汽车分销渠道模式策划

任务三　汽车分销渠道模式策划

一家汽车企业市场定位、生产销售的汽车产品不同，所设计的分销渠道也有所不同。而且随着企业的发展，传统的分销渠道也要经过改造适应现代营销的发展。建立完整、高效的分销渠道，必须选择合适的分销渠道的模式进行分销模式的策划。

4.3.1　我国目前汽车营销方式

根据我国目前汽车营销行业的状况，营销方式和类型大致有以下几种。

1.批发与零售交易

随着社会主义市场经济体制的建立，作为连接产需之间关系的流通领域，备受人们关注。这种流通不是在生产者与消费者之间直接进行的，而是由专门的经营者插在中间，生产者把产品出售给商人或商业组织，这种交易为批发交易。而商人或商业组织再将产品出售给消费者，即为零售交易。与之相应的就出现了批发市场与零售市场。商品在流通过程中，从生产者到消费者之间要经过多次交易，交易的次数越多，最后到消费者手中的价格也就越高。如何减少商品流通的中间环节，降低商品的零售价格，是营销过程中很重要的问题。有时同一商品在相邻不远的零售商店出售时，其定价不同，销售人员往往会告诉你，这是由于进货渠道的不同，其实就是商品经过了不同的流通环节所致。

批发市场在市场经济活动中具有连接产需、集散商品、向外辐射、调节余缺的功能。它是城乡之间、地区之间、商品流通和经济联系的纽带，是沟通产销，连接生产企业与零售企业之间的桥梁，是调节市场供求，保证产需平衡的“蓄水池”。

从目前情况看，汽车营销单位大致有以下几种：

（1）批发为主，兼营零售。如中国汽车贸易总公司及其各地的汽车贸易分公司，中国汽车销售总公司及其各地的分公司，还有大型汽车集团的销售公司等。例如，北京长安、奥拓汽车售后服务中心，位于西三环六里桥南，由中国北方车辆公司、长安汽车有限责任公司、长安铃木汽车有限责任公司共同投资兴办，采取国际汽车市场销售模式，可提供销售、维修、备件、信息咨询四位一体的全方位服务（4S店）。这些单位基本上以批发交易为主，但也兼营零售业务。

（2）批零兼营。批发交易与零售交易并举。例如生产资料公司、农机总公司、原中央各部委领导的销售公司、中国烟草总公司等，其批发交易的数量不少，零售交易也很活跃，销售额也很可观。

（3）以零售为主，兼营批发。在一些大城市中有专门的大型企业零售市场，他们的业务是以零售为主，兼营批发。例如，北京亚运村汽车市场，主要进行零售交易，也进行批发业务。北京自1998年以来，已形成三大汽车市场的鼎足之势：东北部有亚运村汽车交易市场，西南部有北方汽车交易市场，西北部有中联汽车市场。中联汽车交易市场是北京规模较大的汽车交易市场，位于北京万泉河畔，占地9万平方米，设施齐全，采用电脑网络化管理与网络化信息交换技术。

批发交易与零售交易一般使用一手交款一手提货的办法。有的批发交易先付定金，货到后付款，平销车和滞销车实行售后付款或分期付款。

2.地区总代理与代购代销商

（1）地区总代理。汽车生产企业在进入大批量生产后，为了大规模占领市场，在一些地区，选择某单位作为该地区汽车营销总代理。生产企业与总代理单位事先签订合同，在供货价格、付款方式、供货数量和时间上给予种种优惠，使总代理单位有利可图。总代理单位在该地区设立销售网，及时将运来的汽车批发到各销售网点。地区有了总代理，汽车生产企业一般不再自设销售公司，全权委托总代理单位销售。但有时，在国内几个特大城市，在委托总代理之外，企业仍在该市设立专营店。

（2）代购代销商。指受生产商或批发商委托，从事某批汽车的交易业务，但不具有对产品的所有权的销售商。一般在新产品投放市场时，客户对该产品还不太熟悉；此外有些平销车或滞销车，为打开销路，先把汽车发往营销单位，预先订好协议，待汽车售出后付款，这种方式为代购代销。代购代销一般有三种方式：一是利益分成，规定最低价，售出后扣除税费后，利润按协议好的比例分成；二是多赚多得，规定每辆车付多少钱，高于此价为代理商所得利润，销售中多赚多得；三是定额报酬，只能按规定价卖出，每辆车付定额酬金。

