分销渠道管理的发展

一、网络分销渠道管理

(一)网络分销渠道的功能

与传统分销渠道一样,以互联网作为支撑的网络分销渠道也应具备传统分销渠道的功能。传统分销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的组织,主要是各种实体商店和物流组织,涉及信息沟通、资金转移和提供物转移等活动,以实现企业对满足目标顾客需求的承诺。一个完整的网上销售渠道应有三大系统:订货、结算和配送。而这一切更多依赖互联网与电商来组织、安排直至实现。

1.订货系统。它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者的需求信息,以求达到供求平衡。一个完整的订货系统,可以最大限度降低提供者与需求者双方沟通中可能存在的各种障碍。依托互联网技术发展起来的订货系统,具有非常明显的时间短、形式多、成本低等特征,这也是购买者尤其是年轻消费者选择在线购物的主要原因。

2.结算系统。网络渠道使得购买者特别是消费者在购买产品后,可以有更多的方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前流行的几种方式有:信用卡、电子货币、网上划款等。这种结算系统可以加快买卖各方的资金周转速度,同时也提高了资金运作信息的传递速度。

3.配送系统。产品分为有形产品和无形产品,对于无形产品如服务、软件、音乐等可以直接通过网上进行传送即下载。对于有形产品的配送,要涉及运输和仓储问题。当前国内外已经形成了专业的配送公司,如著名的美国联邦快递公司(Fed Ex),它的业务覆盖全球,实现全球快速的专递服务,以至于从事网上直销的Dell公司就将美国货物的配送业务都交给它完成。因此,专业配送公司形成了良好的专业配送服务体系并为网络营销提供支撑。

(二)网络分销渠道的特点

在传统分销渠道中,中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在分销渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在提供产品和进入目标市场等方面发挥重要作用。中间商凭借其业务往来所建立的良好关系、成功经验、专业化服务和规模经营,提供给生产企业的利润通常高于企业自己完成产品销售所能获取的利润。但互联网和电商的发展与应用,使得传统营销活动中中间商的此类作用被削减,同时互联网高效率的信息交换,改变着过去传统分销渠道系统中存在的如多环节传送而延误货物到达时间和增加费用,同一层次各中间商之间的竞争等久待解决的现象。

利用互联网的信息交互特点,网上直销模式得到大力发展。因此,网络营销渠道可以分为两大类:

1.网上直销。这类分销模式是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)。这时传统中间商的职能发生了改变,过去的中间商变成为网上直销提供服务的中介机构,如提供运输和配送服务的专业配送公司,提供货款网上结算服务的网上银行,以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商等。网上直销渠道模式的建立,使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

2.网络间接分销。网络间接分销是通过融入互联网技术后的各类中间商提供网络间接分销服务的渠道模式。主要表现为传统分销渠道中的各中间商利用互联网和电子商务技术,为目标顾客提供网上销售服务。这种分销模式大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益,为制造商提供了新的中间商选择机会,同时也方便各类顾客尤其是消费者购买。

(三)网络营销渠道建设

由于网上销售对象不同,因此网上销售渠道是有很大区别的。网上销售主要有两种方式:

1.企业之间的网上销售,俗称B2B,是企业对企业的网上销售模式。这种模式上发生的交易的主要特征是:每次交易量很大、交易次数较少,并且购买方比较集中。因此,此类网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统。客户企业信用较好,通过网上结算实现付款比较简单。此外,由于量大次数少,因此配送时可以进行专门运送,既可以保证速度也可以保证质量,减少中间环节可能出现的各类货损、货差问题。

2.企业对消费者网上销售,这种模式俗称B2C。此类分销模式主要是各类企业,包括中间商与消费者之间开展的网上销售活动。此类销售模式上发生的交易活动的主要特征是:每次交易量小、交易次数多,而且购买者在空间上非常分散。因此,网上销售渠道建设的关键是结算系统和配送系统。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来,加之缺少专业配送系统,因此开展网上购物活动时,特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节,唯有这样才有可能获得成功。每年的“双11”线上购物狂欢节结束后,消费者投诉的主要是收到的不是自己购买的和送货时间过长两类问题。

