什么是分销渠道及分销渠道的功能

引导案例

娃哈哈的分销渠道模式

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股企业，在全国除台湾地区外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万多人，总资产达100亿元。

娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖全国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销支持，企业会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又能保证各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励政策。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域的分企业都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分企业派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。

有学者将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”，即“一点、一网、一力”。一点指的是它的广告促销点，一网指的是娃哈哈精心打造的销售网，一力指的是经销商的经销能力。“三个一”的运作流程是：先通过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开，形成销售预期；接着通过严格的价格差体系做销售网，通过明确的价差使经销商获得第一层利润；最后常年推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通过日常促销与年终返利让渡给经销商。

思考题：

娃哈哈集团销售渠道成功的原因是什么？

在市场经济发达的当今，绝大多数制造商并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过一些中间商构成的分销渠道系统才使得制造商与最终用户之间的交易得以实现。企业生产出的产品只有通过这样的分销渠道，经过一定的实体分销过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。因而，分销渠道通常也被简称为渠道，是市场营销价值链中的一个重要环节，正所谓：“得渠道者得天下。”

一、什么是分销渠道

在市场营销学中，从分销渠道管理与决策的角度，可以把分销渠道定义为：与企业外部关联的、达到企业分销目的的具有法人资格的经营组织和个人。在这些经营组织中，有的（如批发商或零售商等）买进商品，取得商品的所有权，然后再将商品出售出去，它们被称为买卖中间商；有的（如经纪人、代理商等）则帮助生产者寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客进行谈判，但它们没有取得商品的所有权，被称为代理商；还有一些（如运输企业、独立仓储、银行和广告代理商等）则支持分销活动，它们既不取得商品的所有权，也不参与买或卖的谈判，被叫作辅助机构。

二、分销渠道的功能

在现代市场经济条件下，之所以大多数产品都不是由生产者直接提供给最终消费者或用户的，在生产者和最终消费者或用户之间存在着大量的执行不同功能和具有不同名称的买卖中间商和代理中间商，是因为生产者和最终消费者或用户之间客观上存在着矛盾。

（一）生产者和最终消费者之间存在的矛盾

（1）空间分离的矛盾。如生产者集中而消费者则分离，如甲地生产乙地消费等。

（2）时间分离的矛盾。有的产品是季节性生产、常年消费；有的产品是常年生产，季节性消费。

（3）所有权分离的矛盾。拥有产品所有权的并不消费该商品，而需要该产品的又不拥有其所有权。

（4）产品供需数量上的矛盾。大批量生产和小批量购买或零星购买的矛盾。

（5）产品供需结构矛盾。即产品专业化与消费结构多元化的矛盾。

（二）分销渠道的功能

这些矛盾只有通过中间商才能有效解决，因此，这些客观矛盾的存在决定了中间商存在的必要性。

利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低交易成本，提高经济效益。

在实际的交易行为中，情况更为复杂，这是因为产品从制造商向最终顾客或用户流动的过程中，存在几种物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的。按照菲利普·科特勒的归纳为实体流、所有权流、资金流、信息流和促销流。

实体流也称物流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体的运动。它包括产品实体的储存以及由一个机构向另一个机构进行运输的过程，同时还包括与之相关的产品包装、装卸、流通加工等活动、物流活动使产品由生产领域向消费领域转移得到了实质保证。

所有权流亦称商流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。在这一活动中，实现的是产品所有权由一个机构向另一个机构的转移。

资金流亦称货币流，是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。一般是顾客通过银行或其他金融机构将货款付给中间商，再由中间商扣除佣金或差价后支付给制造商。一般来说，资金流与所有权流正好反方向运动。

信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理等活动。它既包括制造商向中间商及其顾客传递产品、价格、销售方式等方面的信息，也包括中间商及其顾客向制造商传递购买力、购买偏好、对产品及其销售状况的意见等信息、信息流运动是双向的。

促销流是指企业为了产品销售，通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等促销活动对顾客施加影响的过程。

在以上“五流”中，实体流和所有权流是最为重要的，是整个产品分销活动得以实现的关键，对分销渠道的研究也主要是针对这两个流程。

小贴士

直销与传销

直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务。直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客处接收订单。

