消费者分销渠道与工业品分销渠道

9.1　分销渠道的职能与类型

9.1.1　分销渠道的含义和职能

（1）市场营销渠道与分销渠道

在营销理论中有两个与渠道有关的术语经常交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。

市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括了参与某种产品的供产销全过程的所有有关企业和个人，包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

分销渠道也叫“销售渠道”或“销售通路”，是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。一个企业的分销渠道的成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。其中既有商人中间商——他们取得所有权，也有代理中间商——他们帮助转移所有权，还有处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

与市场营销渠道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及起辅助作用的中间商。作为帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者或用户的有关中介单位组成的一个系统，这个系统的起点是企业自己，即生产者，终点是消费者或用户，产品在这个过程中，所有权至少要转移一次。

（2）分销渠道的职能

分销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（服务）与使用者之间分离的矛盾。因此，分销渠道的职能包括：

①研究。收集制订计划和进行交换所必需的信息。

②促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。

③接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。

④配合。使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。

⑤谈判。为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。

⑥物流。组织产品的运输、储存。

⑦融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。

⑧风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。

9.1.2　分销渠道的类型

（1）分销渠道的类型

分销渠道可根据其渠道层次分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就成为一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的工作，因此他们也都被列入渠道中。

市场营销学以中间机构层次的数目，确定渠道的长度（见图9-1）。

①零阶渠道。也称为“两站式渠道”，即直销渠道。制造商的产品直接销给消费者，没有中间商的参与，是生产者市场等组织机构市场常见的渠道。

②一阶渠道，也称为“三站式渠道”。在制造商与消费者之间，有零售商参与。

③二阶渠道，也称为“四站式渠道”。制造商把产品售给批发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商销往消费者，这是消费者市场最普遍的一种渠道；或由代理商代为联系零售商，再由零售商购进产品卖给消费者。代理商并不取得产品所有权，它只为买卖双方牵线搭桥，撮合成交以后按比例收取佣金。规模较小的生产者，其销售渠道常有代理商的参与。

④三阶渠道，也称为“五站式渠道”。制造商经由代理商与批发商发生联系，产品再通过批发商、零售商销往消费者。

图9-1　消费品分销渠道

（2）分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少，与企业的分销策略密切相关。企业的分销策略，通常分为三种。

①密集性分销，指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常喜欢密集性分销，以便于广大消费者和用户能随时随地买到。

②选择性分销，指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。选择性分销适用于所有产品，但是相对而言，消费品中的选购品和特殊品，更宜于选择性分销。

③独家分销，指制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其积极性，占领市场。