分销渠道的模式及类型

第一节　分销渠道的模式及类型

分销渠道的建设，是企业最重要的工作之一。企业所选择的渠道不仅会影响其产品是否能“物畅其流”，而且直接影响到营销组合的其他决策。因此，分销渠道的正确选择与建立关系到企业的市场竞争力的优劣和企业未来发展的前途命运。

一、分销渠道的概念

分销渠道（Distribution Channel）也称为分配渠道和配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。由于产品或服务从生产领域到消费领域的过程是由执行中介职能的企业和个人完成的，所以，分销渠道实质上是由参与和帮助产品和服务从生产企业到最终用户这一过程的所有相互依存、相互营销的企业和个人所组成的。分销渠道主要包括生产者、批发商、零售商、代理商、储运企业和消费者等，这些都是渠道成员。其中，批发商、零售商和代理商被称为中间商。

二、分销渠道的特点

1）分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（物流）。

2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。

3）在商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。在大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之就越短。

4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流和资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。

三、分销渠道的功能

营销渠道的功能是把商品从生产者手里转移到消费者手里。它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口，这个缺口主要包括时间、地点和持有阶段等。分销渠道具体有以下一系列重要的功能。

1．帮助产品形式效用的实现

生产企业制造的产品只是创造了产品的形式效用。在现在社会中，生产企业与最终消费者的不重合使得产品形式效用要得以真正实现，必须创造地点效用、时间效用和所有权转移效用。可是随着经济的发展，创造形式效用的重要性在不断减弱，而创造地点、时间和所有权转移效用的重要性日益突出，分销渠道则帮助企业产品形式效用的实现提供了保障。

2．提高市场交换的效率

生产企业把一部分分销工作交给中间商完成，就是为了利用中间商的经验、网络、资金、专业知识以及规模化经营和社会关系等资产和技能，利用中间商的分销作用提高企业市场交换的效率。如果离开了分销渠道，生产企业就要投入大量的精力来应对庞大的终端用户市场，这对于大批量生产的企业是不可行的。

3．把生产企业和最终用户联系在一起

分销渠道是联结生产企业和最终用户的桥梁和纽带，主要表现在：其一，调节生产企业与最终用户在数量上的差异。厂家总是希望一次性销售大量的产品和服务，用户的购买数量又是零散的，而分销渠道的中间商则可以将大批零散的产品进行聚集，实行化零为整，然后根据消费者的需要进行搭配，再化整为零，将产品零散地销售给用户，起到产品聚合和分散的功能，从而达到调节生产和消费之间数量上的差异。其二，消费者的个性化需求越来越强，对于单个的企业来说，生产的产品无疑是比较单一的，不能很好地满足消费者的各种需求。对于中间商来说，则可以集中若干企业的同类型产品，并根据消费者的需要进行配备，有效地避免和克服了生产和消费之间的不一致性。

除以上主要功能之外，分销渠道还有以下几方面的功能。

在市场调研方面，为计划和促进交换搜集有关信息，指导企业的生产决策。

在促销产品方面，发展和传播有关供应物的富有说服力的信息，促进产品的销售。

在融通资金方面，分销渠道成员之间相互提供资金援助，达到充分利用资金的效果。

在承担风险方面，生产经营某种产品具有一定的风险，分销过程中企业和分销商按照利益共享、风险同担的原则进行合作，分散了经营的风险。

四、分销渠道的模式

企业营销渠道的建立，通常要受到社会、政治、文化和法律等多种因素的影响。因此，具体的分销渠道形态可能是多种多样的。但是，在多种多样分销渠道形态的背后，仍然可以总结出不同的基本类型和基本特征，即形成几种基本模式。这些模式各具特性，但是它们最基本的区别在于渠道成员的相关关系和协作的密切程度以及为达到这种协作程度的组织方式。

（一）松散型分销模式

松散型模式是一种传统的市场营销模式，它在市场经济不甚发达，在大量生产体制尚未形成规模时极为盛行。在当今较为发达的市场经济国家，这样的模式仍然存在。农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使其产品进入市场；众多中小企业由于其财力和销售力量有限，也必须依靠市场和各种销售组织来推销产品；某些特定行业由于其行业产品特点和传统，仍沿袭松散型分销模式。

1．松散型分销模式的特征

（1）成员是由在产权和管理上独立的企业构成

松散型分销模式里，其成员由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成，每一位成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化。