(四)企业与消费者之间在网络销售模式建设中需要特别注意的事项

在具体建设企业与消费者之间的网络分销渠道时,还要考虑到以下几个方面:

1.从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者在网上购物,以克服网上购物“虚”的感觉。

2.订货系统需要消费者提供的资料力求简单。设计订货系统时,不要让消费者填写太多信息。订货系统应该提供商品搜索和分类查找功能,以便消费者在最短时间内找到需要的商品,同时还应对消费者提供其想了解的商品信息,如性能、外形、品牌等。

3.结算方式要更加便利。在选择结算方式时,考虑到目前实际发展的状况,尽量提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网上结算的安全性,对于不安全的直接结算方式,应换成间接的安全方式,避免各种风险的发生。

4.完善配送系统。对于专门面向消费者的网上销售系统的关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后,才真正感到踏实,因此建设快速有效的配送服务系统非常重要。现阶段,我国配送体系还不成熟,进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。正因如此,目前网上销售的商品大多是价值不大且不易损坏的商品。

(五)网上直销

网上直销与传统直接分销渠道一样,都是没有中间环节。网上直销渠道一样也要具有订货系统、支付系统和配送系统。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是,生产企业可以通过为自己的产品建设销售平台和主页,让顾客可以直接登录平台进行查询、选择和订货。通过与一些电子商务服务机构,如网上银行合作,直接提供支付结算功能,简化了过去资金流转的问题。对于配送方面,网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统,也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作,建立有效的物流体系。与传统分销渠道相比,网上直销渠道有许多特点。

1.利用互联网的交互特性,网上直销渠道从过去的单向信息沟通变成双向直接信息沟通,增强了生产者与消费者的直接联系。

2.网上直销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供诸如产品介绍等服务,顾客可以直接在网上订货和付款,然后就等着送货上门,这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上直销渠道为客户提供售后服务和技术支持,特别是对于一些技术性比较强的行业,如IT行业,提供网上远程技术支持和培训服务,既方便顾客,同时生产者可以最小成本为顾客服务。

3.网上直销渠道的高效性,可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节,有效降低成本。对于网上直销渠道,生产者可以根据顾客的订单按需生产,实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用,最大限度控制营销成本。

对于网上间接营销渠道,其实也就是借用传统分销渠道中生产企业借助中间商的协助以达到更快、更大、更专业,也是更有效地将自己生产的各种产品,送达目标市场并占领目标市场的目的。此时的中间商是虚拟的电商,完全是制造商专门设置的电子商务销售平台。通过信息化的网络营销中间商,它可以进一步扩大规模,实现更大的规模经济,提高专业化水平;通过与生产者的网络连接,可以提高信息透明度,最大限度控制库存,实现高效物流运转,降低物流运输成本。

(六)物流管理与控制

物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。对于开展网上直销的生产企业而言,可以有两种途径管理和控制物流:一种是利用自己的力量建设自己的物流系统,设计并承担各项物流活动;另一种方式是通过选择合作伙伴,利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务,这是大多数企业的发展趋势。

为配合网上直销的顺利实施,不管是依靠自己的物流系统,还是利用外部的专业物流服务公司,基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点:

1.顾客直接驱动。对于专业性公司,物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动源于顾客的订单,顾客的需求是货物能被及时送达。所以,现在的物流系统,都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通,提高物流效率。

2.全面服务性。随着产品的复杂程度越来越高,专业性越来越强,物流公司需要对物流服务的内涵进行扩展。以前货物送递只送到门口,现在要不断延展,特别是对于电子产品,很多客户需要提供安装、调试和技术指导等专业服务。这将导致物流服务企业不再是简单的“送货郎”。

3.可跟踪性。顾客尤其是各类企业在完成订货后需要对供应方的物流过程进行有效控制,从而了解自己所购货物的各类实时信息,例如数量、送达地点、安全状态,以及货款支付状况等。因此,现在的物流系统通过互联网技术,允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。如前面“网络营销服务策略”中介绍的,联邦快递公司允许顾客在互联网上输入货物编号就可以查询货物最近到达的地方,以及在什么时候收货人能收到货物。

二、国际营销渠道管理

随着经济全球化,国际贸易的发展也呈现日新月异的趋势,营销管理也从国内走向国际,国际营销渠道管理也随之被提出。国际营销渠道的类型选择与国际目标市场的进入模式有着必然的关系。

