国际分销渠道管理

第四节　国际分销渠道管理

一、国外中间商的选择

企业在进行国际分销时，首先要经过各种途径与国外中间商建立初步联系，然后就是在众多的国外中间商中选择出最适合于从事本企业产品在一定区域分销的中间商。在进行国外中间商的选择时，不仅要了解其经营范围、财务状况、信用状况，还要考察其经营历史、市场覆盖率、声誉以及未来销售增长潜力等情况。以下是考察和选择国外中间商时应考虑的几个方面:

(一)经营范围和经营能力

中间商的经营范围是否符合本企业即将出口的产品品种及系列范围，是企业选择中间商时首先要考虑的因素。如果经营范围一致，中间商经营该产品的经验和渠道如何，能力有多大，是否正在经营与本企业产品相竞争的产品，也是企业要给予充分考虑的一些方面。

(二)规模与市场覆盖率

企业需要调查中间商的规模大小、经营多少个品种和系列的产品，以及各种产品的市场覆盖率是多少，只有与企业产品销售规模和预计销量相适应的中间商才能成为企业选择的对象。

(三)财务和信用状况

所选的中间商必须具有良好的财务状况和资金实力，具备一定承担风险的能力。还要有一定的融资能力，即信贷能力和良好的资金周转能力。

(四)经营历史和联系能力

中间商的经营历史长，意味着丰富的经验、广泛的社会关系和商业联系，这些都有利于产品的分销。也有一些中间商有着极强的联系能力，拥有联系紧密的销售网络，能够有效地将产品销售给潜在的消费者。

(五)声誉

企业应当选择具有良好的信誉和经营作风的中间商作为渠道成员，而不应该选择有经营劣绩、信誉不良的中间商从事产品分销活动。

(六)人员、装备和设施

中间商所雇佣的人员、装备和设施也应当予以考察。从事分销活动的人员的数量和质量如何，是否具有良好的公共关系，以及分销商的设施和装备是否被适当安置，都直接影响到中间商的经营能力。

(七)未来销售增长潜力

通过观察中间商目前的经营状况和销售增长情况，分析其未来的发展潜力。发展潜力大的中间商，可以作为备选渠道成员。

(八)提供信息的能力

中间商比企业更直接接触用户，更了解市场，能为企业提供更多的市场供求信息和有关竞争的信息。一般来讲，规模大、实力强、人员素质高的中间商在这方面的能力也强一些。

二、国外分销渠道的管理

出口企业制定了分销渠道策略、选定了国外中间商之后，开始进行产品的国际分销活动。在这个过程中，企业要对渠道成员的工作、渠道的结构系统不断地进行监督管理，激励中间商更出色地完成任务，定期修改渠道结构使之适应市场新需求。

(一)激励渠道成员

一旦选定了中间商，就必须不断地激励他们创造出最优的工作业绩。因为在国外市场上，中间商作为企业与市场的联结，常常控制着企业产品在国外市场的销售成败。而且事实证明，企业对国外中间商的激励程度与产品销售量存在着明显的关系。

对于渠道成员的激励，有很多种方法，主要分为以下五个方面:

(1)经济方面的奖励。降低卖给中间商的价格，或者提高佣金比例，使其获得更高的利润，可以调动起中间商的积极性。至于降低价格和提高佣金比例的幅度，应随着其销售和提供服务的数量而变动。没有足够的销售数量和一定的利润，很难引起中间商对企业产品足够的兴趣，更谈不上积极努力地推销。

(2)精神方面的奖励。人都有精神上的需求，中间商也一样，需要精神上的支持和对所做工作的认可。让业绩出色的中间商到企业所在国家旅游、参观或在企业内宣传或在地方报纸进行宣传，可以提高其积极性。

(3)企业支持。企业对中间商的支持可以是多方面的。首先，企业可以为中间商培训推销人员和服务人员。尤其是当企业的产品技术性较强，推销和服务都需要一定的专门技术时，这种培训显得更加重要。企业可以派人到中间商所在国进行培训，也可以请中间商派人到企业接受培训。如美国摩托罗拉公司在中国销售寻呼机的过程中，不仅由公司总部派人来中国对销售人员和维修人员进行培训，还选派一些优秀的销售人员和技术人员到美国公司总部去接受培训，加强了联系，提高了推销和服务人员队伍的素质。其次，企业可以出资为中间商做广告，或与中间商联合做广告，促进销售;帮中间商进行市场调研，提供经营咨询。最后，企业在必要的时候，还可以向中间商提供信贷支援，帮助其解决暂时可能出现的财务困难。

(4)沟通。企业与中间商不断的沟通，包括定期向中间商发送信函、企业简报、期刊等，也是一种激励。一项对出口企业的调查表明:企业与中间商的联系越密切，中间商销售企业产品的业绩越好。因为更多、更好的接触使得二者之间分歧减少，工作关系得以改善。

(5)协作。企业在处理与国外中间商的关系时，要更多地注意双方的协作，要能够灵活地处理双方合作过程中产生的各种分歧，做到真诚相待、互惠互利，使中间商发挥最大的积极性。

以上五个方面的做法都有利于提高中间商的积极性，同时企业也要付出一定的代价。所以企业在进行激励时，要权衡各种激励方法的效果与付出的关系，以避免成本过大，得不偿失。对于不同的企业和不同国家的中间商，由于具体情况不同，中间商对各种激励方式的需求也不同，企业要根据具体情况使用最能激励中间商积极性的方法，为其解决困难，满足其需求，使激励达到最佳效果。