（2）成员之间缺乏信任感，具有不稳定性

在这种模式中，每个成员都是以自我为中心进行决策的，决策中也只考虑自身的成本、规模和投资效率等。整个渠道缺乏统一目标，决策权分散在每一位成员或每一级渠道上，各成员之间并没有形成确切的分工结构。

（3）成员间靠谈判和讨价还价建立联系

在这种模式中，每一位成员关心的是商品能否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体利益。为此，各成员之间的联系是通过谈判和讨价还价建立的。由于成员之间缺乏信任感，渠道进出极其随意，除了交易关系外不存在其他相互联系和约束，所以网络成员之间的关系是松散的。

2．松散型分销模式的优点和缺点

（1）优点

企业必须时刻保持对市场的关注，不断改进产品、改善管理以降低价格，保持产品的竞争力和对中间商、消费者的吸引力，这种压力会督促生产者持续努力。另外，由于中间商的独立地位，他们往往更能代表顾客的利益和要求，他们对产品的挑剔和选择会在市场规律的作用下淘汰许多不合格企业，从而扩大了行业优秀企业的市场份额。

（2）缺点

由于中间商注重短期效应，生产者无法贯彻和执行长期市场战略，因而可能损失长远利益。由于网络成员缺乏合作，生产者无法从中间商处得到各种反馈意见。由于网络的不稳定性造成销售的不稳定，生产者在建立和保障大规模专业化生产体系的正常运作时要冒很大的市场风险。

（二）公司型分销模式

公司型分销模式是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构和零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。

1．公司型分销模式的特征

（1）产权、管理一体化

分销渠道成员的联系是建立在产权统一基础上的相互分工协作关系，通过企业组织内部的管理组织及其管理制度和方法，各部门或机构间保持有长期而稳定的层级结构，紧密联结着从生产到消费的各个环节。它们统一按照公司的计划目标和管理要求进行着内部的商品交换和转移，完成整个公司系统的生产和商品分销过程。

（2）建立途径是投资和兼并

公司型的分销模式形成的途径主要有两个：一是通过企业投资设立新的分支机构来形成，如生产企业投资建立销售公司；二是通过企业间兼并、合并等形式将其他机构并入本公司系统而形成，如大型零售企业购买生产企业股权，生产企业兼并各种批发、零售机构等。

（3）基本类型分别由生产企业和商业企业控制

公司型的商品分销模式有两种基本类型：第一种是由生产企业拥有和管理，采用生产商业一体化经营方式。第二种是商业企业拥有和管理。例如，美国罗伯克·希尔思公司在全球拥有3 000多家零售商店，其中约有30%的商品是由该公司拥有一定股权的生产性企业制造的。

2．公司型分销模式的优点

（1）有利于企业统一形象和品牌的树立

由于从生产到最终消费过程中的各个环节均置于单一企业的控制之下，因而可以始终按照统一目标、计划和规范来提供服务，使顾客能够在任何时间、任何地点均可获得相同质量、相同价格的产品和服务，从而使企业能够在市场上树立统一的形象，迅速提高和保持品牌的知名度和美誉度，获得竞争优势。

（2）最大限度地接近最终消费者

松散型分销模式的每位成员都只关心自身利益，只负责将产品推向下一环节而不关心市场变化。公司型分销模式改变了这一状况，由于生产机构和销售机构产权统一、荣辱与共，因此公司能够通过和顾客直接接触全面了解市场信息。

（3）渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本

由于渠道成员关系紧密、统一指挥，因此能够提高分工协作的程度，减少交易环节，简化分销程序，使商品能够更迅速地进入消费领域。另外，分销渠道结构稳定，减少了成员变动的成本和风险，也使交易成本大大减少。

（4）摆脱流通企业的控制

生产者的商品由于种种原因在商场上不能得到全面展示，中间商还往往会依仗其对流通渠道的控制来要挟生产者，有的中间商甚至以“入场费”、“赞助费”、“广告费”以及“上货架费”等名义索取“苛捐杂税”。而公司型分销模式则可以避开上述问题。

（5）保证长期战略实施

短期行为常常损害公司的长远利益，公司型分销模式可以避免短期行为和不负责任的现象发生，确保长期战略的坚决贯彻。

3．公司型分销模式的缺点

（1）投资成本高

不论是控股、兼并、合并和收购还是投资建立统一产权控制下的公司型分销渠道，都需要占用公司较多的资金，先期投资成本高，给日常经营活动带来较大的财务力。

（2）管理成本大

当生产、经营和销售都统一在一个企业内部，就需要企业拥有健全的管理机构、高素质的管理人员、完善的管理程序和制度，用以管理、组织、协调和监督企业各项工作的完成。因此，管理成本十分高昂。

