分销渠道模式

第一节　分销渠道模式

一、分销渠道的概念与功能

在现代，企业的产品必须通过分销活动，才能在适当的时间、地点，用适当的方式供应给广大顾客，满足市场的需要，实现企业的市场营销目标。所谓分销，是指产品或服务从生产领域经由分销渠道转移至消费领域的市场营销活动。分销渠道，则是指产品从生产领域向消费领域转移时由批发商、零售商、代理商、经纪人等中间商连接起来所构成的通道。这是促使产品脱离生产者而去与使用者结合、为使用者所用的一整套相互依存的组织。

分销渠道的基本功能是实现商品所有权和商品实体从生产者向顾客的转移，其中包括:搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息;促进销售;洽谈生意;实现商品所有权的转移;商品的储存、编配、分类、包装;商品的运输与商品实体的转移;资金融通;风险承担等。

二、分销渠道的模式

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节又称中间商，包括参加产品交易活动的各批发商、零售商、代理商和经纪人，他们参与商品交易活动，促使买卖行为的发生和实现。其中代理商、经纪人是接受委托来从事交易活动的，并不拥有商品的所有权。分销渠道类型多种多样，如图9-1所示。

图9-1　分销渠道模式

1.直接渠道和间接渠道

按是否有中间环节，分销渠道分为两类:直接渠道和间接渠道。前者称为直销，不经过任何中间环节，由生产企业将产品直接销售给顾客;后者需经过若干中间环节，再把产品销售给顾客。直接渠道在产业市场分销中占主导地位。如大量的生产设备、零部件、原材料常通过直接渠道抵达用户。另外，直销在鲜活食品和服务业等消费市场上也占有重要地位。但在消费者市场上，总体来说，间接渠道是主要的分销模式。

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1994年，曾经尝试过通过直接渠道销售的联想电脑公司决定完全转向用间接渠道分销。8月29日，在北京、上海、广州的6家1+1专卖店同时举行了开业庆典。

新开业的专卖店，集销售、咨询、教学、展示于一体。在功能区，会向用户展示家用电脑的一些实用的功能方案;在操作区，能让用户通过现场演练，提高自己的应用水平。这样，专卖店既成了销售的新渠道，又是新技术、新产品展示的窗口，还是联想为家庭用户提供全面服务的平台，在供货、服务和市场反应方面几乎接近于直销。从那以后，联想1+1专卖店开遍了大江南北。

从1994年开始，到2002年联想PC(个人电脑)发展和直接管理了近2000个代理商。

选择代理商，避免了联想的这一先天不足:联想决策者大多是科研技术人员出身，在直接面对消费者方面不如分销代理成熟。选择代理商，可有效地降低渠道的运作成本，最终让用户受益。

联想实行代理分销，为保持众多代理商的忠诚度，他们努力做到:信誉至上，考虑代理的利益、减少代理的风险、加强对代理的支持，不断增加代理发展的机会，寻求长期的发展。做法有:

1.联想PC选择和近2000个代理商直接联系的方式，不设总代理商，避免总代理倒戈使品牌市场急剧下滑的情况。

2.在一个地区的销售量达到一定目标后，就不再发展代理商，以保护代理商的利益，避免增加代理商而引发价格战。

3.多找中小公司合作，让它们按照联想的思路，共同发展。

4.不断创新，让代理商觉得联想电脑有实力，并通过产品创新，使产品畅销，让代理商能赚到钱，能不断发展。

5.厂商给代理商的奖励一般在一年以后兑现，联想PC当时把它缩短为一个季度。

2.长渠道和短渠道

间接分销又有长渠道和短渠道之分，它与渠道的中间环节有关。产品每经过一个转移产品所有权的中介机构，就称之为一个中间环节，或称为一个中间层次。如在“生产企业—批发商—零售商—消费者”这一分销渠道模式中，批发商、零售商就是中间环节，它表明这一分销渠道是二层渠道，有两个中间层次。中间层次的数目表示分销渠道的长度。经过的层次、环节比较多的分销渠道叫长渠道，经过的层次、环节比较少的分销渠道叫短渠道。如:

①生产者→批发商→零售商→消费者

②生产者→代理商→批发商→用户

③生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

④生产者→零售商→消费者

上面例①②③通过两层或两层以上的中间环节、利用多种类型的中间商来进行产品分销，这些就是长渠道;例④只通过一层中间环节、利用一种中间商来进行产品分销，这是短渠道。一般地说，随着渠道的加长，中间层次的增加，生产者控制分销过程和获得市场信息的难度将大大提高，并可能导致流通加价过高，但这往往又是提高渗透程度、拓展市场所必须的。企业应适应不同的市场需求，选择适合自身特点的渠道类型。

3.宽渠道和窄渠道

渠道结构中的宽度，指渠道的同一层次中使用的中间商数目的多少。中间商数目多，称为宽渠道;反之则称为窄渠道。