(一)国际目标市场进入模式

进入国际市场模式是企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理理念或模式,结合其他资源进行的系统规划,包括出口进入、契约进入和投资进入三种模式。

1.出口进入模式是企业进入国际市场的重要方式之一,包括间接出口和直接出口。

2.契约进入模式是企业与目标市场所属国家的法人单位之间通过转让技术或技能,维持长期的非股权联系。以下五种模式最为常见:

(1)许可证进入模式,是企业在一定时期内向东道国企业转让其专利、商标、产品配方、公司名称等各种有价值的工业产权的使用权,以此取得提成费用及其他补偿。

(2)特许经营进入模式,是许可方将商业制度及专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术技能、管理服务等无形资产和其他产权通过合同许可东道国特许方使用并指导其生产及管理,以此获取一定初始费用及定期按营业额一定比例支付的专利使用和管理咨询等费用。

(3)合同制造进入模式,是企业向东道国企业提供产品零部件由其组装,或企业向东道国提供详细的产品规格标准并由其仿制,由企业自身负责营销的市场进入方式。

(4)管理合同进入模式,是管理公司以合同形式承担东道国公司的一部分或全部管理任务,以提取管理费、一部分利润,以某一特定价格购买该企业的股票作为报酬的市场进入模式。

(5)工程承包进入模式,是企业通过与东道国企业签订合同进行项目设计、建造完成某一工程项目,并将该项目交付合同方后,以提供诸如管理和培训工人、为对方经营该项目做准备等服务的方式进入东道国际市场。

3.投资进入模式又称股权式进入模式,分为合资与独资进入方式。合资进入即投资企业与目标国家的企业联合投资,共同经营、共同分享股权及管理权,共担风险;独资进入即企业独自到目标国家去投资建厂,拥有完全的管理权、控制权和90%以上的产权,进行产销活动,独享经营利润、独自承担风险。

(二)影响企业选择国际目标市场进入模式的因素

影响企业选择国际目标市场进入模式的因素有:

1.目标国家的市场因素。这主要包括东道国市场体系的完整状况、对于市场发展的法律法规的完善程度,以及目标市场宏观与微观营销环境的具体状况等。只有对上述各项因素都做到了如指掌,企业选择的国际市场进入模式才更具有可靠性。

2.企业产品因素。这主要是结合对东道国生产发展以及竞争状况的分析后,对自己产品在该国市场上的地位有了明确的把握,才能确保企业进入该国目标市场的模式更加准确。

3.企业资源与投入因素的影响。相比以上两个方面,企业更应该将国际目标市场进入模式的选择、规划与实施视为自己营销战略管理的重要组成部分,即从战略管理的高度来考虑如何选择国际目标市场进入模式,以确保在此项战略管理方面的风险更小。从这样的角度出发,选择国际目标市场进入模式势必要结合企业拥有的各种资源状况以及今后各时期投放的规划。

(三)进入国际目标市场的模式选择

进入模式选择的主要目的是,企业希望在国际目标市场所设立的渠道模式,在实现既定的国际市场营销战略目标时应该具有哪些特征。企业可以从以下四个方面来做出决定:1.从进入深度看,企业投入到东道国市场的资源越多,则企业在该国特定目标市场进入越深。

2.从控制程度看,与进入深度正相关的是企业在东道国经营企业所拥有的决策能力和影响力,包括经营决策(经营职能、管理职能、营销职能的发挥)和发展决策(投资战略和发展战略)两个层次,掌握控制权可有效保护企业利益并按照自己的战略部署进行经营管理,在处理与东道国政府和合作企业关系时就有了主动权和影响力。

3.从灵活性看,企业要具有能够以更快的速度和更低的成本改变经营地点和国际市场进入方式及退出东道国市场的能力。

4.从风险性看,与进入深度正相关的是各种不可预期的损失及损失的大小程度,包括环境风险(东道国政局动荡和对外贸易政策的调整)、经营风险(投资信息的不确定、市场不完全性、交易成本高、机会成本高)等。

