化有关垄断商业惯例的法规。零售法对零售店的设立条件有所放宽，如允许不经事先批准建立1000平方米的新零售店，对开业时间和日期的限制也被取消。日本的分销体系发生了明显的变化，传统的零售业正在失去地盘，让位给专门商店、超级市场和廉价商店。日本分销体系的改变也有利于外国产品进入日本市场。

二、国际中间商类型

（一）出口中间商

国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。特别是企业规模较小或者进入国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入国际市场时，通过本国中间商进入国际市场是一条费用省、风险小、操作简便的有效途径。选择国内中间商进入国际市场的缺点是远离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的，企业对市场的控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等。但直到目前，通过本国中间商进入国际市场仍然是一条主要的国际市场分销渠道。

根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。凡对商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权的，称为出口代理商。

1.出口商（出口经销商）

出口商是以自己的名义在本国市场上购买商品，然后再以自己的名义组织出口，将产品卖给国外买主的贸易企业。它自己决定买卖商品的花色品种和价格，自己筹集经营的资金，自己备有仓库，从而自己承担经营的风险。出口商经营出口业务有两种形式，一种是“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再转售给国外买主；另一种出口形式是“先卖后买”，即先接受外国买主的订货，然后再根据订货向国内企业购买。常见的出口商主要有三种类型：

（1）出口行(Export House)。有的国家称之为“国际贸易公司”（International Trading Company），有的国家称之为“综合商社”（如日本、韩国），我国则一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”。出口行实质是在国外市场上从事经济活动的国内批发商。它们在国外有自己的销售人员、代理商，并往往设有分公司。由于出口行熟悉出口业务，与国外的客户联系广泛，拥有较多的国际市场信息，一般在国际市场上享有较高的声誉，而且拥有大批精通国际商务、外语和法律的专业人才，因此对一些初次进入国际市场的企业来说，使用出口行往往是比较理想的选择。对国外买主来说，由于出口行提供花色品种齐全的商品，他们也愿意与出口行打交道。日本的综合商社是出口行的典型形式，是日本在世界各地经营进出口业务的主要企业，业务活动涉及面广，包括工业、商业、进出口贸易、进出口融资、技术服务、咨询服务等。

（2）采购(订货）行(Buying/Indent House)。采购(订货）行主要依据从国外收到的订单在国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。他们拥有货物所有权，但并不大量、长期持有存货，在收购数量达到订单数量时，就直接运交国外买主。因采购（订货）行是先找到买主，而后才向生产企业进行采购，而且也不大量储备货物，所以其风险较低，资金周转快，成本较低。

（3）互补营销(Complementary Marketing)。互补市场营销又称“猪驮式出口”（Piggy Back Exporting）、合作出口或附带式出口，它是一种将自己与其他企业的互补产品搭配出售的出口营销形式。

它指的是这样一种出口情况：一个生产企业A叫“负重者”，另一个生产企业B叫“乘坐者”。“负重者”利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。在进行这种经营时，通常有两种做法：①“负重者”将“乘坐者”的产品全部买下，然后再以较好的价格转卖出去，起到出口商的作用；②“负重者”在佣金基础上为“乘坐者”销售产品而起到代理人的作用。互补出口对于那些没力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小的出口经营方式。而对于“负重者”来说，由于增加了产品的范围，填补季节性短缺，从而增加了利润。

2.出口代理商(Expert Agent)

出口代理商是接受出口企业的委托，代理出口业务的中间商。出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。在国际市场上，出口代理商常见的类型有：

（1）综合出口经理商(Combination Export Manager)。如果企业海外销售额占企业总销售额的比重不大，或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时，选择综合出口经理商是一种理想的渠道。综合出口经理商为企业提供全面的出口管理服务，如海外广告、接洽客户、拟定销售计划、提供商业情报等，它以生产企业的名义从事业务活动，甚至使用生产企业的信笺，实际上起到生产企业出口部的作用。他们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险。综合出口经理商一般同时接受几个委托人的委托业务，其获得的报酬形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取一定的服务费用。