代销者在销售中不承担风险，旱涝保收，对代销者来说，是一种不错的买卖。但销售的汽车一般都是平销车或滞销车，销路不好，代销商也要付出很大辛劳，才能获得报酬。

（3）销售集团与联营销售。国内各汽车生产商为适应市场经济发展需要，搞活流通，密切产销关系，纷纷组织汽车营销集团，其对象是各地的汽车营销单位。集团制定了章程，实现交付一定的储备金，供货时保证一个最低限度的基数，供给集团成员营销汽车时，作为周转车用。这种营销集团是专业性的，营销对象是该厂生产的各种牌号汽车。生产厂对集团成员在供货数量、价格、付款方式、维修服务、配件供应等按不同情况实行不同程度的优惠。

此外，地区实力较强的汽车营销公司牵头组织本地区汽车销售单位组成营销网络，加入者都可以在网内营销。资源分配常采用“组车”分配方式，即数辆紧俏车，按一定比例搭配数辆滞销车、平销车，主营单位对网内成员实行优惠政策。这种方式不叫销售集团，而叫销售网络。

联营销售是在一个地区重点推销一个企业生产的某几种牌号的汽车，通常由生产厂和有关地区的汽车营销单位之间进行合作，建立起紧密关系，建立汽车经营销售部。企业可派常驻代表于该销售公司，双方订立合作协议，规定企业供货计划、优惠办法、结算方式、分利比例等。联营销售的原则是利益共享，风险共担。

有些对外开放城市的汽车经营单位，常有进出口权，为在内地拓展市场，与内地大、中城市的汽车营销单位建立起汽车联营公司或经营销售部。这种联营公司可以充分利用开放城市的进口渠道、优惠政策。但随着我国加入WTO后，所谓开放城市就不复存在了。但联营销售的方式，还可继续存在下去。

（4）区域性汽车交易市场。“九五”期间，国内一些大型城市建立了区域性汽车交易市场，其目的是为了适应汽车贸易大流通、大市场发展的需要，搞活流通领域，集中起来经营展销，也方便顾客买车选车，搞好售后服务。这种汽车市场有以下特点：进一家门，挑百家货，有大市场格局。市场中有面积较大的存车场，存放有各种各样的代售汽车，品牌规格多，便于顾客挑选。每个营销单位在场内设有“窗口”，进行营销活动，集中展销，办理有关业务。

其次还有较宽松的政策，在交易场内不受营业执照限制，不但销售货车，还可以销售轿车，也可销售进口车，也允许外地公司来此销售。

另外，还有一套方便顾客的一条龙服务机构。市场可提供代办工商验证、发放临时牌照、移动证、上保险等业务。

交易市场收费低廉。一般存放展销车不收费，成交一辆汽车，买卖双方缴纳一定的管理费。

前面提到的北京三大汽车交易市场，就属此类汽车交易市场。特点是规模大、服务好、汽车交易额大。例如：北京亚运村汽车交易市场开业两周年，交易额达50亿元。亚运村汽车交易市场交易量约占北京汽车市场份额的20%，销售额在全国九大汽车交易市场中，仅次于上海联合汽车交易市场，居第二位。该市场已实行工商、公安、交管、税务一条龙服务，被誉为全国汽车市场的晴雨表。

（5）旧车市场。旧机动车是指办理了机动车注册登记手续，距报废标准规定年限1年以上的汽车及特种车辆。1998年3月9日，由原国内贸易部发布并实施的《旧机动车交易管理办法》（以下简称《办法》）规定，旧机动车交易必须在批准的旧机动车交易中心进行。旧机动车交易中心原则上每个地级以上城市批准设立一个，并实行分级审批制度。

《办法》规定，确定旧机动车价格，必须依据由国务院商品流通行政主管部门制定的“旧机动车评估定价标准”。从业人员需经专门培训，并取得由国家劳动和社会保障部颁发的“旧机动车评估定价师”证书后，方可上岗。

对旧机动车交易过程中发生的收购、销售、代购、代销、租赁、拍卖行为，《办法》规定，凡经国务院商品流通行政主管部门批准的汽车租赁试点企业，国家代理制试点企业，可以对租赁期满后的旧车、买新收旧后的旧车进行处理。在旧机动车进行交易前，交易车辆必须通过有关检测。进行旧机动车交易时，售车方需向旧机动车交易中心出具各种证明资料，购车方需出具单位介绍信或个人身份证。工商行政管理部门凭交易证予以验证，车管部门凭此办理转籍过户手续。

1998年全国已开业的旧机动车交易中心共28家，共交易旧机动车149 637辆，交易额49.58亿元。服务项目收入总计959万元，北京菜户营旧机动车交易市场，年交易旧机动车6万余辆，交易额23亿余元，交易手续费收入约6 000万元。就全国来看，旧机动车的交易潜力还很大，是一个很有前途的市场。