(四)国际市场分销渠道策略

1.国际市场分销渠道主要类型。国际市场分销渠道主要类型有以下几种,如图9- 4所示。以一国的边境线为准,跨越边境线的两国贸易,就是国际贸易。提供方即为出口方,购买方就是进口方。在此基础上,对于进出口双方而言,自己的产品是通过中间商向外国购买者提供的。对于购买者而言,自己购买的虽然是进口产品,可不一定是从外国生产商或经销商那里购买的,于是就有直接出口与间接出口之分。

图9- 4 国际市场分销渠道的类型

(1)直接出口渠道。从上图可以看出,现在直接出口渠道企业可以有两种基本方式:

①在进口国设置自己的分销机构。最常见的办法是,以独资的方式在东道国设立自己的全资分销组织。另一种做法是,在东道国以合资方式建立分销组织。这种模式的主要特点是:企业必须承担在东道国开展营销管理的所有工作,获取由此产生的收益并承担相应风险。这一方式能提高企业对异国市场的控制能力,但是也需要企业投入更多资金和承担更大风险。

这类直接出口渠道模式,相对于欧美发达国家或地区,在发展中国家或欠发达国家或地区比较容易获得成功。主要原因是:东道国的经济和贸易体系不甚完善,在这些国家和地区由产品出口国负责产品销售,既可以利用出口国或出口商原有的良好市场形象促进贸易的发展,还可以对当地经济与贸易体系的建立与完善也有很大的推动作用。

②直接出售给进口国的中间商。企业选择此类渠道模式可以获得的好处是:无需为在东道国的营销活动费心思,也无需为在那里设计、建立和完善相应的分销渠道而投入资源。但是,占领国际市场和提升企业在国际市场的影响力都会大打折扣,即所谓投入少收益也少。实力雄厚、拥有著名品牌产品的企业是不甘居于这种地位的。

但是,对那些有向国际市场发展意图但却缺少相应条件的企业,采用“通过东道国中间商完成市场的营销活动并获取有益经验”,不失为一条捷径。企业可以与东道国各类中间商加深联系,熟悉东道国市场环境,取得经验,为自己最终走上独立经营舞台做好准备。

随着电商这种销售模式在国际市场的出现并被更多的顾客所接受,直接出口渠道方式势必会有更多的新创意、新发展。

(2)间接出口渠道。与选择直接出口渠道模式的企业相比,更多企业连与外国企业打交道的经验都没有,此时只能利用本国有出口贸易经验的中间商出口自己的产品。选择此类渠道模式,企业在分销渠道策略上的举措与一般分销渠道策略别无二致。

2.国际市场分销渠道的策略选择。由于各国营销环境和分销渠道等的差异,国际分销渠道的选择有比较大的困难,企业管理者必须依据企业营销目标、产品本身的特性和目标市场的渠道特征等因素进行综合分析、对比之后再慎重选择。

企业对分销渠道的决策,在很大程度上依赖于客观环境条件,如法律法规限制、渠道控制、盈利性、渠道长度与宽度、销售条件、分销系统的所有权等,结合企业营销目标和产品市场需求状况与成本等因素综合考虑。可供企业选择的渠道策略主要包括:

(1)窄渠道策略,指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。

窄渠道策略的优点是:有利于鼓励中间商开拓国际市场,并依据市场需求订货和控制销售价格。窄渠道策略的缺点是:独家经营容易造成中间商垄断市场现象的发生。

(2)宽渠道策略,指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商完成产品和服务的转移,并最终实现销售企业产品的目的。

宽渠道策略的优点表现为:促进企业产品进入广阔的国际市场,有利于中间商之间展开销售竞争,提升商品销量。宽渠道策略的缺点主要体现在:中间商不愿意为产品承担广告宣传费用,可能造成中间商互相削价竞销,损害产品在国际市场的形象。

(3)短渠道策略,指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户完成交易。

短渠道策略的优点表现为:越过大量中间环节,可以节约经营成本,让利于消费者,有利于增强竞争能力,扩大产品销售。短渠道策略的缺点表现为:有的商品难以缩短中间环节,不利于产品进入广阔的国际市场。

(4)长渠道策略,指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

长渠道策略的优点为:产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。长渠道策略的缺点为:容易形成产品在各个层次上的较大存量,增加销售成本。