（3）灵活性差

公司型分销模式一经形成，其分销形式相对固定。当市场环境和企业经营目标发生变化时，这一形式很难立即发生变化。

（三）管理型分销模式

管理型分销模式介于松散型分销模式和公司型分销模式之间。一方面，它是由相互独立的经营实体构成的；另一方面，渠道成员之间存在着紧密的联系和共同协调。

1．管理型分销模式的特征和优势

与松散型、公司型分销模式相比，管理型分销模式有其自身的特征和竞争优势。

（1）渠道成员的地位相差悬殊

在管理型分销模式中，通常存在一个或少数几个核心企业，这些企业由于其自身拥有强大的资产实力、生产规模、良好信誉和品牌声望，使其在渠道体系中具有优越的地位，构成对其他网络成员的巨大影响力。正因为如此，使一批中间商愿意接受核心企业的指导而成为渠道成员，围绕核心企业及其产品展开分销活动。

（2）渠道成员具有相对独立性

分销渠道各成员在产权上是相互独立的实体，他们都有自己的物质利益。为此，核心企业可以避免公司型分销模式构建渠道的巨大投资和灵活性差的问题。

（3）渠道成员间的相互关系具有相对稳定性

管理型模式成员的相互关系是建立在由核心企业统一管理和协调的分工协作基础上的，在遵从核心企业的管理、协调和指导的前提下，能建立较高程度的合作关系、统一的分销目标和共享的信息资源，使渠道具有相对稳定性。

（4）分销目标趋向协调

由于核心企业的影响以及各成员相互关系的稳定，成员间的利益目标将由分散、相互矛盾的个体利益最大化转向分销渠道的长期利益最大化，各成员的利益目标服从于整体利益最大化的目标。

2．核心企业的作用和渠道成员的利益

核心企业是管理型分销渠道的中心和灵魂。作为渠道的“管理者”，核心企业是渠道形成的始作俑者，是网络计划的制订者，是网络运行的领导者和监督员。核心企业在分销渠道中的作用主要表现在以下几方面。

（1）制定统一的经营目标

经营目标中包括销售量、加价水平、利润率以及销售中各种可能的减价因素和幅度。

（2）制订统一的库存计划

库存计划包括各成员的库存周转率、商品分类指导、必备商品目录以及库存水平。

（3）制订统一的商品展示计划与指导

帮助成员企业安排与指导店面陈设、店内商品布局，提供必要的陈设器材、产品介绍材料、样品和价签。

（4）制订统一的人员销售计划

向成员企业推荐标准化的销售用语和销售展示规程，培训销售人员，设立鼓励销售人员的奖励措施。

（5）制订统一的广告计划和推销活动计划

统一安排广告宣传活动和制定财务预算，选择适当的媒体，确定各种宣传和推销的主题。

（6）制定相关的职责并负责监督检查

例如，生产厂商的职责和任务、各分销商的职责与任务等。

管理型分销渠道之所以能够形成并成为具有较高效率的分销组织形式，各种分销机构之所以能够参与其中管理或接受管理，其根本原因在于各成员能从中获得好处。

对于核心企业和其他生产企业来说，其所获得的好处主要有：能极大地提高产品的销售量和赢利能力；避免或降低了相互间的竞争；生产和分销规模扩大，规模经济效益显著，并可持续、稳定、有计划地进行促销活动；便于控制和掌握各种分销机构的销售活动，极大地方便了生产调度和库存管理。

对于各种分销商来说，其所获得的好处有：能及时、充分地获得商品的供给；能更好地安排经营资源；减少库存商品以及资金占用；可获得生产厂商的质量保证和各种服务；能学到核心企业的管理经验。

（四）特许分销渠道模式

特许经营是指特许商按照合同要求和约束条件给予加盟商一定的权利，允许加盟商使用特许商的品牌、商标、专利产品、技术以及经营模式的商业活动和经营方式。

1．特许经营种类

特许经营的种类按不同的划分方法，可以归纳为以下几种。

（1）按所需资金投入划分

按所需资金投入划分，可将特许经营分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。工作型特许经营只要加盟者投入很少资金，有时甚至不需要营业场所。业务型特许经营一般需要购置商品、设备和营业场所，如冲印照片、洗衣和快餐外卖等，所以需要较大的投资。投资型特许经营需要更多的资金投资，如饭店等。