（2）制造商出口代理商(Manufacturer’s Export Agent)。这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称为制造商出口代表。他们也相当于执行着生产企业的出口部的职能。他们接受生产企业的委托，为其代理出口业务，以佣金形式获得报酬。制造商出口代理商是以自己的名义而非制造商的名义做买卖，他所提供的服务一般要少于综合代理商，通常不负责出口资金、信贷风险、运输、出口单证等方面的业务。而且由于制造商出口代理商同时接受许多生产企业的委托，其销售费用可以在不同厂家的产品上分摊，因此收取的佣金率也较低，制造商对其有较大的控制权。如在美国，凡数量大、有销路的产品，他们只收取销售额的2％作为佣金。

（3）出口经营公司(Export Manager Company)。出口经营公司行使类似制造商出口部的功能，它提供服务的范围很广，包括寻找客户、促销、市场调研、货物运输等。它还可以为制造商讨债和寻求担保业务。不过，其最主要的职能是和国外的客户保持接触，并进行信贷磋商。选择出口经营公司渠道的优点是厂商可以以最小的投资将产品投放到国际市场，并可借此检验产品在国外市场的可接受程度，而制造商本身却无须介入。其缺点是这种分销渠道极不稳固，出口经营公司为了自己的利益不会为销售产品做长期努力，一旦产品在短期内难以盈利或是销量下降，将很可能被出口经营公司所抛弃。

（4）出口经纪人(Export Brokers)。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金。佣金率一般不超过2％。出口经纪人与买卖双方一般没有长期、固定的关系，出口经纪人一般专营一种或几种产品，多数经纪人经营的对象是笨重货物或季节性产品，如机械、矿山、大宗农产品等。

（二）进口中间商

1.进口商

进口商(Import Merchant)又称“进口行” (Import House)。它是以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。它拥有货物所有权，因而须承担买卖风险。进口商既可以“先买后卖”（先从国外买进商品，然后再卖给国内工业用户、批发商、零售商或其他用户），也可以“先卖后买”（先根据样品与买主成交，然后再从国外买进商品）。按其业务范围，一般可区分为三种：（1）专业进口商；（2）特定地区进口商；（3）从国际市场广泛选购商品的进口商。进口商熟悉所经营的产品和目标国际市场，并掌握一套商品的挑选、分级、包装等处理技术和销售技巧，因此国内中间商很难取代进口商的作用。

2.进口代理商

进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。他们一般不承担信用、汇兑、市场风险，不拥有进口商品的所有权。进口代理商主要有以下几种类型：

（1）经纪人(Brokers)：经纪人是对提供低价代理服务的各种中间商的统称。他们主要经营大宗商品和粮食制品的交易。在大多数国家，经纪人为数不多。但由于其主要经营大宗商品，再加上在某些国家，经纪人组建了联营公司，他们熟悉当地市场，往往与客户建立了良好持久的关系，常常是初级产品市场上最重要的中间商。其工作是把买卖双方汇集在一起，不进行具体促销，中介服务，佣金较低。它没有存货，但需要参与融资和承担风险，如信息中介。

（2）融资经纪商（Factors）：这是近年来迅速发展的一种代理中间商。这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。

3.制造商代理人（Manufacturer's Representatives）：这是指凡接受出口制造商的委托，签订代理合同，为制造推销产品收取佣金的进口国的中间商。制造商代理人有很多不同的名称，如销售代理人（Sales Agent）、国外常驻销售代理人（Resident Sale's Agent），独家代理人（Exclusive Agent）、佣金代理人（Commission Agent）、订购代理人（Indent Agent）等。制造商代理人可以对一个城市、一个地区、一个国家或是相邻几个国家出口企业的产品负责。他们不承担信用、汇兑、市场风险，不负责安排运输、装卸，不实际占有货物。他们忠实履行销售代理人的责任，为委托人提供市场信息并为出口企业开拓市场提供良好的服务。当出口企业无力向进口国派驻自己的销售机构，但希望对出口业务予以控制时，利用适当的制造商代理人是一种明智的选择。

4.经营代理商（Managing Agents）：经营代理商在亚洲及非洲较为普遍，在某些地区也称作买办（Compradors）。他们根据同产品制造国的供应商签订的独家代理合同，在某一国境内开展业务。有时也对业务进行投资，报酬通常是所用成本加母公司利润的一定百分比。