3.国际市场分销渠道的管理控制。由于环境差异的客观存在,企业对其国外分销渠道的控制具有较大难度。在确定国际分销渠道目标时,需要根据企业的营销目标,如利润、市场占有率、顾客服务水平等与企业自身的规模实力发展状况、市场竞争状况、各种环境变化状况与发展趋势来确定企业总的分销目标和具体的、长期的和短期的分销目标,审慎选择国内外中间商,保证企业高效率完成营销目标。通过适当手段评价、激励和控制国际分销渠道,在必要时对国外分销渠道进行增加、替换更新、更换、改变等调整。

本章小结

● 分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者或使用者转移时,取得这种产品或服务所有权,或协助所有权转移的企业或个人。从不同角度,可以划分为不同类型。

● 设置分销渠道是因为企业缺乏直接销售的各种资源,或者通过这样做,企业可以更加顺利地实现既定的营销目标。利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动产品更快、更好地进入目标市场。分销渠道的主要任务有:收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体产品、付款和所有权转移。

● 有效的渠道管理要求选好中间商并激励、管理他们。其目标是建立一个长期的伙伴关系,并使所有渠道成员盈利。分销渠道管理应该包括对所有的渠道成员按照事先建立的标准进行定期评估,并且在市场条件变化时,对渠道系统进行改进。

● 分销渠道不是一成不变的,新型的批发机构和零售机构不断涌现,全新的渠道系统正在逐渐形成。互联网技术的飞速发展,为分销渠道系统向更快、更好的方向发展提供了技术保证。

● 国际市场分销渠道也在不断发展完善。尤其是零售模式方面,原来的传统跨国分销模式被不断调整,中国消费者在购买外国消费品时有了十分明显的“创新”。

章末案例

“电商开实体店”与“实体店前途堪忧说”相悖

2015年据权威机构统计,至少有这样一些著名商店在中国内地关闭了自己的全部或部分门店:玛莎百货、万达百货、乐汇百货、乐购、沃尔玛、麦当劳、佐丹奴。2016年又传出沃尔玛计划在全球关闭269家门店的消息,引发一阵恐慌。

然而,阿里巴巴、京东、亚马逊等电商巨头都开起了实体店。2014年年底,阿里巴巴在广州开了首家淘宝体验厅,淘宝会员可以在这里休息、用餐、体验淘宝产品。2015年,阿里巴巴和苏宁联手在“双十一”与京东做了一番竞争,现在阿里巴巴还全线渠道下沉,要让淘宝在农村大地遍地开花。在2015年2月,京东全国首家综合服务中心在山西太原正式投入运营,同年5月初京东首个智能娱乐体验馆“JDSPACE”也正式营业。京东采取了“你与苏宁联手,我与永辉超市联手;你去农村开店我也去;我不仅开实体店,还开奶茶店”的策略。

除了上述电商巨鳄外,略小一些的电商,如当当网就宣布三年内要开1000家实体书店;膜法世家创始人黄晓东也说将在现有实体店的基础上增开多家实体店;茵曼也在布局线下零售网络,并计划在五年内开10000家实体店。

电商开实体店的原因主要有:

第一,消费者对购物体验的需求越来越高。电商经过这几年的快速发展,现在线上顾客的增长遇到瓶颈,这主要是因为线上产品同质化越来越严重,消费者在购买前后缺乏必要的体验。电商在线下开实体店,可以满足顾客的购物体验。

第二,加强资源的整合。虽然人们越来越喜欢网购,但网购并不能买到自己想要的所有东西,线下依然存在巨大的市场,电商企业不可能没有看到这一点,若是加以整合,形成线上为主、线下为辅的经营方针,是获得这一市场的途径之一。