（2）按交易形式划分

按交易形式划分，可将特许经营分为四种：制造商对批发商的特许经营，如可口可乐授权有关瓶装商（批发商）购买浓缩液，然后充碳酸气装瓶再分销给零售商；制造商对零售商的特许经营，如石油公司对加油站之间的特许；批发商对零售商的特许经营，如医药公司特许医药零售店；零售商之间的特许经营，如连锁集团利用这一形式招募特许店，扩大经营规模。

（3）按加盟者性质划分

按加盟者性质划分，可将特许经营分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。区域特许经营是指加盟者获得一定区域的独占特许权，在该区域内可以独自经营，也可以再授权次加盟商。单一特许经营是指加盟商全身心地投入特许业务，不再从事其他业务。复合特许经营是指特许经营权被拥有多家加盟店的公司所购买，但该公司本身并不卷入加盟店的日常经营。

（4）按加盟业务划分

按加盟业务划分，可将特许经营分为转换型特许经营和分支型特许经营。前者是加盟者将现有的业务转换成特许经营业务，特许商往往利用这种方式进入黄金地带。后者则是加盟商通过传统形式来增加分支店，当然需要花费更多的资金。

2．特许经营纽带

（1）商标

产品商标、商店字号和服务字号，是一种可以明确描述的自然人或法人产品或服务的标志。无论是何种类型的特许经营，商标都是构成特许经营的基本因素，是其体系的基石。特许经营协议签字之后，特许商便把商标提供给加盟商使用，加盟商负有严格维护该商标形象和声誉的义务。

（2）特殊技能

特殊技能是现代特许经营的重要组成部分。特殊技能必须是秘密的、实质的和可鉴别的。所谓秘密，即特殊技能具有独创性，如果不与特殊商联系就不能获得。实质是指特殊技能对加盟商必须是有用的，能帮助其带来利益。可鉴别是指特殊技能可以被一种确切的方式描述下来，以证明它能满足保密和实质的条件。

（3）经营模式

特许商不仅提供给加盟商商标、特殊技能，而且还提供一整套营销和管理的系统，包括培训、店址选择、行为规范、财务制度等。

3．特许经营优势

特许经营已有100多年的发展历史，它所取得的成就已为世人瞩目。近几年，特许经营在我国也有巨大发展。这一分销方式之所以长盛不衰，有其经营优势。

（1）特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张

对于特许商来说，借助特许经营的形式，可以获得如下优势。

1）特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。

2）由于加盟商对所属地区有较深入的了解，更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。

3）由于特许商不需要参与加盟商的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

4）特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。

5）从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。

（2）加盟商借助特许经营“扩印底版”

有人形象地把加盟特许经营比喻成“扩印底版”，即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用，并借此扩大规模。

1）可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。

2）避免市场风险。对于缺乏市场经验的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，风险会大大降低。

3）分享规模效益。这些规模效益包括采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。

4）获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。

（3）特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎

特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位，使企业目标市场选择准确，能围绕目标市场进行营销策略组合，并能及时了解目标市场的变化，使企业的产品和服务走在时代前列。

阅读资料

1865年，现代特许经营诞生—— 美国胜家缝纫机公司生产的产品在当时属于领先新产品，由于市场上消费者对新产品的性能及产品本身认识不足，胜家公司决心进行大胆尝试，采用特许经营的方式进行产品销售，收到的效果颇佳。

胜家特许经营的成功，使特许经营在美国进入了一个全面发展的时期，并且事实证明它本身也存在着强大的生命力和挑战性。在随后的几十年中，随着许多采取特许经营的著名企业（如可口可乐、麦当劳、肯德基）的高速发展和扩张，特许经营受到了全美企业的高度关注。其中可口可乐公司在全球有1 200余家工厂生产可口可乐系列饮料，它与这些工厂之间的关系就是向其提供香料和收取特许经营费，成为特许经营的典范。1959年，为了进一步推动特许经营事业的发展，国际特许经营协会IFA成立，现在共有600家会员遵守着其制定的特许经营道德规范和营运标准。