(二)修改渠道结构

企业不只是制订良好的渠道系统并使之投入运行，还需要定期修改渠道系统，使之适应市场不断出现的新情况。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大或缩小、产品进入生命周期的下一阶段以及竞争状况发生变化时，都需要对现有的渠道结构进行修改。

修改渠道可能发生在三个方面:增加或去掉某些渠道成员;增加或去掉某些市场渠道;在所有市场制定全新的渠道策略。对于第一层次的渠道修改，一方面是由于某些中间商不能很好地完成销售任务，违背了企业的经营意图;另一方面原因是企业变换进入市场方式，使得需要增减渠道成员。在国外的市场上更换或者增减中间商，往往要花费较高的代价，这是由于许多国家都对经销商或代理商进行法律保护，双方在解除代理或经销协议时，企业通常要付给中间商各种补偿费用，甚至今后几年的利润。企业做出增加或除掉某些市场渠道的决策，往往会影响整个系统。除掉某些市场渠道会减少销售量，使单位成本上升;一些人员和设备被闲置起来;竞争者会抢占这些市场的份额等。企业必须考虑所有这些影响因素。最困难的决策是对整个分销渠道的修改，如企业决定用自有的经销商代替独立的经销商等，这些决策可能在更大程度上改变企业的营销组合，需要渠道管理者更仔细地分析，以做出正确的决策。

企业走向国际化的进程也是一个不断改变分销渠道的过程。在企业进军国际市场初期，对国外的市场不够了解，缺乏国际营销的经验，自己从事海外分销的困难较大，企业通常利用贸易公司来为自己进行海外营销。同时，企业自己也派联络人员到国外目标市场去调研，掌握情况，以便日后实现由企业自己来进行直接营销。谨慎而有远见的一些日本大公司，如佳能、理光等无一例外地都从与贸易公司、分销商打交道开始。一旦对自己产品的质量和成本竞争力建立信心以后，就开始致力于改变自己低效的营销方式，逐步越过贸易公司和经销商，开始自己直接营销，推动业务发展。

三、国际分销渠道的控制

将产品委托给中间商后，出口企业应当进行适当的控制。中间商作为独立的商业机构，往往同时销售很多家企业的商品，他们关心的是高利润、快周转。他们完全可能不重视某个企业产品的销售，从而可能使该企业丧失市场机会。所以，加强对中间商的控制，对企业来说是很重要的。另外，企业还应从渠道成本、覆盖率以及持续性三个方面对国际分销渠道进行控制。

(一)成本

国际分销渠道的成本包括渠道开发成本和维持成本。前者是一种一次性支出，后者是连续的产品营销成本。近年来，分销成本普遍具有增长趋势，这对企业开辟新市场极为不利，如何降低营销成本成为众多企业关注的焦点。一般认为企业可以通过缩短分销渠道来降低分销成本，而实际情况并非全都如此。有些企业确实通过缩短分销渠道降低了成本，但也有的企业是通过较长的渠道才使分销成本得以控制的。另外，不同的渠道方式成本不同。当企业的产品要开拓一个新市场时，使用代理商或经销商来推销产品，比使用企业自己的推销人员成本低。但随着销量的增长，使用代理商的成本增长加快，比企业自己推销的成本增长要快，使得企业利用自己的推销人员销售产品更合适。图12.4显示了两种渠道方式下成本随销量的变化。

由图12.4可见，随销量的增长，两种渠道方式下的分销成本都随之不断增长，但两种方式的增长程度不同，使用代理商或经销商分销的成本增长较快，企业自己分销的成本增长较慢，二者的增长曲线在X点处相交。产品销量小于X时，使用代理商或者经销商进行分销比较有利，而当销量大于X时，企业自己推销成本更低。因此，企业在进行国外分销渠道的选择时，应按照产品销售的不同阶段选择不同的分销渠道，将成本控制在最低的限度内。

图12.4　两种渠道方式下成本与销售量的变化关系

(二)渠道覆盖率

分销渠道覆盖程度决定了出口企业产品的竞争力、市场份额和销售量。较高的渠道覆盖率并不意味着单纯地理上的高覆盖率，因为这往往伴随着很高的营销成本。在进口国人口稠密地区，在细分市场上提高渠道覆盖率，是控制渠道覆盖率的有效措施。

(三)持续性

企业建立产品的国际分销渠道，支付了各种成本，总是希望各个渠道成员能够长期、高效地为企业服务。企业不断地激励渠道成员，与之加强各方面的合作，也是希望能够比较长期地与中间商保持良好关系，控制分销体系的持续性。影响分销体系持续性的因素有中间商本身的原因和市场竞争的因素。经营不具备长期性、经营品种经常变化、规模较小的中间商因市场变化或经营不善而倒闭也是常有的。这使得分销渠道的连续性得不到保证。另外，激烈的市场竞争常能够使中间商转向竞争对手一边。竞争对手利用优惠的条件，甚至使用其他压迫手段使中间商中止与原企业的合作关系，使原企业遭受损失。所以，企业一定要选择合适的国外中间商，并与之加强合作，同时要为他们提供较好的条件，使之能长期为企业服务，从而保持企业国外分销渠道的持续性。