第三,一二线城市网购成为常态,也趋于饱和,然而因诸如物流网络的落后等各种原因,使网购受到巨大制约,导致实体店是开拓市场的最好途径。

任何公司在确定自己的商业模式时必须用SWOT模型对线上线下的优势、劣势、机会、风险做评估。电商的线上优势恰好是实体店的线下劣势。同样,电商的线上劣势也就是实体店的线下优势。电商的线上优势主要表现为:第一,价格便宜。几乎所有的电商都是以价格取得绝对优势击败了实体店。第二,方便。随时随地下单,然后坐等快递上门,真的是不费吹灰之力就能买到任何想买的东西。电商的线上劣势主要表现为:第一,质量和信誉问题。消费者高高兴兴在网上下单,收到定购的商品包裹,打开一看,居然是假货或者有瑕疵,失望之极,随之而来的是退货、协商、退款,自己很长一段时间的生活被打乱。第二,快递真的很慢,从下单到收货,往往无法在对方承诺的时间内收到自己购买的物品,于是,你催促,他各种搪塞,让你绝望。第三,无法获得真实体验。而今许多消费者对选择购买什么商品有更强烈的体验需求。从手机、平板电脑到旅游景点,都希望先有一个良好的体验,再来做出自己的购买决定,而网购很难满足顾客的此种需求。

其实,理性的消费者,对上述SWOT分析仍然会心存疑虑。例如,实体店可以为顾客提供更多和更好的体验,这也仅仅是从理论上而言。许多数消费者选择到便利店或超市购买某商品时,并没有想要得到什么“体验”,而这些就是对于想开实体店的电商来说是“风险”,当然也是准备向线上发展的实体店的“机会”。

2015年随着电商的市场销售增长速度趋缓,新的分销渠道即所谓“复合渠道”线上与线下并存的分销渠道将会被更多的“纯线上分销”电商所采用。

案例分析

1.实体商店为何会被网店侵蚀市场? 它们真的已经穷途末路了吗?

2.现在通过网店完成自己产品市场销售的大多是消费品生产商,那么诸如零配件、原材料生产商是否也可以选择网店为中间商? 如果可以,与消费品网店应该有哪些不同?

3.“互联网+”成为热词对企业在规划、设计乃至调整自己的分销渠道形式(或者叫模式)时有哪些启发?

本章复习思考题

1.分销渠道的含义与主要职能有哪些?

2.在分销渠道中有哪几种类型的中间商? 它们各自承担什么具体作用?

3.影响企业选择渠道类型的因素有哪些?

4.分销渠道的长度与宽度有哪些确定标准?

5.渠道管理主要涉及哪些内容?

6.网络营销在分销渠道策略的运用方面产生了哪些创新性发展?

7.国际市场营销需要有国际分销渠道的支持,国际分销渠道是否是分销渠道的延伸?

本章问题及应用

1.商业模式对大家而言可能是一个很难琢磨的问题。请仔细阅读下面的案例,然后想想:一个商业企业,选择自己认为合适的商业模式,对自己而言是否只是把握了机会或是承担了风险? 对于分销渠道而言,上游生产企业必须将自己的产品交给分销渠道的下游商业企业,由它们来帮助销售给目标顾客,此刻所有处于上游的相关企业都必须认真研究这家下游商业企业的经营模式——也即商业模式是否合适,否则会毁在这家商业企业身上。

是什么导致在国外成功经营百年的奧特莱斯来中国就长不了?

一家来自美国已有百年成功经营史并被定位于“国际品牌折扣特卖场”的奥特莱斯(Outlets)商店其在上海徐家汇与中山公园的两家门店先后关闭了。据业内人士说,从2003年第一家奥特莱斯门店在中国登陆后,短短十年之内已开开关关了420家,要知道这个叫“奥特莱斯”的商业模式在美国已有百年发展史,至今才300家。在中国,奥特莱斯被戏称为“来死”,成了“短命商业模式”的代名词。在青岛开到关仅一年;在重庆虽多活了半载,商场被改成了茶卖场;在宁波由于惨淡经营,而被强制清场;在上海也仅是一年多点时间。

在美国,奥特莱斯是国际品牌折扣特卖场,专卖“过了季、下了架、断了码”的知名品牌百货,因为是“三了”,自然可以打折扣甚至不计血本贱卖,其目标顾客定位很明确,就是欲买名牌又买不起刚上市新款式的消费者群体。奥特莱斯在美国百年“未死”的经历,就是因为在经济发达的美国同样有着那样一大批既有经济条件又有品牌消费意识的人们,还有为数不少那种虽酷爱品牌但囊中羞涩的消费者,所以迄今仍有300家也并不为多。