五、分销渠道的类型

分销渠道可以根据不同的标准进行分类，不同的渠道类型适应于不同的企业及其产品或同一企业的不同时期。

（一）按商品在流通过程中所经过的流通环节的多少划分

1．直接渠道

直接渠道也叫零层渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，直接把产品销售给消费者（生产者→最后消费者或用户）。直接渠道是工业用品分销渠道的主要类型；在消费品市场，直接渠道也有扩大优势。

直接渠道剔除了大量的中间环节，显然能够降低商品的流通成本，最大限度地惠及消费者。所以在市场竞争日益激烈的今天，直接渠道也正在被许多商家所采用。直接渠道的具体形式有厂商直接销售、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售和网上销售等。

（1）直接渠道的优点

1）对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好地满足顾客的要求。

2）由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间以及产品损耗，降低流通费用，使产品价格更具有优势。

3）可以增强生产企业和顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递，能最快地了解市场以及对市场作出回应和调整，并能对顾客提供更好的售后服务。

（2）直接渠道的缺点

直接渠道使企业产品的销售范围受到极大的限制，可能极大地增加了企业的销售费用、提高了企业的管理难度，从而影响了产品的市场增长率和市场占有率。

2．间接渠道

间接渠道是指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，这是一种多层次的分销。间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。

（1）间接渠道的优点

1）可以充分利用中间商的商品集中、平衡和扩散功能，减少商品的交易次数，简化分销渠道。

2）可以充分利用中间商的资金，减少生产企业的资金占用，节约流通领域的时间和费用，使企业集中精力搞好生产。

3）可以充分利用中间商的网络和销售能力，扩大商品的销售范围。

（2）间接渠道的缺点

1）中间商的介入使生产者和消费者不能直接沟通信息，不易准确地掌握消费者需求，消费者也不易了解企业情况。

2）管理难度比较大，信息反馈效率低。

3）过长的渠道还会延误产品的上市时间，以致错过产品销售的最佳时机。

（二）按产品从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的多少划分

1．长渠道

长渠道是指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。一般来说，销售量较大、销售范围广的产品宜采用长渠道。

（1）长渠道的优点

1）明确划分了生产企业和中间商在流通领域中的职能，便于两者之间的专业分工，有利于生产者集中精力组织生产，缩短生产周期。

2）生产企业可以快速进入不太熟悉的市场领域，拓展新的市场。

3）生产企业将大量的产品销售给批发商，减少了自身的资金压力，节约了费用开支。

（2）长渠道的缺点

1）生产企业随着渠道环节的增多导致控制能力和信息的搜集反馈能力大大减弱。

2）中间环节的增多导致价格不断攀升，不利于产品在终端市场的竞争。

2．短渠道

短渠道是指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。一般来说，销售批量大、市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的宜采用短渠道。

（1）短渠道的优点

1）可以使商品迅速到达消费者手中，减少商品使用价值的损失。

2）有利于开展良好的售后服务，便于生产企业与中间商之间建立密切、友好的关系。

3）有效降低了商品的流通成本，增强了商品在终端市场的竞争力。

（2）短渠道的缺点

由于渠道太短，不利于企业大规模、大范围地进行市场拓展和产品销售。

（三）按分销渠道同一层次中间商数目的多少划分

1．宽渠道

宽渠道是指生产商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。可见，这种渠道同一环节中中间商数目越多，形成的渠道宽度就越大，因此被称为宽渠道。

（1）宽渠道的优点

1）分销面广，可以迅速将商品送达消费者市场，使消费者随时随地能买到产品。

2）促使中间商展开竞争和学习，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率，最大限度地提高顾客的满意度。

（2）宽渠道的缺点

1）各个中间商推销商品不专一，不愿意花费过多的促销精力。

2）生产者与中间商是一种松散关系，不利于合作。

2．窄渠道

窄渠道是指生产商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。

（1）窄渠道的优点

1）被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉，相互之间关系密切，忠诚度也大大提高，有利于厂商精诚合作开展业务。

2）销售、运输和结算的手续大为简化，便于新产品的上市、试销以及迅速获得市场信息反馈。

（2）窄渠道的缺点

中间商要求折扣较大，生产商开拓市场费用比一般要高。

3．最窄渠道

最窄渠道又称独家分销，是指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。

最窄渠道的优点是独家分销是工商双方紧密关系，厂商对中间商给予促销支持，中间商会通力合作，业务手续大为简化，便于产品销售，也便于信息反馈；不足是产品销售面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买。