不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。

直销模式有两大类。

第一类：狭义直销。即产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层次直销和多层次直销。单层次直销是直销商（兼消费者）将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；多层次直销是根据公司的奖励制度，直销商（兼消费者）除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则成为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升，并获得不同比例的奖金。

第二类：直复营销。即产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、互联网）将产品或者资讯传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复（买与不买），企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果做出评价。

“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以缴纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

直销和传销的具体区别如下：

推销的商品不同。传销的产品大多是一些没有什么品牌，属于质次价高的商品，而直销的商品大都为一些著名的品牌，在国内外有一定的认知度。

推销员加入的方式不同。传销是要求推销员加入时上线要取下线的商品押金，一般以购物或资金形式收取“入门费”。

营销管理不同。传销管理很混乱，上线推销员是通过欺骗下线推销员来获得自己的利益。采用“复式计酬”方式，即销售报酬并非仅仅来自商品利润本身，而是按发展传销人员的“人头”计算提成。而直销的管理比较严格，推销员不直接跟商品和钱接触，自己的业绩由公司来考核，由公司进行分配。

根本目的不同。传销的根本目的是无限期地发展下线，千方百计通过扩大下线来赚钱，而直销最终面对的终端用户是客户，进行商品交易。

三、中间商

渠道层次的多少决定了渠道的具体模式，如我们常说的“直销”其实质就是“零层渠道”。随着科学技术的不断发展，传统多层次渠道的影响力有逐渐减弱的趋势，而各式各样的无店铺的零层分销渠道则异军突起，例如，越来越多的企业开始通过邮购、电视、电话及互联网将产品直接销售给消费者，并从消费者那里直接得到消费感受、消费行为、消费意见等方面的反馈与回复。

在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的第三方机构，都成为一个渠道层次，所以“第三方机构”也被称为中间商。中间商是在商品从生产领域转移到消费领域的过程中产生的专业参与商品交易中介活动的个人或组织。按其在流通过程中是否拥有商品的所有权，可把中间商分为两种基本类型，即经销商与经纪商。

（一）经销商

经销商对流通过程中的商品拥有所有权，由批发商和零售商组成。

1.批发商

批发商是在自负盈亏的情况下从事商品转卖活动的一种中间商，对其经营的商品具有所有权。批发商的交易对象除了零售商和其他批发商外，还有进行大宗购买的企业、机构、团体等客户。一般来讲，批发商在销售渠道中居于起点阶段和中间阶段，他向生产企业购进商品，向零售商批销商品，交易业务活动结束以后，商品仍在销售渠道中。批发商从事的是大宗的商品买卖活动，每次的交易量比较大，特别是购进商品的批量比较大。

2.零售商

零售商是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商。零售商的对象是众多的消费者，在分销渠道中，零售商居于终点阶段。零售商从生产者或批发商那里小批量购进，再直接向消费者零星销售多品种商品，每次销售的量小、交易频繁，在交易过程中或结束后要向购买者提供相应的销售服务。

小贴士

零售业态分类

随着零售业的快速发展，2004年颁布的国家标准　《零售业态分类》已经无法满足市场发展需求。2010年，《零售业态分类》修改讨论稿发布，将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物16种业态。

（二）经纪商

经纪商对流通过程中的商品不拥有所有权，由代理商和经纪人（商）组成。

1.代理商

企业通过代理方式，利用代理商在市场地位、销售渠道及其专业知识等方面拥有的优势，委托其施行市场开拓、产品销售、售后服务、信息传播等活动，可避免或降低因设立分支机构带来的在人事、财务等方面的负担。

2.经纪人

经纪人是受托安排买卖双方的合同和沟通它们之间的联系的中间商。它们也不拥有产品的实际所有权，不承担货主责任和价格变化的风险。与代理商不同的是，经纪人通常并不参与实际的产品销售活动，经纪人的优势是了解卖方和买方的需求，其服务项目主要是提供相关的市场信息，为各方提供市场交易的平台与桥梁。

随着各种商业业态的不断演变，企业与中间商之间的合作模式也在不断变化，经销商与经纪商之间的传统界限越来越模糊。