因为奥特莱斯折扣特卖以低价取胜,所以选择场地租金相对便宜的城市郊区,为此购买者就必须有交通工具。购买者只有做出“即使开车前去购买而要多支出汽油费,但相对于买到自己酷爱又便宜的著名品牌商品,还是划得来”的购买理由,才会成为奥特莱斯的忠诚顾客。而在中国,无论在青岛、重庆、宁波还是上海,奥特莱斯都开在城市中心甚至黄金地段,奥特莱斯如何不是“来死”。

据“奥特莱斯为何OUT了”的网调显示,网民中有65.6%认为“折扣力度不足”, 35%认为“品牌少且知名度低”,20%认为“款式更新速度慢”,这就说明所谓国际品牌折扣特卖场奥特莱斯在进入中国后其经营模式就决定会“OUT”且“来死”。更可悲的是,那些国际品牌供应商试图通过中国的奥特莱斯为自己迅速拓展品牌知名度的预期要落空了。

2.在设计或开创新的分销模式时,国人常会有中国企业与西方企业相比总有“慢半拍”的感觉。其实不必这样妄自菲薄。看看下面的案例,国际著名企业宜家在中国开设网购平台,不也是“慢吞吞”的吗?

宜家决定在中国开展在线购物平台的新模式

对于宜家(Ikea),在中国许多地方的消费者都非常熟悉——在宜家能够买到国际最新款式的家具。几乎没人会有这种想法——到网上购买宜家的家具。因为他们都知道只有到那个在其销售场所的外墙上有非常明显的蓝底黄线图案的地方才能买到自己想买的东西。可是,我们没有想到至少在七年前,英国和北欧的一些国家,宜家已经有了运营成功的在线购物平台。现在宜家决定在中国也推出类似的在线购物平台,这将是其在亚太地区的首个电子商务平台。

宜家在包括上海和北京在内的大城市开设了店铺,奉行与其他许多西方零售商类似的策略:在中国蓬勃发展的一二线城市投资建设实体门店。但是,最近几年中国实体店经营场地的租金在不断上涨,导致成本也在不断上涨。同时,中国一二线城市消费者的购买习惯也发生了显著的变化,这些都决定宜家已经到了选择新的商业模式的关头。

对西方零售商来说,中国只是它们庞大的全球业务版图的一部分,高级管理团队往往常驻其他地区,因此可能意识不到中国消费者购物行为有了多么大的变化,这些都会影响他们是否在中国也采用自己在欧美国家已经有成功经验的在线购物平台的建设决策。

有些西方零售商,例如乐购(Tesco)和百安居(B&Q)在中国投资建设门店,可是几年后就决定退出这一市场。劳动力成本上升和商业租金上涨,导致这些西方零售商的利润快速减少。一些中国零售商已经运用实施24小时微型店铺的商业模式较好地解决这一问题。但西方零售商复制这种商业模式未见成功的先例。沃尔玛中国(Walmart China)在2016年7月决定重组业务并向中国最大的在线零售商京东(JD.com)出售其电商网站一号店(Yhd.com)。有数据显示,一号店在隶属沃尔玛时,其在中国在线市场的份额排名从第一降至第六,这可能是沃尔玛决定处置该业务的最大原因。

风险与机会并存。宜家尝试推出在线购物平台的决定用了七年的时间,表明宜家在选择和制订新的商业模式和相应的战略方面是严肃的。如果宜家取得成功,其他西方零售商可能会效仿。

当然,计划在中国推出在线平台的西方零售商也有许多考虑。它们很可能需要与阿里巴巴或腾讯合作,因为阿里巴巴和腾讯在中国电商市场占据主导地位,并控制着中国在线支付市场。

它们还需要在靠近三四线目标城市的子区域建立当地物流中心。提供低价或免费送货服务在中国也很重要,因为许多国内零售商已经提供了这种免费送货服务,因此在中国与物流服务提供商缔结相关协议非常关键。

中国市场的商业环境日新月异,西方零售商必须选择接受利润日益下降的局面或者投资扩大在线业务。鉴于其实体店铺受到欢迎,宜家决定冒险尝试推出在线平台,以吸引迄今接触不到的客户。在这个案例中,留出时间打造强大的品牌形象,之后再采取行动可能是正确的。