汽车分销渠道布局策划

任务二　汽车分销渠道布局策划

一个汽车企业首先要对其汽车产品的销售区域进行合理的布局规划，而后才能据此建立分销网络和分销渠道，正所谓布局落子。而分销布局策划的第一步就是要分析影响布局的因素。

要使汽车营销策划科学化，确保营销策划的实施达到预期目标，必须建立汽车营销策划机构，选择汽车营销策划机构的组织形式，协调汽车营销策划部门与企业其他职能部门的关系。

4.2.1　汽车分销布局的影响因素

汽车分销如何布局难以直接作出确切决策，需要认真分析影响分销布局的因素，根据各因素的影响方式与影响程度来策划和设计适合本汽车企业、本汽车品牌和汽车产品的分销布局方式。

影响分销布局的因素，既有汽车企业内部的因素也有汽车企业外部的因素，主要有营销目标、市场定位、企业资源、市场竞争和交通物流等五大因素。前两个因素决定着汽车企业“应该”怎样进行分销布局，后三个因素决定着汽车企业“能够”怎样进行分销布局。必须将“应该”的理想布局和“能够”的现实布局结合起来，才能对分销布局进行科学决策和合理决策。

1.营销目标

营销目标是影响汽车分销布局的第一要素。如果本期营销目标的重点是增加汽车销售额、扩大市场份额，一般就要求市场分布面广一些；如果本期营销目标的重点是树立本汽车企业或品牌的高端形象，那么就应该采取重点选择性布局。

2.市场定位

市场定位中的企业定位、品牌定位和产品定位均是直接影响汽车分销布局的重要因素。定位于全球性企业、全国性企业和地方性企业的分销布局是有天壤之别的。当汽车品牌和汽车产品定位于城市高档消费时，分销布局应重点锁定大中城市。当汽车品牌和汽车产品定位于农村市场时，分销布局必须渗透到农村乡镇。当汽车品牌和汽车产品定位于大众日常消费时，分销布局必须全面撒网，密集织网。当汽车品牌和汽车产品定位于选择性购买消费时，分销布局需要专业化布控，网线条理清晰。

3.企业资源

一个汽车企业的品牌资源、产品资源、财力资源、人力资源和管理资源是影响分销布局的重要条件。这里的品牌资源主要是指汽车品牌的影响区域空间范围与影响程度范围，因此常有国际品牌、全国品牌和地方品牌之分，从商标价值方面来看，也有中国驰名商标与地方省市著名商标之分。品牌资源不同，分销布局也相应不同。产品资源即产能大小与品种多少，决定着汽车产品市场覆盖面的宽度。生产规模小、品种少的汽车企业是无法也不必大面积占领市场的，应该针对特定区域市场开展集中营销。汽车企业的财务实力与人力资源能支持多大范围的市场开拓与巩固，与市场布局同样有着重要关系。汽车企业市场开发与管理能力也在一定程度上影响着企业的市场布局。

4.市场竞争

市场竞争状况对汽车分销布局策划是一个重要的制约条件。竞争对手实力越强、竞争越激烈的市场越不容易攻占，即使能攻占下来也难以巩固，汽车企业还必须为此支付大量的市场开拓和维持费用。所以，应该扬长避短乘隙而入，尽量进入竞争规范互补性较强的市场。除非企业具有明显强大的竞争优势，或者这个市场对企业来说十分重要，否则，不要轻易进入竞争过于激烈的市场。

5.交通物流

汽车产品实体分销必须具备相应的物流条件。只有在物流通畅的前提下，分销布局才有可能得以实现。在汽车分销布局策划中，应该优先考虑在物流运输具备便利性、快捷性和经济型的市场区域布点布阵。

4.2.2　策划分销布局形式

在全面分析影响汽车分销布局的各种因素之后，就可以进入分销布局的策划与规划设计阶段了。一般来说，汽车分销渠道布局形式主要有以下三类：

1.全面布局

全面布局是指广泛建立汽车销售网络，全面进入所有的汽车市场区域。

2.重点布局

重点布局就是选择若干主要区域市场建立汽车销售渠道和销售网络，确保成功开拓并巩固市场。

一般来说，汽车市场重点布局适用于：

（1）需求差异性比较大、定位针对性较强的汽车产品。

（2）消费梯度层次比较明显的汽车产品，需要也只能先从重点市场做起。

（3）汽车企业市场开发费用、人力资源和管理能力等不足实现全面布局，只能开发几个有限的重点市场。

3.区域布局

区域布局是根据市场需求特征、市场成熟程度、流通网络体系和企业的经营实力与发展规划，分步骤按区域开发市场。

这是一种积极而又稳妥的汽车分销布局策略，既可以尽可能地扩大市场，又可以根据不同区域市场的特点，有针对性地采用市场开发和营销策略，同时还兼顾到了企业资源实力、市场开拓和管理能力，但前提条件是产品必须拥有较大的市场潜力，存在按区域逐步开发的市场机会。

4.2.3　策划分销布局实现方式

汽车分销布局形式是一种目标性规划。分销布局目标规划的实现还需要有具体的措施性规划的支持。对应于分销布局的三种基本形式，分销布局的实现方式也有三种形式。

1.鲸吞席卷式

这是实现汽车市场全面布局的一种方式。汽车生产企业将营销资源及时迅速投放到所有市场区域内，实现全面布局、迅速成势。

这种方式的优点是市场覆盖广泛而迅速，可在短时间内快速启动全盘市场。缺点是销售力量分散，市场覆盖面虽广，但不易巩固，易于被竞争对手抓住破绽，如果管理不到位还有可能导致全线崩溃。因此，实力不强的汽车企业应谨慎采用这种方式，否则，广种薄收，得不偿失。

采取这种方式需要注意的是：追求市场的覆盖面，战线必然拉长，从而导致汽车企业市场管理的人力、物力和财力分散，因此多数汽车企业需要依赖中间商。但是，如果中间商处于强势地位，汽车生产企业又有可能失去市场控制权。

迅速在全国范围内布局实行连锁经营，是流通服务企业发展的基本模式。而且一般来说，这类企业并不具备别人不可超越的核心技术和核心竞争优势。发展的根本思路就是快速实现全面布局。而快速全面布局对企业的资金需求是巨大的，因此必须同时开展卓有成效的资本运作，上市融资是这些企业连锁扩张的主要举措。

2.重点突破式

这是实现汽车市场重点布局的一种方式。这种方式将汽车企业的营销资源投放到一个或几个企业力所能及的，或对企业营销有重大意义的市场区域内，实现重点突破。

这种方式比较适用于营销资源不是特别雄厚的汽车企业。其优点是可以集中资源打歼灭战。缺点是目标市场容量可能有限，如消耗资源过多，会影响企业进一步扩大市场的能力。

3.蚕食扩张式

这是实现汽车市场区域布局的一种方式。这种方式是先巩固大本营和根据地，然后再逐步蚕食周边或条件相似的汽车区域市场，步步为营，逐渐扩张。这种方式最适合资源有限、实力不足的汽车企业。

这种方式的优点是比较稳健，还可以合理安排营销力量；缺点是市场覆盖速度较慢，对注重时效性或时尚性的汽车产品不适用。采用这种方式还必须及时构筑市场防御屏障体系，以确保已经占领的区域市场不被竞争对手所蚕食。