从市场表现形式上看，我国目前的汽车营销模式主要分为专卖店（汽车多功能专卖店）和有形市场，而网络直销在国内尚在起步阶段。

4.3.2　国际主要汽车营销模式

1.专卖店模式

专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体（销售、服务、配件、信息反馈）的销售方式，在为顾客提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务能力和盈利能力。汽车专卖店作为汽车销售的一种模式，具有规范性、全程性和排它性等特点。品牌专卖店是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，由于它投入大，所以它对汽车企业和经营企业的实力要求较高，同时它也是企业品牌、文化和价值的延伸。

2.汽车商店模式

汽车商店和专卖店的最大不同之处在于：它可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择与服务。另外，在有些汽车商店还可以休息和娱乐。因此，在国外汽车商店有时也称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如美国喀麦克斯汽车商店，在全美设有24家分销店，分别经营不同品牌的汽车产品。

3.汽车大道模式

汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最先进的汽车营销模式。即在方便客户进入的快速路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。汽车大道集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能为一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性的发展趋势。

4.网络直销模式

随着科技的日新月异，网络作为一种全新的销售方式应用于汽车销售。在网络上开辟市场，其最大优点是能跨越时空和地域的限制，直接为世界各地的顾客提供服务，这种打破传统营销方式的新模式正对当今的汽车销售产生革命性的影响。网络直销可以使顾客能够具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过经销商而得到更多的实惠，可以满足不同顾客个性化的要求，同时也使汽车生产厂商节省大量的人力、物力和财力，从而提高其竞争能力。目前，美国三大汽车厂商合力打造汽车网站，就是这一趋势的体现。

4.3.3　我国汽车营销模式的选择

中国的市场广度、地域深度、车型多样化等具体要素，决定了中国需要多元化的营销模式。下面就结合中国汽车工业的具体情况并借鉴国际汽车营销模式来具体分析。

专卖店模式　它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商，便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。汽车专卖店模式已是当前和未来一段时期中国汽车工业发展的主流。

汽车商店模式　由于它可以经营多种品牌的汽车产品，投资风险比较低，可能成为未来一段时期中国汽车工业发展的主流。

汽车大道模式　它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，而中国汽车发展比较落后，经济发展水平比较低，所以在中国发展这种汽车营销模式尚不成熟。

网络直销模式　其要求一个地区的网络十分发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟，但中国在这方面还处于发展阶段，所以这种模式可以作为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。目前，中国的汽车企业可以先通过互联网来与客户进行信息互动，随着电子支付的政策法规和技术支持的完善，再逐步过渡到直接面对消费者开展网上销售和服务的阶段。

租赁营销模式　这种营销模式卖方保留对商品的所有权，而买方取得商品的使用权，租赁期满再按合同处理商品。租赁营销在国外早已有之，而上世纪90年代以来创造的汽车租赁营销，是一种新的营销手段，它将汽车的整个生命周期分成几个阶段，顾客购买其中任一阶段的使用权或所有权即可。这种方式使得买卖双方都有较大的灵活性和选择空间，对于企业摆脱市场疲软、挖掘潜在市场及扩大市场需求，是一条行之有效的途径，但它也会给企业带来一定的经营风险。中国的人均收入低，这也使得国内市场整体上处于较低的消费水平，因此对于汽车这样一种大件儿消费品，适当采用租赁营销模式是对中国汽车营销体系的一个有益补充，对于中国这样一种国情来说也更具现实意义。

综合以上5种模式的分析比较，中国汽车工业多元化的营销模式应是以汽车专卖店模式为主，以汽车商店为辅、以租赁营销模式为补充和以网络直销模式为方向的发展模式。

当然，任何事物都应一分为二来看。虽然，目前我国汽车行业的营销模式除了品牌专卖店，其他都还处于初级阶段，但汽车企业在选择营销模式时，应该根据自己的实际情况来做出选择。一般来说，汽车生产商在选择分销模式时应考虑以下几个方面的因素：

（1）产品特性。不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，这促使营销模式的建立应综合考虑辅助产品和产品发展的基础上，围绕主导产品的特点来进行组建，以利于主导产品的市场营销。

（2）市场特性。产品销售的地域、购买者的数量、分布状况和购买习惯以及市场竞争状况等因素，也影响着营销模式的选择。并且，各企业的目标市场不同也决定了其销售渠道的具体特点。

（3）政策特性。各个地区的政策法规不尽相同，这会影响到渠道成员的类型及组建方式等。例如，两个地方的税收可能会不同，这会影响到顾客的消费心理和营销模式的经营成本。因此，在选择营销模式时不能忽视这一因素。

（4）基础条件。营销所在地的交通和通信等状况，以及合伙人（当需要时）的存储设施、展示条件、服务能力、人员素质等基础条件，都会影响到营销模式的选择。