分销渠道决策过程

汽车企业在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和实际可能利用或新建的渠道之间作出选择。这一决策过程一般要经过分析消费者需要、建立渠道目标、确定可供选择的主要渠道方案以及对方案进行评估、选择等四个阶段。

1．分析消费者对渠道服务提出的要求

设计市场营销渠道的第一步是要了解目标市场上的消费者购买什么、在哪里购买和怎样购买，分析消费者的这些购买特点对分销渠道服务水准的要求，以及考虑渠道提供这些服务的能力与费用。这些要求通常表现在下列五个方面:

(1)一次购买批量的大小。如汽车市场，车队批量购买，家庭一次买一辆，必须为车队购买者和家庭购买者分别建立渠道。

(2)交货时间的长短。消费者(用户)对交货时间要求愈短，分销渠道需要提供的服务水平愈高。如特快专递就比普通邮件要提供更多更高水准的一系列服务。

(3)空间便利性。空间便利性是指分销渠道对消费者购买商品的方便程度。消费者越是要求方便购买，渠道的分销面就要越广。

(4)商品多样化。顾客往往要求商家提供多样化产品组合，以方便其挑选。而产品组合的宽度越大，相应要求的服务水准就越高。

(5)服务支持。服务支持是指分销渠道提供的附加服务。提供的服务支持越多，渠道的工作量也越大。

2．确定渠道目标和限制条件

渠道目标是在企业营销目标的总体要求下，所选择的分销渠道应达到的服务产出目标。这种目标一般要求所建立的分销渠道达到总体营销规定的服务水平，同时使整个渠道费用减少到最低(或合理)程度。企业可以根据消费者需要的不同服务要求细分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之设计选择最佳渠道。

3．制定可供选择的渠道方案

企业在确定了目标市场和期望的服务目标后，必须明确选定几个主要的渠道方案。渠道选择方案涉及三种因素: 中间商类型、中间商的数量和渠道成员的交易条件及责任。

(1)中间商类型。企业首先要明确可以完成其渠道任务的中间商类型。根据目标市场及现有中间商的状况，可以参考同类产品经营者的现有经验，设计自己的分销渠道方案。如果没有合适的中间商可以利用或企业直接销售能带来更大经济效益，企业也可以设计直销渠道。

(2)确定中间商数目。企业必须确定在每一渠道层次利用中间商的数目。由此形成所选择分销渠道的宽度类型，即密集式分销、选择性分销，或独家经销。密集式分销较多为日用消费品和通用性工业品生产厂家采用。选择性分销多为信誉良好的企业和希望以某些承诺来吸引经销商的新企业所采用。独家经销多用于汽车、大型电子产品和有特色品牌产品的分销。

(3)规定渠道成员的交易条件及责任。生产企业必须确定渠道成员的交易条件和应负责任。在交易关系组合中，这种责任条件主要包括:

①价格政策。企业制定出价格目录和折扣标准，要公平合理，中间商认可。

②销售条件。销售条件是指付款条件和制造商承诺，使分销商免除后忧，大量进货。

③经销商的区域权利。这是渠道关系的一个重要组成部分，应加以明确。

④各方应承担的责任。应通过制定相互服务与责任条款来明确各方责任。

4．评估主要渠道方案

在这一阶段，需要对几种初拟方案进行评估，并选出能满足企业长期目标要求的最佳方案。评估方案可以从经济性、可控性和适应性等几个方面进行。

(1)经济性标准评估。该评估主要是比较每个方案可能达到的销售额水平及其费用水平。首先考虑哪一种做法会带来较高的销售额; 其次，要考察每一渠道的销售费用。

(2)可控性标准评估。利用独立的中间商或代理商可控程度较低。渠道越长，控制问题就越突出。对此需要进行多方面的利弊比较和综合分析。

(3)承担一定的义务。如果市场环境发生变化，这些承诺将降低制造商的适应能力。为此，应考察企业在每一种渠道方案中承担义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。对一种涉及长期(如5年)承担义务的渠道的选择，应在经济或控制方面有非常优越的条件时，才能予以考虑。